二季报多项指标增速放缓 快手“内外交困”

8月20日，快手二季报财报发布：营收309.75亿元，净利润39.80亿元，双双超预期。只是在一些关键指标方面，快手的表现似乎不尽如人意。财报发布后，快手盘中一度跌超12%至39港元，股价创2月初以来新低。

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、涨不动了

8月20日，快手科技发布2024年第二季度业绩。财报显示，2024年第二季度，快手收入为309.75亿元，同比增长11.6%。主营业务方面，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为56.5%、30.0%和13.5%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，快手二季度营收和净利润同比均有明显增长，可以看出公司发展较为稳健，盈利能力尚可。不过，从增速上来看，其营收和净利润增速与去年同期以及上一季度相比，均有所下滑。其中，作为快手的重要收入来源之一的直播业务营收为93亿元，同比下滑6.7%。近年来受到政策监管、用户付费习惯变化等因素的影响，直播业务营收出现下滑，进一步削弱了快手的整体盈利能力。况且快手除了要面对抖音电商、淘宝直播外，还面临京东直播、多多直播、小红书直播、唯品会直播、视频号直播等的竞争压力，这对快手的市场份额和盈利能力构成了挑战。

在利润方面，快手二季度毛利为171.35亿元，同比增长23%，毛利率为55.3%；经调整净利润为46.79亿元，同比增长73.7%，经调整净利润率为15.1%。归母净利润为39.80亿元，同比增长168.7%。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，快手二季度仍然保持着较高的增长势头，利润更是创新高，表明快手作为内容平台的价值所在。但是快手过于依赖直播打赏和营销服务，在当下的经济周期，未来收入势必会承担较大的增长压力，盈利结构不够稳健和健康。

“财报发布后，快手股价下跌严重，或许是近期快手主播屡屡出现问题，导致市场对于快手电商运营水平产生怀疑，例如快手头部主播‘太原老葛’因在直播中涉嫌刷单被商家曝光，这些负面事件无疑影响了快手的发展前景，对于快手的股价造成负面影响。”网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻这样说道。

二、GMV不达预期？

同样的增势也体现在电商业务上，二季度快手电商GMV达3053亿元，同比增长15%，低于G市场一致预期的18%。二季度，泛货架电商GMV持续超大盘增长，占总GMV的25%以上。

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在618大促期间，泛货架电商订单量同比增长65%，成为电商业务的重要增长点。二季度商城日均动销商家同比增速超50%、日均买家同比增速超70%。

7月1日，快手电商发布618收官战报。数据显示，在5月20日-6月30日的大促全周期，平台动销商家数同比增长25%，新动销中小商家数同比增长47%，中小商家GMV同比增长31%，动 销品类数同比增长39%。此外，泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点，泛货架GMV同比增长75%，搜索GMV同比增长110%。同时，内容场保持稳定增速，短视频挂车GMV同比增长69%。

对此，莫岱青分析道，电商业务依然是快手的重头戏，在长达40天的618大促加持下，快手电商的GMV保持了双位数增长，只是仍低于市场预期，且增速也呈现下滑趋势。在更加注重性价比和购物体验的当下，部分用户在618大促期间的购物意愿降低，从而影响GMV增速。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，直播带货行业发展至天花板，难以再有高速增长的局面，在快手平台上也是如此。辛巴等头部主播减少直播，瑜大公子退出快手，这些因素都导致快手电商GMV边际趋弱。

（图为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊）

“快手电商业务之所以增长放缓，占比也在下降，一是因为电商行业的激烈竞争，快手的模式及品类差异化和用户规模优势并不突出。二是快手减少了电商业务特别是货架商城的投入力度。”庄帅分析阐述。

李旻则认为，快手平台注重草根和民间文化的传播，吸引了二三线城市和农村地区年轻人，这部分用户的购买力并不算强，因此尽管二季度月活跃用户渗透率创新高至18.9%，但是GMV增长也未能达到预期。

三、还有多少“死忠粉”？

在用户及内容生态方面，二季度，快手日活用户规模再创历史新高，平均日活跃用户同比增长5.1%达3.95亿，平均月活跃用户同比增长2.7%达6.92亿，不过一季度平均月活跃用户为6.97亿，环比有所下滑。此外，快手应用的日活跃用户日均使用时长达122分钟，用户总使用时长同比增长9.5%。

庄帅认为，这说明快手对于用户的吸引力在下降，快手希望通过AI增强创作者的内容创作能力以及降低创作成本，以AI内容吸引更多创作者和用户。不过目前来看，效果在短期内难以达到预期。

“快手这类电商平台要注意不断创新，对会员形成凝聚力，逐步构建自己的优势，对用户的关怀维系，各大平台都做得不好，应该改进。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌说道。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌）

财报显示，从需求侧来看，电商月活跃买家数同比增长14.1%至1.31亿人，月活跃用户渗透率创新高至18.9%。从供给侧来看，月均动销商家数同比增长超过50%，主要得益于快手电商大力推进新商家的冷启、成长与长效经营，同时赋能老商家的全局经营。

莫岱青表示，快手电商用户渗透率提升缓慢，整体用户基数增长乏力。快手用户规模在增长的同时，开拓增量是关键。这不仅是快手面对的问题，其他电商平台阿里、京东、拼多多等也是一样，面对流量红利过去，用户增长已逐渐见顶，不可能无限增长，更应聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育上面。如利用大数据和人工智能技术，对用户进行精准画像和个性化推荐，提高营销效率和转化率。

据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”数据显示，快手电商在2024年至今还疑似存在售后服务、商品质量、虚假促销、退款问题、网络欺诈、恶意罚款、冻结商家资金、网络售假、霸王条款、发货问题、客服问题、订单问题、货不对板等问题。可见快手电商在商品品控、平台治理、用户体验和售后服务方面也存在不少有待改进之处。

李旻表示，用户活跃度下降，一方面是由于平台内容的吸引力和用户体验下降，例如为了发展直播电商和短视频电商业务，平台内容往往包含着大量广告，如果广告过多，且内容质量降低，可能会导致部分平台用户退出平台；另一方面，其他社交媒体，尤其是短视频平台的激烈竞争也可能会影响快手活跃用户的增长。对此，快手需要通过创新和优化平台内容、改善用户体验、协调电商业务和广告投放来提高用户粘性和用户活跃度，同时面对激烈的社交平台市场竞争，快手还可以考虑在用户激励机制方面着手，以吸引更多用户，并稳住用户增长。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻）

如今的短视频、直播电商平台竞争格局基本稳定，抖音地位稳固，淘宝直播、视频号背靠大树好乘凉。面对流量的瓜分，快手“内外交困”。