梁建章谈签约潘展乐：是运气和缘份｜氪金 · 专访

作者 |王晗玉

编辑|郑怀舟

封面来源|视觉中国

“四大男神 全归携程”——2024年奥运会期间，携程旅行网官方微博首页换成了这张海报。

其实，在本届奥运会开幕前，携程集团就已提前布局，签约了游泳运动员潘展乐、体操运动员张博恒、羽毛球运动员王昶和梁伟铿作为品牌代言人。

伴随各项目赛事分别进行，上述4位“00后”运动员先后凭借实力斩获奥运奖牌，其后在赛后采访等活动中，又因个性魅力再度“出圈”。

而与明星运动员签约的合作也令携程集团收获了一波关注。实际上，借助奥运会的全球影响力，多个项目的运动员通常会在奥运会期间与其后迎来商业价值高峰。因此抓住赛事机遇、押宝奥运明星也成为今年各大品牌的主流营销举措。

如游泳运动员潘展乐除与携程集团签下代言合作之外，还与农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等开启合作；网球选手郑钦文截至目前已手握耐克、蚂蚁集团、伊利、劳力士、麦当劳、霸王茶姬、兰蔻等多个品牌的商务合作，覆盖食品、快消、金融多领域。

谈及签约潘展乐的考量，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章对36氪表示，其首先会关注竞技水平。今年年初，潘展乐还未受到广泛关注，但其在2月的多哈世锦赛上就已打破世界纪录，且在当时男子100米自由泳最快的前100个计时统计中，潘展乐一人独占8个，因此判断他大概率会在巴黎奥运会上突破或保持这一实力。

其次，梁建章认为奥运会是中国年轻一代实现光荣与梦想的世界舞台，游泳赛事的国际化程度更高，其中的顶尖运动员也可为携程的全球品牌形象加分更多，“向世界推广中国旅游，需要‘世界游神’来代言。”

此外，相比上述两个原因，梁建章还提到更重要的一点，“选择小潘，是运气和缘份。”

回归运动员的商业价值，上一轮签约热潮可回溯至2022年冬奥会后的谷爱凌。《每日经济新闻》曾做出的不完全统计显示，在那一届冬奥会之前，谷爱凌代言的品牌已经超过20个。其后《福布斯》评选2023年全球收入最高的女运动员中，谷爱凌以2210万美元排名第二，其中2200万美元来自商业代言。

而着眼于品牌自身，在希望搭上新代言人高光时刻的流量和热度之外，整合双方优势资源，借势吸引年轻化的用户群体、提升品牌的长期影响力，正成为各家选择运动员代言人时的主要考量。

针对奥 运会期间的运动员签约热 潮，以及在此期间体现出的旅游新趋势，36氪与携程集 团副总裁秦静展开了交流，以下 为对话内容，部分经过编辑和提炼：

|36氪：在履约期间，几位代言人会与携程展开哪些合作或推出哪些活动？

秦静：主要合作方向还是在中国入境游的传播上。随着运动员们的国际知名度逐步提升，对于推广中国旅游、助力入境游发展具有积极意义，接下来的合作可能也会与中国入境游宣传进行结合。如果有机会的话，携程还会争取与他们进行更多的合作。

|36氪：伴随奥运会热度升温，体育界签约热潮不断，你认为签约运动员可为企业ESG治理，尤其是社会责任层面提供哪些新思路？

秦静：旅行让生活和世界更美好，体育与旅游也有许多共通之处。近两年，“跟着赛事去旅行”的趋势愈发明显，体育与旅游的结合已成为年轻人的新生活方式。无论是跨城参加马拉松，还是观看一场激动人心的比赛，体育赛事已经成为年轻人旅行的重要驱动力。另外，从深层次看，旅游和体育都能激发人们的热情、创造力、幸福感，成为越来越多人追求美好生活的选项，而这也是企业ESG治理和社会责任层面值得努力的方向。

同时，签约运动员，他们身上迸发的专业实力、拼搏精神以及阳光向上的个性，与携程专注产品与服务、致力创造美好旅程的理念不谋而合，这也是携程希望向用户传递的理念。此外，运动是更积极、健康的生活方式，也与携程持续倡导的低碳、绿色、可持续旅行也很一致，也是人类更高级的精神追求。

再者，旅游和运动一样，从社会学层面来看，能够带来很多正面的社会效应，它把不同 地方、不同文化的人聚集在一起，可以增进理解、增进交流、减少不平等、促进和平。

|36氪：去年起，前往国外多个旅游目的地的中国游客数量陆续恢复，就法国一地来看，当地旅游相关的接待能力是否已经恢复？在哪些层面还有欠缺？

秦静：2023年法国国际旅游收入达到635亿欧元，创下新纪录，比上年增长近12%。去年法国代表性旅游景点卢浮宫博物馆的参观人数接近2019年水平，主要面向中短程航班的巴黎奥利 机场客流量已超过新冠疫情前水平。整体看，法国当地旅游接待能力已基本恢复至疫情前水平。

而2023年中国游客在法国的消费额为12亿欧元，仅为2019年（35亿欧元）的约1/3。

与此同时法国正在持续提高吸引、服务中国游客的能力。如签证方面，今年法国在中国15个城市全面重新开放TLS签证申请中心，提高出签效率。支付方面，法国多地开通了国内三方移动支付。语言方面，法国许多商店、酒店及景区都提供中文服务，配备了能用中文交流的工作人员。 只需要做好提前规划，中国游客可以比较轻松地前往法国。

不过国际航班恢复率还有较大提升空间，6、7月份，中法航班恢复率仅为以疫情前的5-6成。

|36氪：结合奥运期间的预订行为和数据，可发现如今国内游客出境游出现了哪些消费新习惯？为此携程是否推出了新方案以丰富平台内的旅游产品组合？

秦静：小团化、定制化、深度游是近两年出境游的显著趋势。从奥运期间巴黎旅游预订数据来看，选择法国自由行的内地旅客订单较去年同期翻了5倍，包车游订单同比超5成。这表明用户希望以更自由、灵活的方式，深度体验巴黎以及更多出境目的地的风土人情。

出境游包车、预约向导，能够拥有便捷的交通及相应的安全保障。今年暑假前，携程包车游上线了出境游活动专场，覆盖日本、阿联酋、美国等在内的30个国家，总计提供800多条折扣产品。受奥运会赛事影响，法国及周边国家线路包车游订单咨询量大幅增长。

此外，全球专业玩乐研究机构Arivel数据显示，2019年全球旅行体验类产品总收入达2530亿美元，成为继交通和住宿之后的第三大旅游领域。2024年预计超过2019年，达到2600亿美元，突破万亿元人民币。这其中，除了45%为传统的景点产业，剩下的54%属于更碎片化、体验类的玩乐活动和日游领域。对此，携程联合商家共同打造多元化的“景区+体验项目”，发挥自身平台出行业态高流量转化优势及全面的服务保障体系，为用户提供更多体验消费场景。

|36氪：体育+旅游已成近年流行趋势，作为市场供给一方，旅游平台如何有针对性地设计旅游产品以适应此类新趋势？各地城市可如何借助这一趋势带动当地旅游产业提升？

秦静：针对“跟着赛事去旅行”的消费趋势，携程积极创新产品供给。去年以来，携程在路跑、赛车及网球等多类赛事结合旅行领域上，通过创新技术和优质资源整合，为用户打造了包括“门票+城市一日游”“门票+酒店”“观赛+旅行定制路线”等观赛旅行产品，涵盖法网、澳网等国际赛事。

|36氪：法国多地在奥运期间吸引了大量中国游客，不过也有国外航司数据显示，今年夏天由美国等地飞往巴黎的旅客数量不及预期，以致航司营收减少。因此有评论认为，主办地反而会因奥运会吸引了众多体育爱好者而令“纯玩型”游客暂缓前往。市场应如何看待这种多国旅游习惯的差异？

秦静：不同国家旅游消费处于不同阶段，目前，中国正处于从观光向休闲度假转型，相比之下，美国等发达市场更多以休闲度假需求为主。在此情况下，两国消费者有不同选择，是正常现象。

|36氪：你如何预测奥运会为主办城市旅游市场带来的长尾效应？

秦静：根据巴黎旅游局的数据，2024年奥运会期间，巴黎接待了310万游客，与2023年相比增长了19.2%，其中一半以上是外国游客。巴黎旅游局表示，奥运会将在今年年底和未来两三年内继续对巴黎旅游业产生积极影响。

除了比赛期间，奥运会对主办城市通常有长期积极影响。据联合国世界旅游组织预测，体育旅游目前占全球旅游支出的10%，预计增长率为17.5%，是旅游业中增长最快的领域之一。

具体到奥运会，奥运会能显著提升主办城市的国际影响力，如北京，吸引更多海外游客前往；其次，举办奥运会能够积极改善当地交通、住宿等服务业供给和服务品质，为旅游业长期发展奠定基础。再次，奥运场馆、设施等资产有望创造新的旅游景点，如鸟巢、水立方等。

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