连续6年全球销量第一！一粒小芝麻的滋补大生意

作者丨内参君

编审丨橘子

快节奏、高压力的生活，使得当代人正面临各式各样的健康问题。从银发一族到中年人，再到年轻一代，全年龄层人群对健康的需求正在全面释放。除了常规医学治疗、主打预防、修复的营养品和保健品，主打功能性、药食同源概念的健康食品，同样成为了高需求长期赛道。

在功能性健康食品赛道，拥有百年底蕴的老金磨方一直处于行业前列。从“浙江老字号”、“中国礼物”称号的接连获得，到沙利文认证的“连续6年全球芝麻丸销量第一”，厚积薄发的老金磨方正在一步步获得行业、市场和消费者的高度认可与青睐。

脆皮打工人，

到底需要怎样的滋补食品？

早上八段锦，中午晒背，下午养生茶，晚上泡脚……眼下正值末伏，这个三伏天，大批量的年轻人在社交媒体上分享自己五花八门的养生经验。几年前，年轻人们还在嘲笑中年人保温杯里放枸杞；如今，面对无力改变的大环境和卷不动的职场，他们也变得通透、惜命，纷纷扎进健康养生的生活哲学里。

当为健康“买单”不再限于中老人群，而是成为全年龄层群体的“刚需”，市场也越做越大。来自天猫健康的统计数据显示，过去一年中，天猫健康的年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，达成了千亿元级别的交易规模。

另一方面，当消费需求更加多样化和个性化的年轻人加入进来后，健康食品在功效、成分、形态上越来越丰富。总体来看，轻养生、零食化成了健康食品的一个主流发展方向，而这也让国内不少老牌企业焕发出新生。比如，过往只能用来煲汤、熬粥、泡酒的枸杞，如今升级成枸杞原浆液后，深受年轻人青睐；阿胶糕、芝麻粉等传统食补产品也朝着更加便利化的丸子、酥饼、即饮、甚至是冰淇淋等零食形态方向发展。

这种转变让不少传统中式滋补食品，变成了拥有更高附加值和更多消费人群的“香饽饽”，新中式健康零食因此成为一个热门赛道，备受资本青睐。不过，相关产品不断推向市场，也让消费者有些眼花缭乱，产品质量良莠不齐，如何做选择考验消费者的认知。大多数普通消费者并非行业专家，做选择时只能参考产品的行业背书和市场认可度。

比如，在中式滋补食品赛道，一提起芝麻丸或其他芝麻类食品，消费者就想到了老金磨方，品牌“芝麻专家”的消费者心智建设是比较成功的。而这种心智的建设，建立在消费者、市场、行业权威等多重认可之上。

内参君了解到，今年以来，老金磨方捷报频传。今年年初获评“浙江老字号”；7月，获得国家级品牌项目“中国礼物”认证；8月，又拿下沙利文市场地位确认证书——“连续6年全球芝麻丸销量第一”。接连获得几个重量级背书，体现了市场和行业对老金磨方品牌价值的认可。

以此次沙利文认证的芝麻丸为例，老金磨方的芝麻丸近年在食品领域掀起了一股不小的消费热潮，成为热门健康食品的代表性品类。调研数据显示，自2018年7月首推“黑芝麻丸”后，截至目前，老金磨方的芝麻丸累计销售超11.2亿颗，用户突破3000w。

值得一提的是，沙利文此次认证的产品销售范围是“全球销量第一”，除了国内市场，老金磨方的芝麻丸在海外市场销量增势亮眼。近几年，借着消费出海的热潮，老金磨方也在积极布局海外市场。内参君了解到，截至目前，老金磨方的产品已出口至新加坡、马来西亚、印尼、韩国、日本、美国、新西兰等多个国家，海外市场增长迅猛。

这份成绩单足以印证老金磨方对消费市场的深刻洞悉，以及对消费需求的精准把脉。以其中一个大单品黑芝麻丸为例，老金磨方在黑芝麻丸的基础上陆续推出了多款养生丸，如无糖黑芝麻丸、轻脂黑芝麻丸、乳钙黑芝麻丸、首款低GI认证无糖轻脂芝麻丸等，将“药食同源”的理念运用到极致，全方位满足现代消费者既要健康又要美味、精致的多样化诉求。

老金磨方凭什么成为芝麻专家？

老金磨方靠黑芝麻丸出圈，但光靠这一款产品显然支撑不起“芝麻专家”的称号。

不过，黑芝麻丸一步步成为年销10亿大爆品的过程，确实是老金磨方的创新精神和开拓精神的体现。作为百年老字号品牌，老金磨方早期一直是用祖传的研磨工艺和配方经营店铺，以黑芝麻为原料衍生出粉类产品。2018年，公司敏锐洞察到消费升级的趋势，以及年轻消费者对健康零食需求的扩大，便在传承黑芝麻制作工艺的基础之上，创新性推出了“黑芝麻丸”，既保留了黑芝麻的健康和营养特性，又做到了随吃随拿、开袋即食。

由于精准解决了年轻人的消费痛点，老金磨方的黑芝麻丸一经面世便受到年轻人的追捧，再加上公司在直播、兴趣电商、线下商超等全渠道加强铺货，黑芝麻丸很快在市场上掀起消费热潮，2021年老金磨方GMV突破10亿。

值得一提的是，黑芝麻丸成为大单品之后，效仿老金磨方入局的企业不在少数。一时之间，大大小小的黑芝麻丸品牌充斥在各大电商平台和互联网营销平台上。不过，如今回头来看，随着市场大环境的改变，以及消费者日趋理性的消费行为转变，经过几年的行业洗牌，很多品牌短暂红火一阵之后，就慢慢淡去声量，销量也一步步下滑，最终被市场淘汰。

反倒是老金磨方，在大环境冲击之下，不仅经受住了市场检验，还围绕芝麻拓宽消费场景，衍生出“芝麻+”产品矩阵，逐步在消费者中建立了“芝麻专家”的品牌心智，甚至对其有了一种“老金磨方出品，必属精品”的品牌认同感。

内参君注意到，老金磨方近日与另一个百年品牌“美登高”合作，携手推出一款黑芝麻流心香草冰淇淋，将传统养生与年轻人的现代生活结合起来。这一大胆的尝试，不仅打破了人们对芝麻食用场景的传统认知，更体现了品牌的一种新锐、时尚态度，再一次引领新的养生潮流。

事实上，作为食品消费类企业，老金磨方近年在爆品的打造上一直挺新锐的。除了跨界做冰淇淋，还携手鲸都鲜酿推出了“黑金精酿拉格啤酒”，将主打养生的芝麻融入了年轻人喜爱的精酿啤酒之中，可谓真正的朋克养生。

可以看出，虽为百年老字号品牌，但面对新的消费群体，老金磨方并没有吃老本，而是一直在尝试拓宽芝麻产品的类型和食用场景。截至目前，老金磨方已构建了多产品矩阵,除了芝麻丸，还打造了芝麻核桃黑豆粉、桑葚五黑茶等多个亿级大单品。针对马上来到的中秋送礼需求，老金磨方还推出了芝麻礼盒矩阵。

在食品行业，当企业成长到了一定规模，供应链的保障尤为重要。内参君注意到，当老金磨方的中式食补产品生态网越织越大时，公司也在积极布局上游供应链的系统化建设。老金磨方不仅从上游把控芝麻原材料，也是行业内为数不多的具备从原料生料筛选、清洗、蒸煮、炒制、去石、冷却、金探、研磨到产品生产全链路供应链的品牌，且拥有多个自研设备及技术。

今年5月，老金磨方与芜湖政府合作建设的老金磨方健康科技产业园二期顺利竣工，其落成标志着老金磨方在升级打造全智能化供应链上迎来了大幅度提升，并成功打通了健康滋补食品从原料加工、产品研发、生产制造、再到市场营销、客户服务的全链路布局，公司长远发展有了坚实的后盾。

如此大手笔的投资构建供应链，某种程度上也是老金磨方对中式滋补食品赛道前景的看好，以及打造芝麻专家心智的信心。长期主义精神、老字号的担当、消费者的认可，再加上稳固的供应链和品牌一向秉持的创新精神，相信未来老金磨方将向消费者呈现更多独具匠心的好产品。