长城战略收缩：溢价模式遭遇挑战，品类创新难奏效？

选题策划：车企战略透视

《车企战略透视》是车辙策划的一个系列选题，我们想通过这个选题将目前国内主流车企的品牌战略和产品策略进行一个简单的梳理和总结，并给出我们的一些思考，以厘清现在车企的战略思路和打法。长城汽车一度是自主品牌SUV领导者，也拥有最强的大单品之一，如今的市场站位已是迥异。

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➤8月1日，长城汽车公布了1-7月的销量情况，总共卖出65.1万辆新车，同比增长3.6%。其中7月份的销量是9.13万辆，同比呈下跌趋势。

虽然长城已经尽量“挽尊”了，官方海报打出口号“品质造车再进阶，海外销量创新高”。但明眼人都能看出来，如今的长城状况并不算好。

不算与宝马合作的光束汽车，以及被“毙掉”的高端新能源品牌沙龙，长城依旧有哈弗、长城皮卡、坦克、魏牌、欧拉五大品牌。把9万多的销量这么一分，到每个品牌的销量显然不会太多。

相较哈弗H6（参数丨图片）曾经一款车就月销8万+，如今的长城可以说已经彻底失掉了自己的大单品，7月份旗下车型没有一款销量超过1万辆。而这样的结果，某种程度其实是长城“主动”选择的。

长城的战略到底怎样的？为何如今的销量结构发生了如此大的变化？个人有一些见解，与大家分享一下。

全线下行，仅坦克苦撑

长城的销量到底有多惨？其实将它几个品牌的表现拆开，会发现问题比想象中更加严重。

首先是两大已经全面转向新能源的品牌，欧拉和魏牌，它们的表现能够反映长城转型所遭遇的窘境。

欧拉品牌7月份的销量是4780辆，这个成绩显然是不合格的。长城选的方向其实没错，最近这些年女性驾驶员激增，女性消费者也确实成为车企新宠。欧拉也做了很多针对性的布置，比如时尚的外形，靓丽的颜色，流线型的车身，精致的内饰等等。

但很可惜，这些并没有形成竞争力。女性消费者虽然也看外观，同时还是“性价比”的深度中毒者。在价格方面优势不大的欧拉，销量始终没能跑起来。

魏牌7月份的销量是2765辆，这个成绩也很一般。其实这一次长城选的方向也对了，进军自主豪华SUV领域，如今销量最猛的两家新势力理想和问界，定位都与魏牌接近。

但魏牌依旧卖不动，砍掉之前的数字系列后，不论是后来的咖啡系列，还是高端的山系列，影响力都不算大。

哈弗就更可惜了，曾经的SUV领导品牌，如今月销量只剩下两万多（国内市场）。关键这剩下来的两万多的销量，还有超过一半是哈弗大狗和哈弗猛龙两款“非主流”SUV贡献的。

曾经的销冠H6销量已经跌到万辆以下，其余的数字系列车型停产的停产，打不动的打不动，已经被市场边缘化。

主流的小、中、大型家用SUV，长城的市场已经丢得差不多了。

现在长城唯一能卖，并且处于增长态势的品牌，就是坦克了。7月份卖出18682辆，同比增长38.5%。这一方面得益于长城多年的积累，毕竟2015年就造出哈弗H9了。另一方面也是新能源对硬派越野车市场冲击相对较小，长城的“3.0T+9AT”依旧有竞争力，坦克300在20万级市场也是独角兽的存在。

不过比亚迪方程豹豹5最近也降价了，如今的价格区间已经与坦克300重合，长城这块基本盘也很难守了。

且战且退，长城不肯放弃的溢价

2016年，长城汽车年销量达到了107.45万辆，首次突破百万辆。那个时候的长城，是事实上的国内第一车企。毕竟长城是没有轿车的，SUV的溢价相对更高，这让长城比同级别的车企更赚。

以当时的眼光看，长城放弃轿车业务，坚持“一条腿走路”的战略，确实是走对了。把有限的资源集中在更具价值的单品上，似乎是更好的选择。但之后的电动化转型，长城并没有跟上。

首先是欧拉，这个创立于2018年的品牌绝对是造电动车的“老字号”。其实也曾产出过爆品，首款车型欧拉R1（后来的欧拉黑猫）就取得了不错的销量成绩，当时这种基于纯电平台打造的电动小车还是非常讨喜的。

随后长城就主动停产了这款车，核心原因就是“不赚钱”，不符合长城的预期，当时的说法是要为品牌的高端化转型做铺垫。

但冲击高端的好猫、芭蕾猫、闪电猫的推广并不顺利，当欧拉的价格提上去之后，消费者的接受度大幅下降。2021年，欧拉爆出了“芯片门”，本质上也是为了节省成本。

这件事对这个新品牌产生了非常大的负面影响，之前的小资形象几乎是一夜之间崩塌，成为“偷工减料”的代名词。长城的纯电车因为价格没有竞争力，销量也一直没起来，反倒是旗下蜂巢能源的电池卖得不错。这也说明长城不是没有实力，很多时候就是太看重利润了。

长城做混动其实也不慢，2018年就产出了插电混动豪华SUV 魏牌P8。0-100km/h加速时间6.5秒，综合最大续航里程达到660km。

在比亚迪推出DM-i超级混动系统之后不久，长城也推出了类似“电混”路线的DHT混动系统。但两者走的路完全不同，比亚迪DM-i最开始就是搭载到秦、宋、唐上，相比燃油车价格浮动极少 ，直接走的就是走量路线。

而长城DHT则选择走溢价路线，首次上车选择了非常小众的魏牌玛奇朵。一款四米五的紧凑型SUV卖15.58万起，还不支持插电。结果就是比亚迪DM-i一炮而红，长城DHT迟迟无法推广开。

长城的逻辑可以理解，推混动是要赚钱的。如果像比亚迪一样混动车按照油车的价格卖，长城的成本“兜不住”，毕竟不是谁都有电动化全产业链。

但在新能源渗透率突飞猛进的这几年，确实错过了大量的机会。

这种思路长城一直延续至今，包括最新的魏牌蓝山智驾版，依然有这个问题。以当前的市场格局，魏牌的市场认可度，想卖到30万以上非常难。如果能下探到27万左右，其实仍有一战之力，毕竟长城的口碑其实不差。

但官方依旧定出了30.88万元的价格，哪怕是目标用户，评价也是“等掉价买”。而对现在的新能源汽车市场来说，选择实在是太多了。丢掉了上市初期的热度后，再想走回舞台中央，只会难上加难。

大战略失效，反攻任重道远

个人看来，长城过去几年的战略主要可以分为两大块，一是在传统的三大件领域继续加码，二是坚持品类创新。但从结果来看，所取得的效果只能说“事倍倍功半半”。

首先是传统的“三大件”，长城应该算是如今的国内第一了。在整个市场转向电动化之后，长城还自研了3.0T V6发动机，2.4T柴油机，纵置9AT变速箱，横置9DCT变速箱，这个成绩在国内无出其右。

但问题是，在电机的绝对响应速率面前，再强的变速箱都是不够看的。当混动车把油耗拉到4L/100km以下的时候，9DCT多出的两档省出的那一点油，几乎没人在乎。与其花那么多精力做9AT，真不如把混动发动机的热效率往上提一点点。

电动化时代的迅速到来，导致长城这些“屠龙之术”，压根没有多少用武之地。没有市场也就意味着技术无法被验证，也无法一直迭代提升。

当然了，要说是好处一点没有那也不至于。长城这些“机械重器”，相当适合用于越野车。以坦克400 Hi4-T为例，这款车的架构就是纵置2.0T动力配9AT变速箱，再加上P2电机和Mlock分动箱，依然能够以发动机驱动为主。在极限的越野条件中，如果长期处于低速高负荷，系统发热会小很多，毕竟发动机的热管理系统更强悍。

问题是这么一点提升，对于销量的贡献真的是微乎其微。比如翻一下坦克400 Hi4-T的评价，大堆人在抱怨纯电续航太短，也许这才是消费者所关注的。

长城做了大量的品类创新，真的触及了一些新的机会。比如欧拉针对女性市场崛起的布局，魏牌针对国产车消费升级的预判，坦克对于硬派越野车市场的开拓，哈弗对于轻越野市场的探索，其实都是非常超前的。

但很可惜，除了坦克，这些市场都没能守住。欧拉确实起步早，但除了颜值，缺乏打动目标用户的核心点；轻越野是个好的概念，但“果子”最终却被捷途旅行者给摘走了，理由是后者更便宜，并且形象各方面更加“正统”；至于魏牌，干脆也是给理想们做了嫁衣，如今提到自主豪华SUV，已经没多少人能想起这位先行者。

归根到底，还是因为长城只有发掘市场的眼光，却没有与对手拼到刺刀见红的勇气。比亚迪宋PLUS DM-i打来了，哈弗H6却没有同样的产品与对手过招，结果只能是越差越远。

作为曾经的王者，长城似乎缺乏“忍受痛苦”的能力。毕竟与对手在同一维度厮杀，从续航、性能、空间比到配置、营销，每个环节都要投入，都要发动资源，确实太难了，远远不如曾经哈弗一套2.0T+7DCT打天下来得痛快。

但永远不去做难的事，结果就是与市场渐行渐远。消费者对于国产品牌，其实没那么多“非你不可”的认可，哪怕是曾经的王者长城。

怎么评价现在的长城呢？个人觉得没有那么好，也没有数据显示得那么差。毕竟坦克和皮卡两大基本盘还算稳，某种程度算是独占，利润还是能保证的。另外长城的出口节节攀升，都知道如今老外的钱好赚，这也是一大助力。所以那些唱衰长城，预言它撑不了多久的声音，听听就好。

现在的主要问题，还是长城的大盘与国产车的大盘渐行渐远。主流的纯电车没有，主流的混动车没有或者不具备竞争力。当家用车的基本盘失去后，想靠差异化的定位生存是非常难的。这不方程豹豹5已经降价了，马上豹8和豹3也要出了，鲨鱼皮卡也开始了预售。长城想要同时保住利润和市场份额，将是非常难的一件事。

国产车有如今的口碑，长城是做了大贡献的，如今也依旧拥有不错的口碑。如果错失了之后的国产车盛世，那就太可惜了。

总第2099期

作者：晓舟