半年赚10个亿的泡泡玛特

作者｜雷报 段轻 编辑｜努尔哈哈赤

8月20日，泡泡玛特公布了截至2024年6月30日止的中期业绩报告，雷报据此获悉：

2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.58亿元，同比大幅增长62.0%；净利润9.64亿元，同比增长102.0%，直逼去年全年10.89亿元的净利润；经调整净利润10.18亿元，同比增长90.1%。上半年泡泡玛特的业绩可以说是一路"狂飙"。

内地市场各渠道收益：实现全面韧性增长，抖音收入超过天猫

2022年起，受疫情影响，中国潮玩经历了两年的至暗时期，作为中国潮玩风向标的泡泡玛特，2022年内股价较上市时的高点蒸发超千亿港元，一时间人心惶惶，所有人都在给"潮玩"唱衰。

时间来到2023年年底，随着疫情结束以及一系列战略调整，泡泡玛特业绩迅速复苏，营收、净利润均创造了历史新高。

行至2024年上半年，泡泡玛特再次交出了一份令业界惊艳的"成绩单"。那么，究竟是什么拯救了泡泡玛特，拯救了"中国潮玩"？

来看上半年业绩的具体情况。

2024年上半年，中国内地业务收入32.06亿元，仅半年收入就超过2023年全年的六成，去年全年收入则为52.35亿元。

按渠道划分，泡泡玛特收入主要包括线上渠道和线下渠道。线下渠道分为零售店与机器人商店，线上渠道包括泡泡玛特抽盒机、抖音平台、天猫旗舰店和其他线上渠道等。内地各个渠道总收入占泡泡玛特全年收益的75%，下表列中国内地2024上半年按渠道划分的收入。

其中，大陆地区线下总收入为17.86亿元，同比增长51.5%，占上半年总收入的39.2%。零售店收入14.71亿元，占内地线下收入的82.4%，同比增长24.7%，截至2024年6月30日，泡泡玛特在大陆合计零售店374家，比去年同期零售店数量增加34家；机器人商店收入3.15亿元，占内地线下收入的17.6%，同比增长16.2%；截至2024年6月30日合计机器人商店2189台，比去年同期增加4台。

不难看出，对比目前正在大规模开店的名创优品（名创优品的零售业务截至2024年Q1已达到了6630家门店，单季同比新增1116家门店），拓展零售店、机器人商店等自有渠道，并不是泡泡玛特在大陆地区的战略侧重。

中国内地线上渠道方面，上半年收入10.96亿元，同比增长29.1%，占总收入的24.0%。线上渠道主要泡泡玛特抽盒机、抖音平台、天猫旗舰店和其他线上渠道。其中泡泡玛特抽盒机在上半年实现了3.99亿元的收入，增长了7.0%，占线上渠道的36.4%；抖音平台上半年收入2.09亿元，占线上渠道收入的19.1%，同比大幅增长90.7%；天猫旗舰店上半年收入1.99亿元，占线上渠道收入的18.1%，同比增长了28.1%；包括京东在内的其他线上渠道。

根据泡泡玛特前两年的业绩，以及平台方在各大购物节的战报，泡泡玛特在天猫这样的主流网购平台似乎已经失去了原有的绝对统治地位。不过，自2023年起，泡泡玛特将线上渠道划分中的"京东旗舰店"改为了"抖音平台"，随后，抖音平台在2023年实现了431.2%的同比巨幅增长，最终在2024年上半年彻底赶超天猫旗舰店，成为除了"其他线上渠道"分类外，泡泡玛特线上细分渠道收入的第二大头。

海外超高速增长：大量拓展门店，东南亚收入占比41%

港澳台及海外地区方面，泡泡玛特的海外业务继续保持高速增长态势。上半年，泡泡玛特港澳台及海外总收入13.5亿元，其中线下收入9.47亿元，同比增速高达397.3%，直超去年全年这一部分的6.4亿元收入。

截至2024年6月30日，泡泡玛特港澳台及海外合计零售店83家，同比数量增加了45家，实现营收8.94亿元，同比增长445.1%；合计机器人商店143台，同比数量增加了37台，实现营收5318万元，同比增长109.7%。对比中国内地的零售店及机器人商店的增长情况，可以明显看出，"出海"是泡泡玛特的战略重心。

泡泡玛特早在2018年便开始布局海外市场，前期主要采用B2B、B2B2C等多元化的合作模式，与当地的渠道伙伴联手开拓海外市场。2022年以后，公司将战略重心转至DTC（即直接面向海外消费者经营），并逐步在全球多个核心城市开设线下门店，一步一步构建起了海外多层次的销售渠道体系。

而自2023年起，泡泡玛特就将目标放在了与中国距离更近、文化差异更小、经济增速强劲且消费群体年轻化、女性消费者占比更大的东南亚。该年度业绩也证明了这一决策的合理性，泡泡玛特去年全年港澳台及海外收入同比大增134.8%，远高于中国内地25.7%的增速。

2024年以来，泡泡玛特在泰国、澳大利亚、法国等国家均有新开门店，门店开业首日吸引了不少当地消费者。7月27日，泡泡玛特卢浮宫店正式开业，成为首个成功进驻卢浮宫的中国潮玩品牌，泡泡玛特在法国的正式门店也达到了4家。据悉，今年下半年，泡泡玛特还将在欧洲落地更多线下门店。IP层面亦有所突破，24年以来Zsiga、Nyota等多个IP在美国市场，Labubu等IP在泰国市场均有较高人气。

泡泡玛特相关负责人在接受采访时曾表示，"深化DTC（直达消费者）战略是近年来泡泡玛特全球化业务的核心思路，到今年年底，预估海外门店数量将达130至140家。"

在线上，泡泡玛特海外渠道划分为泡泡玛特官方网站、Lazada、Shopee，以及包括亚马逊、速卖通等在内的其他线上渠道。上半年线上收入2.47亿元，增长了335.4%。其中泡泡玛特官方网站收入6965万元，增长了465.5%；Lazada收入453万元，增长了387.9%；Shopee收入452万元，增长了205.2%。

泡泡玛特在本次财务报告中，还将港澳台及海外按照区域进一步划分为：东南亚、东亚及港澳台地区、北美和欧澳及其他。其中，东南亚以41.1%的份额占了泡泡玛特海外收入的最大头，上半年收入5.56亿元；东亚及港澳台地区次之，收入4.78亿元，占比35.4。

除了泡泡玛特外，越来越多的潮玩企业开始进军海外、主攻东南亚，且都取得了不错的成绩。被唱衰两年的中国潮玩，靠"出海"重新焕发了春天。

名创优品旗下的潮玩集合店品牌TOP TOY相关负责人曾表示，"东南亚是未来海外布局优先考虑的地区"。截至2024年3月底，名创优品共有2596家海外门店。名创优品在Q1实现了26%的合计增长，这其中，海外高达52.6%的增长功不可没。

52TOYS首家海外品牌旗舰店于去年年底已在泰国曼谷开业。根据52TOY在今年1月份公布的"海外百店计划"，其位于美国、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、中国香港和中国台湾等地的52TOYS店铺也将陆续开业。

此外，19八3和寻找独角兽、Heyone黑玩、HIDDEN WOOO、变色龙WAZZUPbaby、LAMTOYS、ToyCity等各大潮玩零售品牌和工作室也都开始通过参加潮玩展会、合作代理或经销商等方法加码海外。

7个IP半年销售额过亿，毛绒强劲增长，重视IP孵化能力

按IP划分，泡泡玛特的自主产品主要分为艺术家IP和授权IP。

艺术家IP主要包括泡泡玛特旗下的自有IP和独家IP，上半年收入36.88亿元，同比增长了70.4%，占总收入的91.9%。根据过往财报数据，2023年泡泡玛特销售额过亿的艺术家IP超过10个，时间来到2024年，仅仅过去半年，泡泡玛特就已经有7个IP销售额过亿。

其中，大热门IP表现依旧强力，排名前四的MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO总共占了总收入的51.8%，超过五成，分别收入7.82亿元、6.27亿元、5.74亿元、3.78亿元。

据悉，经典头部IP MOLLY的收入在去年被SKULLPANDA超越后，今年上半年，以17.8%的收入占比、90.1%的同比大幅增长重新登顶；THE MONSTERS同比增长292.2%，超越SKULLPANDA排到第二；SKULLPANDA掉到第三，但是漫相集这一系列自2024年2月上市累计销售已超19万套，温度系列累计销售超过68万套。

同时，本期财报中，泡泡玛特首次将IP产品的品类划分为四大类，分别为：手办、MEGA、毛绒玩具和衍生品及其他。其中占据大头的手办收入占比首次低于60%；毛绒玩具收入4.46亿元，实现了993.6%的爆发增长；MEGA（泡泡玛特高端产品线，包括400%和1000%两种尺寸的超大号手办）、衍生品及其他品类也分别实现了141.9%、77.5%的增长。

在泡泡玛特天猫官方旗舰店中，目前销量最高的毛绒产品是泡泡玛特THE MONSTERS春天野在家LABUBU搪胶毛绒公仔，已经以499的单价售出2万+，预估单平台单品销售额就能破1000万；LUBUBU Time to cill搪胶毛绒公仔也以399的单价售出1万+，单品销售额破400万。

此前，泡泡玛特已经在IP开发和内容孵化上做了很多尝试，例如试水影视业，和追光动画合作，以联合出品方的身份参与了动画《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》，并推出系列产品；投资过两点十分、十三余、猫星系等跨越动漫、汉服、二次元零售等领域的数个公司或品牌等等。

2024年以来，泡泡玛特继续深度孵化IP。根据泡泡玛特在发布会上的介绍，泡泡玛特上线了首款积木产品，进一步呈现IP故事；6月，泡泡玛特首款自研手游《梦想家园》正式上线，拓宽IP边界；泡泡玛特也在"沉浸式"领域持续加码，探索IP变现新路径，例如泡泡玛特城市乐园持续迭代，泡泡玛特PTS首度升级潮玩节"展会+乐园"的嘉年华模式，LUBUBU以"神奇体验官"身份在曼谷亮相，等等。

7月份，福布斯发布《2024中国最佳CEO》榜单，泡泡玛特创始人、CEO王宁首次上榜，在接受福布斯中国的采访时，王宁表示，IP孵化能力对泡泡玛特的发展至关重要，他提到："从我们开始推出MOLLY，很多人都怀疑我们是否还能打造出第二个如此成功的IP。但我们每年都有新的IP推出，并且有些越来越受欢迎。我们有一个成熟的体系来孵化和运营这些IP。这个体系并不是完全流程化的，因为创意和文化产业确实依赖于创新和个人的能力。但与此同时，我们也非常注重标准化和可复制性。我们的IP孵化过程并不是基于我个人的喜好来决定的，而是有一个相对客观的评估标准和资源分配机制。"