新一代“中产收割机” On昂跑还能火多久？

打开社交媒体，输入「中产穿搭」关键词，你能看到“中产运动新四宝”、“中产三件套”等帖子层出不穷，除了像是lululemon、Arc’teryx始祖鸟之外，还有一个品牌也被许多人提及，那就是当下最热门的运动品牌之一——ON昂跑。

或许有人会疑问，为何它会成为中产穿搭的必备品牌之一？

一方面对于定价基本在千元以上的昂跑鞋款来说，它们是能够提供中产阶级于外在身份的象征，给予中产阶级以身份认同感；另一方面，愈发注重健康的生活方式已经成为了大势所趋，在时代的“顺风车”中，不少品牌因此走入了大众的眼中，从而获得中产阶级的青睐，其中便有昂跑。

但原因仅有如此是不可能在中产阶级中引起病毒式传播的。

在2010年由瑞士长跑名将Olivier Bernhard与合伙人创立品牌之后，昂跑并非到了家喻户晓的地步，真正让昂跑成为知名品牌的转折点在于瑞士网球名将Roger Federer以投资人的身份强势加入品牌之后，昂跑就「火」了。

于是乎你便能从昂跑的财报中看到品牌在近几年的发展。

在品牌今年第二季度的财报中，昂跑收入达到新高度，品牌按照固定汇率同比增长29.4%至5.68亿瑞士法郎，净利润增长8倍之多至3080万瑞士法郎，而今年上半年昂跑收入同比增长29.3%至10.76亿瑞士法郎。

细分到市场中，第二季度中增长幅度最大的便是亚太地区，增长幅度高达84.7%至5920万瑞士法郎，不过美洲地区仍然是昂跑的主要市场，占据品牌上半年整体收入的65%。

回顾昂跑在之前的表现，从20年收入4.25亿瑞士法郎到23年收入17.92亿瑞士法郎，自成立以来，品牌销售额年均复合增长率高达78%，这样的增长速度已然让昂跑成为运动市场中的一匹黑马。

过去以Nike为运动市场中的“领头羊”局面如今已不复存在。

在美国知名的球鞋交易平台StockX给出的数据来看，通过分析今年上半年并比较去年同期的数据，本身的“大哥大”Nike已不见踪影，而昂跑以63%的交易增速排列榜单第三。

势头猛烈的背后

那在昂跑增长势头猛烈的背后，除了前面提到的部分原因之外，还有哪些值得关注的地方呢？

昂跑的CloudTec、Speedboard等技术就如同它们的名字那般，让品牌在各处宣传的时候，围绕着轻便的关键词宣传，「在云端跑步」、「缓冲着陆，爆炸起飞」等看似带有夸张成分的宣传台词也很容易在短短的几秒钟内就可以吸引到消费者。

而近两年传统大牌正是陷入疲软的局面，当消费者不再满足于传统大牌统治市场的局面之后，人们会更加对其他品牌产生兴趣，这种新鲜感所带来的购买力，恰好是昂跑势头猛烈的原因之一。

跨界联名同样也是不可被忽视的一点。

虽然跨界联名已经是消费者见怪不怪的市场营销手段，但近两年随着老钱极简风的走红，时尚圈的创意赛道便成为了圈内的「小众赛道」，在创意总监Jonathan Anderson手中，Loewe推出了许多破圈的创意设计，像是23春夏的“草鞋”，23秋冬的“静香”套装、羽毛套装，再到24秋冬的大头鞋等等。

从22年与昂跑首次联名至今，今年已经是双方的第五次联名，在今年五月的最新合作中，除了品牌经典的Cloudtilt、Cloudventure鞋款之外，还有数量高达数十件的服饰系列，这也为昂跑提供了带有高端时尚元素的运动风格，成功为昂跑拓宽了消费市场。

除此之外，知名女星Zendaya、世界排名第一的网球女运动员Iga Świątek等多领域的当红人物的加入，也给予了昂跑在市场中相当的知名度。

昂跑“德不配位”？

在这个时代中，任何品牌都有可能会因为种种原因一炮而红，但能做到持久高热度的品牌屈指可数。

在诸多消费者购买了昂跑之后，也并非皆为好评，首当其冲的便是昂跑的质量问题，不少人在社交媒体上纷纷分享出自己在穿着鞋款短期内出现断底、鞋面与鞋后跟的破洞等问题，并且有些人是在运动进行时发现该类问题，虽然网友认为昂跑的售后服务尚可接受，但这无法掩盖定价上千元的昂跑鞋款在质量方面的“漏洞”。

社交媒体上许多网友对鞋款质量有所诟病

其次便是对于昂跑鞋款的脚感问题，像是磨脚、鞋底硬等问题也是许多消费者诟病的问题，因此，就会有人质疑昂跑在宣传上是否有过度夸张的成分出现，甚至有人称昂跑就是当下运动领域中智商税的存在。

再者，当下消费者购买运动鞋款并非仅在运动场合穿着，同时也会作为日常生活穿搭的一部分，而昂跑的大多数鞋款颜值更偏向于运动场合，若作为日常穿搭，许多人都会称之为「丑鞋」。

这些种种负面的评价与声音对于一个当红品牌来说很有可能会是影响它“仕途”的决定因素之一，尽管有许多名人明星的加持，但在不稳定的大环境中，消费者对于消费变得更加保守与谨慎，名人明星的代言在当下所起到的作用与过去相比很难对销量起到关键性的影响作用。

对于“当红炸子鸡”昂跑来说，影响它未来是否昙花一现的因素还有在于中产阶级的新鲜感到底能维持多久，因为对于昂跑来说，它在市场中并没有处于独一无二不可取代的地步，它的走红并非是因为它的科技。

放眼当下许多购买昂跑的消费者中，更多的是因为品牌带来的社交属性，换句话说，当下的昂跑与过去球鞋风潮中的Yeezy、Nike与Air Jordan联名款等限量球鞋异曲同工，它们更像是一种因坐上了时代“顺风车”而走红的「社交货币」，当有一天中产阶级成功寻找到了昂跑的替代“货币”，那么昂跑也就会因此遭受到市场冷落。

况且昂跑所在的赛道也不同于当下正红的老钱风，后者出名的品牌像是Loro Piana、Zegna、Brunello Cucinelli等，它们的定价并非面向广大中产阶级，而是富人群体，这从根本上就能决定这些品牌会拥有持久的社交属性。

而昂跑虽然当下被定义为“中产穿搭三宝”，但其实它除了中产阶级之外，它同样面向其他收入群体，这也就造成了昂跑当下走红的现状并非是一个稳定的状态，更何况本身昂跑只是一个仅成立14年的品牌，与赛道中的其他品牌相比较，它的年轻同样会造成在投资市场中风险的上升，高增长的势头未必会一直持续下去。

当下市场中除了影响昂跑发展势头的另一元素是被视为它的竞争对手HOKA在市场中的强势表现。

09年成立，在同一赛道的HOKA去年录得27.9%至18.07亿美元的收入，并且同样在运动市场中拥有不小的份额，与昂跑相比，两者拥有相似的现状之下，昂跑还能火多久这一问题的答案在于，它能否能够超越赛道中的其他竞争对手，给予消费者不可替代的选择，从而在市场中脱颖而出。

因为产品与科技永远是运动品牌的“独门秘籍”，也是能让消费者持续选择品牌的「硬理由」，如今的运动市场选择众多，消费者并不缺乏选择，在人们对运动市场热情逐渐高涨的前提之下，社交属性的因素只能给予昂跑火一时，但最终决定昂跑火“一世”的，仍然是消费者对产品本身的评价。

作者：Johnny Wai

责编：周杨

排版：姜锡妍

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