知乎Q2财报：净亏损额单季最低 B端收入同比下降16.7%至3.44亿元

来源：亿邦动力网

【亿邦原创】8月23日，知乎（NYSE:ZH；HKEX:2390）公布其截至2024年6月30日止的第二季度财务业绩。

根据财报，知乎上半年总收入18.94亿元，同比下降7.1%；净亏损2.46亿元，上年同期净亏损4.58亿元。

第二季度，知乎实现总收入9.34亿元，经调整净亏损同比降低79.9%至4460万元，为上市以来减亏幅度最大且净亏损额最少的单季纪录，超越市场预期。

01 加速实现单季盈利：净亏损额、经调整净亏损率均达到单季最低

收入方面，第二季度，知乎来自B端的营销服务收入为3.44亿元，同比去年4.13亿元下降16.7%，环比上个季度的3.31亿元增长3.9%，为知乎第二大收入来源。

和上个季度一样，付费阅读业务依然是知乎最大收入来源，本季度创造了4.33亿收入，在总收入中占比贡献超过46%。此外，知乎职业教育业务收入为1.34亿元。

值得一提的是，该季度知乎毛利率从去年同期的53.8%提升至59.6%，经调整净亏损同比降低79.9%至4460万元，创造了上市以来最大的净亏损降幅。同时，净亏损额、经调整净亏损率均达到单季最低，加速实现单季度盈利目标。

知乎创始人、董事长兼CEO周源表示：“我们的策略决策及高效的执行为2024年第二季度带来了优异的财务业绩。同时，我们在提升核心用户体验方面取得了显著进步，用户留存率及日活跃用户时长持续增加。在社区可信赖的前提下，我们于6月末推出了知乎直答，标志着我们在人工智能搜索领域取得了重要进展。知乎直答用户留存率的持续提升和来自用户的积极反馈，显示了我们在该领域独特的优势及巨大的发展潜力。”

知乎CFO王晗补充表示：“第二季度是我们自美国首次公开发行以来录得亏损最低的一个季度。本季度，我们在保持有节制的支出同时，在所有业务线上均实现较高的投入回报水平。此外，我们致力于通过多种方式提高股东回报。展望未来，我们将继续强化战略执行，同时追求长期可持续的盈利”。

02 创作者同比增长12.5% 内容兼具专业深度和真实性

截至第二季度末，知乎累计内容创作量达到8.31亿，同比增长16.8%，平台累计内容创作者达到7490万，同比增长12.5%，第二季度知乎平均月活跃用户数（MAUs）达到8060万，用户健康度、用户活跃率和核心用户留存等多项指标均实现稳步提升。

据观察，知乎创作者及内容创作量的稳步增长与平台一系列的扶持计划有着密切关系。在知乎看来，平台上活跃的众多优秀答主，通常都有着某个领域专精深耕的经历，也有信奉专业、用专业分享帮助他人解决问题的精神，是新职人创作者的代表。

这些答主生产的内容兼具专业、深度和真实性，往往成为用户消费决策的重要参考，收获品牌方和用户的双重信任，并持续转化成商业购买力。

今年4月，知乎宣布启动“新星创作者计划”，旨在挖掘和扶持有潜力的优质商业创作者，并为创作者和客户搭建桥梁，推动专业内容的商业价值转化。

这个计划面向知乎社区所有创作者开放，具体会参考创作者的平台影响力、垂直专业度、内容质量、内容交付能力、商业化潜质等多个维度，重点扶持之前没有被客户关注到，但实际上优质的潜力创作者，在知乎芝士平台（知乎官方商业合作平台）实现变现。

“新星创作者计划”会按照固定周期挖掘目标创作者，并为他们提供商单试合作、创作指导、流量扶持、案例包装等多方面帮助。借助此次“新星创作者计划”，知乎希望能面向未被充分挖掘的创作者，帮助他们放大商业影响力，进一步丰富社区商业生态，用专业内容连接品牌方和消费者。

在618开始前，基于知乎信任背书、决策枢纽的优势，知乎结合品牌大促的备战需求和用户的消费链路与消费习惯，推出 618 整合营销 IP“新职人好物节”，帮助品牌在今年618实现商业增长。

在系列扶持资源的投入下，创作者的增长又反过来哺育了知乎的营销收入，为其B端收入环比增长提供了基础。在二季度的618活动期间，亿邦了解到，知乎芝士平台商单合作的创作者同比增长609%，好物带货内容数量同比增长163% ，知乎好物直播间场均订单数同比增长225%。

03 “为高价值人群构建品牌溢价”

尽管近两年来，营销收入已不再是知乎的第一大收入来源，从占比来看，付费阅读业务更具优势，从增长性来看，营销收入不及知乎的职业教育业务。

但来自B端的营销服务收入仍然是知乎的第二大收入来源。

据亿邦了解，今年以来，知乎完善了品牌内容营销的基础设施建设。在知乎看来，品牌营销第一个阶段关键是找准用户兴趣。因此知乎将内容资产的评价维度细化到品牌内每个商品的维度，以便更精确地找到每篇内容对商品的阅读和转化贡献。同时，用户阅读对应内容的行为可以关联到他们对商品的兴趣阶段。这样一来，平台可以全面洞察用户在特定时间周期内对每个商品的触达频次，更好地挖掘用户兴趣。

第二阶段是找准用户。今年知乎推出了“新品第一站”和“好车体验官”等新IP，通过DEEP模型和Trust方法论确定了营销目标后，引入了更个性化的流量池，帮助整个系统在全栈范围内进行流量分发，高效达成营销目标。

第三阶段是多元创作者生态。今年，知乎的创作者生态在科学营销体系下发生了变化。不再仅限于品牌方与头部创作者的一对一合作，而是引入了创作者矩阵概念。这样，更多创作者可以在相同周期内为品牌方的产品提供多元化解读，帮助品牌方发现更多有潜力的创作者。

当被问及“618期间品牌广告表现不错的主要驱动因素”时，知乎CFO王晗表示：“知乎在商业上越来越明确自己的优势和擅长在于帮助品牌对高价值人群构建品牌溢价。”

正如此前知乎高级副总裁、商业广告业务负责人姜安琦在与亿邦的沟通中所说：“知乎的价值在于以新职人为核心的用户群体，它是以高认知的群体为主的。”在与京东的联合数据研究中，知乎用户中高学历用户的TGI是普通的10倍以上。

“传统的靠流量、靠频次反复触达用户的营销方式，在知乎上并不能达到最好的效果。甚至说一味地讲自己的好、夸大营销，忽略用户的真实感受，不见得能带来真正的效果。而知乎的用户在完整、全面、客观地了解产品后，购买力非常强。知乎是与新职人站在一起的，跟他们真诚客观地沟通，这样它带来的是更长效的收益。在站内的长效收益是最大的，在站外层面，因为知乎用户的高要求，它可以帮助品牌方，做到卖点挖掘和验证的过程。”

这能够与知乎在618期间帮助品牌成功营销的表现相互印证。比如，知乎帮助美的一款6万块左右的冰箱实现了口碑销量双丰收。具体而言，“美的借助知乎新品第一站解决方案，实现了正向ROI，依靠我们的高价值社区和用户，聚焦于高端家电的人性化设计和智能科技感，成功打造了差异化的新品讨论场，赢得了口碑和销量的双丰收。”王晗表示。

如其在财报电话会上所说：“（618期间）口碑好、价值高的成功案例，已经证明知乎凭借自身专业讨论场的优势，发掘高价值用户的商业潜力。成功成为这些人（用户）的信任中枢，是知乎商业化最顺势而为的发展道路。”