用购物软件免费追剧？短剧背后的流量“金矿”

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用短剧构建内容生态的电商平台

如果说头部主播跨界进入短剧赛道很大原因在于流量天花板的出现，那同样的理由也适用于目前积极布局短剧领域的电商平台。当直播电商热潮减退后，用户增量减少迫使互联网企业从“增量竞争”转向“存量竞争”，各大电商平台开始专注内容社区的建设，以延长用户的停留时间，提升转化率。

在这样的大背景下，出现“主播‘退场’，短剧‘入场’”的情况也就不难理解了。2023年以来，短剧赛道迎来大爆发，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台纷纷加大布局短剧业务，同时这些各大巨头也将短剧应用在电商业务中，试图为电商业务带来新的可能性。而在今年618电商购物节，短剧更一度成为各大电商平台C位的存在。

淘宝逛逛、淘宝短剧在近期联合发布了一项“百亿淘剧计划”。淘宝称，将推出超千万现金扶持，单剧支持额度最高达500万，同时拿出百亿级流量助推，杀入短剧赛道。今年618，天猫独家冠名的22部精品短剧在快手上线。这22部天猫达人短剧统一是3集内容，每部短剧中至少通过剧情植入3个产品，并通过台词口播推广618年中狂欢节活动，还在视频左下角嵌入“品牌活动”链接，可以直接跳转淘宝618专题活动页面。

相较直接下场的淘宝，拼多多选择和国内一些短剧MCN机构达成批量合作授权，很多都是二轮剧。它此前也发布了相应的短剧扶持策略，集均有效播放量小于5万的，每千次播放给5元奖励，最高给到30万；大于5万的，每千次播放给7元奖励，最高给到60万。

同时，拼多多主页面的“多多视频”板块上线“短剧”频道，与“直播”“关注”“推荐”并列，看视频可得现金这样的合作模式让拼多多更像是在原本的电商App里，新插入了一个看短剧的App，最为关键的是在拼多多上线的短剧，用户都能免费观看。

这样的合作模式让拼多多短剧流量起来得非常快，平台上的“姐妹看剧”账号为例，其在拼多多发布的短剧《再婚》总共有98集，总播放量超过1.2亿。像这样播放量超千万的短剧并不是个例，如《护国女将星》《我打造了纳米光刻机》播放量均达到5000万次上下。

相对前两家，京东在今年4月宣布投入十亿现金和十亿流量，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，其平台的短剧内容更多是品牌自己发布的内容，或是短剧相关账号的内容。

除了淘宝、京东、拼多多等这样的货架电商积极布局短剧赛道外，抖音、快手、小红书等本身作为内容电商，短剧带货完全可以成为其内容的平滑过渡，有意思的是美团这样的即时电商同样在首页单独增加了剧场板块，并推出“春鸣计划”，开始新一轮的创作者招募计划，继续在奖金、流量扶持上升级加码，这意味着三大类型电商平台已经齐聚短剧赛道，在巨头的资金、流量加持下，短剧带货会给用户带来怎样的购物体验呢？

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入口：犹抱琵琶半遮面

经常关注电商圈的消费者和业内人士很清楚各大电商平台这几个月在短剧赛道的积极布局，但大部分普通消费者其实很少关注到这些平台的短剧入口，这里我们主要以淘宝、京东、拼多多三大电商平台，为大家展示当前各大电商平台在短剧应用上的异同。

很多人反映找不到电商平台的短剧入口，这是因为截至发稿，三大电商平台均未将“短剧”入口放到一级菜单界面，淘宝将短剧放到了首页底部“视频”菜单内部，同“直播”共用一个下拉菜单项，这多少会让人误以为其处于三级菜单中了，而拼多多则是在首页底部“多多视频”板块的二级页面直接开设了“短剧”入口，京东短剧入口就更为“隐秘”了。用户可以直接在底部“逛”菜单的搜索框中输入“短剧”，查看目前与短剧相关的账号和内容。

从入口设置看，电商平台对于是否将短剧作为主推或还存在争议，当然也可能是短剧内容生态的建设上还需要时间沉淀，毕竟淘宝、拼多多、京东属于传统货架电商，而抖音、快手、小红书等本身就是内容电商的平台，不过随着短剧内容的丰富，淘宝、拼多多、京东三家后期未尝不会将短剧放到一级菜单界面。

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内容：从零开始的差异化

对于淘宝、拼多多、京东这样的货架电商平台而言，短剧几乎从零开始的“起跑线”反而让其能够按自己想法规划内容定位，这让三家平台在内容设计上一开始就能体现明显的差异化。

淘宝进入短视频界面后，其界面三分之二位置让给了“淘宝热门短片”推荐，而下方三分之一则由“热门短片”“高分比刷”“冷门宝藏”等类别组成的传统分类菜单，而拼多多则没有类别细分，直接以短视频推流的形式将视频内容推送给用户。

相较而言，淘宝短剧更重视板块布局，希望通过相对质量高的短剧剧情吸引观众，而拼多多则是根据后台大数据，将视频内容推荐给潜在用户。京东短剧目前内容应该还属于建设周期，其更多是同品牌商合作打造品牌定制剧，通过平台和平方合理推动也能取得不错的成绩，如珀莱雅京东自营店推出的短剧《大小姐的万丈光芒》，该剧通过精彩的情节和角色塑造，巧妙地将“红宝石水乳”等商品融入剧情，受到广泛关注，成为短剧带货的成功案例。

拼多多开放的生态策略让其快速构建了庞大的内容生态，有意思的是从拼多多自己公布的实时短剧榜单来看，女生榜在流量数据上大幅超过男生榜，这意味着拼多多短剧用户主要为女性，这样的受众群体状况，让拼多多部分短剧直接挂上了商品链接，例如女主角同款珍珠耳环，看剧薯片小零食等相关场景会触发的消费品。

在用户大数据的驱动之下，电商平台的短剧内容体系极有可能针对不同平台的用户群体进行针对性打造，实现差异化的同时，进一步迎合平台用户心智，进而提升平台与用户的黏性乃至互动性。

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功能：大放异彩的“搜图”功能

在大数据和AI技术不断迭代的今天，智能推荐算法的优化使得内容分发更加精准高效，为每位用户提供个性化的视频流，这种“千人千面”的体验极大地提高了用户体验，增强了用户粘性。

除内容的匹配性外，消费者追剧购物体验也得到极大改变，以往珀莱雅、韩束、C咖这些品牌的短剧作品中，会巧妙植入了品牌Logo和产品，短剧页面下方有商品链接和直播链接，用户可以根据需求点选购买，而如今，淘宝、京东都在短剧里推出了“搜图”功能。短剧画面暂停后，用户可以利用这个工具找同款，像是女主的穿搭、装饰等等。在品牌方主推的产品之外，平台还能借机卖其他产品，对于技术的运用相当到位。

以京东《姜十七》短剧为例，我们在观影过程中任意时刻单点屏幕意味着暂停，这时就可以看到短剧画面底部出现“搜索当前画面”的提示按钮，点选后系统会自动扫描当前短剧画面，针对性地推荐短剧当前画面中人物的穿搭、场景装饰品链接，用户可一目了然地根据价格、店铺选择心仪的商品。

相对于抖音 、快手、小红书等内容电商，“搜图”功能的出现无异于打通了短剧和电商平台内部的联系，也为将来平台构建内部短剧带货生态打下了基础。

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点评：着急上车只为用户心智

淘宝、京东、拼多多都是以购物为导向的货架电商平台，用户目的性强，效率高，但与之相对的是，平台内容属性不强，用户停留时长是有限的。回归初心，夺回用户心智，成了眼下几大平台布局的重点。

在电商内容化大趋势下，短剧不仅能够有效避免直播带货赛道超级主播“头部化”风险，更能配合图文内容围绕不同圈层用户群体，构造多元、有趣的内容社区，最终“占领”用户心智。

而在品牌方数量基本不变的情况下，大量有钱有资源的头部主播及MCN机构乃至电商平台都进入短剧领域，必然出现“僧多粥少”的局面，品牌方会愈来愈重视短剧从具备到制作的全流程质量，这必然带来短剧市场的新一轮内卷，即便是短剧赛道中最热门的品牌定制短剧，也将迎来白热化的市场竞争。

来源：壹零社