没想到三四线消费居然逆袭了

最近，统计局发布了上半年的相关消费数据，乍一看总体水平还不错。上半年的社会消费品零售总额同比增长3.7%，除汽车以外的消费品零售额也增长了4.1%。

图源：国家统计局

再聚焦到6月数据，表现就不是那么理想了。6月的社会消费品零售总额同比增长2.0%，但是环比微降-0.12%，是今年首次由正转负。

更让人意外的是，一线城市作为中国消费的发动机，没能带动全国消费上行，反而拖了后腿。

不仅北京和上海，上半年的社零总额分别下降了0.3%和2.3%，而且北上广深的社零增速在6月集体哑火。

数据来自天风证券测算

与此同时，以重庆、武汉、苏州为代表的新一线城市。还有更为下沉的城市，消费活力明显，跑赢了全国增速。

数据来源：各地统计局

今年一线的消费到底怎么了？三四线的消费又有多火？

首先把目光投向被视为消费基础设施的购物商场。这些商场的客流、租金收入、销售额，还有新项目的开业情况，都在一定程度上反映了消费情况。

随着城镇化的提升，带来了购物商场在全国各地的普及，融合了购物、餐饮、休闲、娱乐甚至公寓、酒店等于一体，给居民带来一站式消费体验。三四线城市的居民也多了遛弯的去处，尤其是现在炎炎夏日，商场里经常是人满为患。

不过，一线城市奢侈品牌集中度高的商场，日子可就没这么好过了。刚发布中期报告的太古地产和恒隆地产，堪称一对难兄难弟。

北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港和上海兴业太古汇，上半年这四家商场的零售销售额分别同比下跌4%、9%、4%及20%。

只有上海前滩太古里表现还不错，零售销售额同比微增0.7%，与上一年基本持平，租金收入还增长了10%。

数据来源：太古地产财报

恒隆地产旗下的恒隆广场上半年的收入同比下跌8%，商场内租户销售额整体更是大跌了23%。上海港汇恒隆的收入也同比下跌4%，租户销售额下跌幅度达到14%。

从侧面反映出今年一线城市的奢侈品消费低迷，主要原因是市场环境趋冷和消费外流。

反观主要覆盖下沉市场的新城吾悦广场，截止6月30日，可出租面积925万平米。平均出租率达到97.35%，较2023年底的平均出租率96.48%有了进一步提升。租金收入除了2月，其他6个月都超过10亿元大关。

上半年商业运营总收入达到62.12亿元（即含税租金收入），远高于去年同期的52.01亿元，今年总收入有望达到125亿元的目标。

数据来源：思淼财经

截止6月30日，在营的商场一共有166个，超过60%都位于三四线城市。

上半年新开的6个，分别位于山西太原、安徽合肥、福建平潭、广东云浮、河南滑县和山东泰安。7月又新开了2家，8月还有1家即将开业。

好几个都是当地首座大型连锁中心，开业战报表现亮眼，平均客单消费100多元，并不比一些热点城市低多少。

宝龙商业则是深耕长三角。

今年1月开出了台州宝龙广场，5月在杭州开出当地第13个项目——拱墅宝龙广场，均斩获了不俗的销售业绩，宁波余姚宝龙广场也将在8月开业。

万达广场在江苏近一半的门店都在县城，公司高管直截了当地说，三四线城市综合体的租金回报比一二线城市更高。

还有像济南世茂广场的租金收入，这几年一直力压北京世茂大厦，是整个世茂商业项目业绩的主力担当。

可以看到，三四线城市的购物中心正在填补当地的“消费空白”，也大力推动了新城开发和县域城镇化。

说完了各线城市商场的表现，再来看看大件消费品的数据。

汽车是最能代表消费水平的商品之一，销售额占到社零数据27%的比例，是绝对的主力军。

所以一线城市汽车的销售波动，对上半年的社零数据影响不小。

数据来源：乘联分会

据天风证券研究数据，6月北京、广州、深圳的汽车销售增速分别为-13%、-8.3%和-3.2%。

上海汽销行业协会透露，上半年全市新车推算销量、销售额分别下降19.6%、21.6%。从北京的新车交易数量，和上海的总体上牌数都可以看出，两者数据表现并不理想。

销量不佳也体现在了出口数据上。

上海的汽车出口主要靠上汽集团和特斯拉两家拉动，最重要的出口目的地就是欧盟。由于欧盟今年先后启动了反补贴调查和增加关税，导致新能源汽车出口受阻。

与之相反的是，汽车消费正呈现“下沉”的发展趋势，在人均保有量更低的三四线城市，卖车也卷起来了。

大家应该都有感受，逢年过节返乡的时候，过去都是清一色蓝牌车的街道上，也开始出现比亚迪、五菱宏光、蔚来、广汽埃安等品牌的新能源汽车。

县城的万达广场也开起了理想、问界的门店或者展区，这要多亏了新能源汽车下乡活动，在多部门推动下已经连续举办了四年。

通过财政补贴、税收优惠等措施降低购买成本，扩大低线城市的汽车消费市场，加快当地的充电基础设施布局建设。据公安部统计数据显示，我国乡村地区的新能源汽车渗透率，在去年年底已经从4%上升到了17%。

数据来源：各地统计局

今年一季度，新能源零售额显著增长，也在各省经济报告中单独提列。不少省市的同比增长都在25%以上，湖北的增速甚至达到了61%，新疆一季度的新能源汽车零售额直接同比增长了2.2倍，非常迅猛。

除了汽车这样的大宗消费品之外，餐饮消费同样也是重要指标。中国人讲究民以食为天，吃是每个人都避免不了的必要消费。

让人意外的是，连消费力最强的上海，也已经开始减少吃方面的开支。

据国家统计局数据显示，今年1到4月，上海和北京的餐饮收入都出现了负增长。广州和深圳的餐饮收入增速分别为4.1%和0.7%，远低于全国平均9.3%的增速水平。

不少餐饮老板吐槽，一线城市的餐饮过度竞争，导致餐饮消费率降低。一个月房租就要几万块，更别提高昂的人力成本和食材费用了，餐饮创业难度可以说是“地狱级别”。

对比其他重点城市，重庆、福州、武汉、南通、佛山、济南等都有不错的表现。

图源：搜狗城市

三四线城市人群的消费能力一样能打。这两年发力三四线城市的消费品牌，也获得了不错的业绩回报。

肯德基就是典型代表，为了加速下沉，还特别开发了“小镇mini门店模式”，通过简化菜单和优化设备，进一步降低开店成本。

河南新乡市封丘县首家小镇门店

2023年，肯德基的母公司百胜中国，超过一半的净新增门店都位于三四线城市，在门店与价格上持续下沉。

刚公布的今年第二季度财报，总收入和经营利润再创新高，可谓是把性价比做到了极致。管理层表示，三四线城市不仅劳动力和租金成本更低，而且平均客单价与一二线城市相近。

换句话说，就是在县城的钱没少挣，成本还降低了，一来二去利润率就提高了。

还有大城市流行的咖啡也不例外。

根据《2023咖啡与茶消费洞察》报告，2023年全年咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速比一线城市人均增速高26%，成为各级市场中人均增速最快的市场。

这其中，瑞幸咖啡功不可没。

图源小红书

据极海品牌监测，瑞幸在过去一年里，基本完成了对全国地级市的全覆盖。实现了四线以上地级市的 100% 覆盖，以及五线城市（含省直辖县）78% 的覆盖率，整体城市覆盖率达 90%。

数据来源：极海品牌监测

但是，其他几个主要开在一二线城市的餐饮公司，比如味千中国、呷哺集团和九毛九集团，上半年的成绩单就不是很好看了。前两个都是亏损，九毛九则是增收不增利，净利润同比跌幅接近7成。

当一线城市商业日渐饱和，竞争逐渐白热化时，二三四线城市给品牌带来了更多的资源。

像重庆、长沙这样的城市，餐饮竞争压力相对较小，本身烟火气浓厚，很多街巷小店到凌晨都是人山人海，居民们吃吃喝喝的热情也高。这也是不少品牌选择大举进攻下沉市场的重要原因。

此外，今年的国内旅游也呈现出大城市向中小城市扩散的特征，有力带动了三四线城市的餐饮、住宿、购物、娱乐等消费。

整体来看，一线城市消费增长放缓背后，既有大环境的影响，也有城市本身竞争饱和的原因。北上广深不论是生活成本还是就业压力，都要显著高于其他城市。

很多居民的资产与房地产强关联，房价缩水也导致消费信心下降，减少了餐饮、娱乐、旅游等非必要消费。

尽管一线城市的工资性收入不低，但摆摊做小生意这样的经营性收入远远不如小城市。上半年，北京居民的人均经营净收入只有“可怜”的502元，仅为全国平均水平的六分之一。

数据来源：各地统计局

反观新一线乃至更为下沉的市场，随着多年发展也聚集了相当数量的人口，而且竞争压力和创业成本更低，消费潜力巨大，小镇青年们工作压力小，空闲时间较多，可支配收入更多，更加有钱、有闲去追逐个性化、多样化、高品质的消费体验。

摩根士丹利中国首席经济学家邢自强就曾表示，“小镇青年”正在成为消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费将达到45万亿元人民币。

全国的消费日趋呈现出“K形分化”，企业和品牌要么主张高端、形成差异化，要么主打刚需性价比，才有可能赢得消费者。

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*本文来源于真叫卢俊，作者楚然。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。