观察｜30天31万人观展：从“冷门绝学”到上海的埃及热

到8月18日，距7月19日,“金字塔之巅：古埃及文明大展”在上海博物馆（人民广场馆）开展满一个月。“一个爆款的展览真正拉动了文旅商消费。我们就是因为抢到了展览票专门改变暑期行程来上海观光消费。”一位来自浙江的观众感慨说。

澎湃新闻从昨天的上博古埃及文明大展座谈会获悉，这一个月，已超过30万人次已经走进展厅，对这一精彩展览流连不已，其中，上海以外的观众占近七成，此外，这一个月的文创产品销售额已近4500万元，是以往上博全年文创销售总额的90%。

亮眼的成绩单也触动了昨天齐聚上博的国内埃及学学者们，他们笑言，做埃及学经常标榜“冷门绝学”“坐冷板凳”，没想到有朝一日也会处在“风口浪尖”。

“表面来看是上博的展览很火，实际上离不开上海这座城市的魅力，离不开上海多年来形成浓厚的文化艺术消费氛围，离不开相关的政策环境，从而可以大胆尝试一些创新举措。”上博负责人说。

2024年7月19日，上海博物馆，观众在参观埃赫纳吞雕像。澎湃新闻记者 朱伟辉 摄

开展首月，超30万人次走进上博古埃及展厅

“金字塔之巅：古埃及文明大展”作为上海博物馆“对话世界”文物艺术系列展览的第四展，是有史以来全球最大规模、亚洲最高等级的古埃及文物出境展。展览通过“法老的国度”“萨卡拉的秘密”“图坦卡蒙的时代”三个板块展开独立叙事，从不同角度解读古埃及文明的深邃内涵。

2024年7月16日，上海博物馆，“法老的国度”展厅，伊奥尼特女神坐像。（澎湃新闻记者 朱伟辉摄）

自7月19日开展以来，截至8月18日刚满一个月。上博统计数据显示，展览开展首月接待观众总数317,444人次，创上博特展月接待观众总数的纪录。其中上海地区以外观众221,358人次，占比69.7%；埃及展相关文创产品销售额近4500万元，一个月创造了以往文创年销售总额的将近90%。

2024年7月16日，上海博物馆，“法老的国度”展厅，佩德阿蒙的彩绘人形棺。（澎湃新闻记者 朱伟辉摄）

埃及展的“火爆”自然离不开展览内容的精心策划与重磅展品的呈现。上海博物馆表示，本次展览有别于以往国内古埃及文明题材的展览，过去举办的展览多为从欧美博物馆借展、以西方视角进行叙事，此次展览是由中国的埃及学者参与，从中国视角挑选文物，直接跟埃及本土商借文物。“从埃及本土商借文物难度非常大，一是经费高、二是条件苛刻要求多。此次能够成功促成展览也离不开我们策展团队无数次反复磨合和艰难沟通。”上海博物馆馆长褚晓波说。

2024年7月16日，上海博物馆，“法老的国度”展厅，木乃伊肖像（澎湃新闻记者 朱伟辉摄）

上海博物馆展览部副主任褚馨此前告诉澎湃新闻，埃及展是业界公认的举办难度系数最高的项目之一，“一方面是经费高，可以让绝大部分的博物馆知难而退；一方面，埃及展览项目的运营通常垄断在美国或德国极少数经营团队中，他们的要价及配套设施更贵，几乎没有可商量的余地；另一方面，欧美博物馆在近年的展览推出中，很少将其埃及文物收藏出借，因担心有国际舆论及被埃及政府追讨的风险。”

相较以往举办的埃及展仅以展示某一历史时段的切片式叙事，上博此次古埃及大展由一部“浓缩的古埃及通史”和“两大专题”三个板块构成，三个板块既互相独立又有串联，文物数量超过以往，且有超过95%以上的文物为首次来到亚洲，包括最新的考古出土文物，直接由萨卡拉文物库房运到上博展厅，均为突破先例之举。

2024年7月19日，上海博物馆，观众在拍摄图坦卡蒙雕像。澎湃新闻记者 朱伟辉 图

“作为此次展览的策展人， 在筹备过程中因为太多困难，我无数次打了退堂鼓，幸而上博领导很坚定，上博很坚持，有一支很温柔又能拼能打的团队。”此次展览首席策展人，北京大学历史系教授颜海英说。她还透露心路历程说，古埃及展的策展理念于她更像一次“命题作文”，刚开始她只想策划一个专题展，但是上博领导团队非常坚决，认为一定要有一个贯通古埃及的通史展。她是逐步接受了这一构想。等到展览开出之后，她发现自己最喜欢的版块也正是呈现浓缩的古埃及史的“法老的国度”，内容丰富，常看常新，也很能给人以启发，她认为当初做通史展的决策非常正确。

因为年代跨度大，展览规模大，展品丰富，有观众在“法老的国度”这个展厅一待就是6个小时。“也无怪乎上博埃及展的展厅内永远人头攒动，观众进去可能迟迟出不来。”褚晓波笑言。

“爆款”展览如何拉动文旅商消费？

“上博的古埃及大展为上海的文旅消费做了不少贡献。”一位来自浙江义乌的观众感慨。据他介绍，他们一家四口原本计划去江西景德镇游玩，因为幸运地抢到了一票难求的古埃及展的门票，于是改变暑期行程，专程来到上海。他粗略估计，他们一家四口在上海平均每人每天消费达1000元。可以说，这是实实在在由爆款展览所带动的消费。

2024年7月19日，上海博物馆，观众排队等待进馆。澎湃新闻记者 朱伟辉 摄

“我们发现，因上博展览的持续火爆，也带动了周边交通、酒店、餐饮、购物等系列消费持续升温。”上博负责人说。

据最新的平台统计数据给出的上博埃及展的观众画像，从性别上看，男女观众比为4:6；从年龄上看，0～22岁占29.11%，22～40岁占43.17%，40～50岁占17.78%，50岁以上占9.94%，数据表明埃及展是男女老少咸宜的展览；观众中上海地区以外观众占比69.7%，从来沪目的上看，外埠观众中，逾7成是为本次特展专程来沪，另有2成把来沪看展作为主要目的；从观众来源地上看，上海观众数排名第一，其次是江苏、浙江、北京和安徽；从文化消费上看，近一半观众表示有意愿或已经在周边消费，平均消费（或意愿消费）为1684.19元，另外外埠观众平均在沪停留3.59日，平均总开销为4255.55元。

谈及此次展览对周边消费的拉动，上博方面表示，就此次展览而言，除了策展团队精心打磨展览内容，用精彩内容吸引观众前来观展，上博在项目启动之初就充分利用这次展览机会，推出“一站式”文旅体验新场景”，也做了很多创新举措，以“文博+X”融入社会经济发展大局。

上博号游轮

比如，上博携手游轮企业打造“从尼罗河到黄浦江——“上博号”古埃及主题游船，希望观众白天在上博看展览，晚上游船看上海，陆地和水岸联动起来；携手公交巴士公司，打造“上博观展巴士”；携手东方航空，推出“机票+门票"特色套餐产品；引进元宇宙的深度体验项目"消失的法老：胡夫金字塔沉浸式探索体验"，希望观众能够“虚实结合”，看完文物展还可以开启更加多元的感官体验。

2024年7月27日，上博人民广场馆，观众抱着猫在“萨卡拉的秘密”展厅猫神庙区域拍照。澎湃新闻记者 朱伟辉 图

此次展览还有一处“神来之笔”，就是上博配合埃及展推出的全球独创的“博物馆奇‘喵’夜”活动，允许观众携宠物猫夜游博物馆。自官宣以来，奇“喵”夜活动就得到极大的关注，开展以来已成功举办四场，参加者好评如潮，甚至也是一票难求。

上博负责人介绍，“因为这次埃及展很多文物和猫神有关，我们也是‘借题发挥’，打造这样一个体验的活动，我们也不惜劳神、劳心、劳力，为奇喵夜活动做了充分的准备。首场200张携宠票1秒售罄；全部10场携宠票1小时售罄，同时带动人广周边宠物友好型酒店搜索量同比增长逾50%，可以说既出人意料又在意料之中。”

2024年7月19日，上海博物馆文创商店，观众在选购周边产品。澎湃新闻记者 朱伟辉 摄

因为埃及展的文创产品太过火爆，看埃及展先冲文创店也成为此次展览独有的一道风景线。

因为“爆款”文创经常卖断货，上博现在对文创周边也是采取了限购措施，规定每款产品每次限购五件；线下的火爆也传递到了线上门店，天猫数据显示，上博埃及展文创产品一个月被抢空4次；线上店铺成交同比增长465%。

从“冷门绝学”到“埃及热”

“表面来看是上博的展览很火，实际上离不开上海这座城市的魅力，离不开上海多年来形成浓厚的文化艺术消费氛围，离不开相关的政策环境。”褚晓波解密埃及展开展首月亮眼成绩单背后，“上海有很好的政策环境，可以放心、大胆尝试一些创新举措。”

“彩绘人形棺”开箱现场（摄影 澎湃新闻 朱伟辉）

做埃及学经常标榜“冷门绝学”“坐冷板凳”，没想到有朝一日也会处在“风口浪尖”，上博古埃及大展把冷门绝学做活了，也带动更多的人关注埃及学。昨天，来自全国各地的埃及学者汇聚上博，他们在观展后各抒己见，不少学者如是说。

从“冷门绝学”到借着上博埃及展的东风刮起的“埃及热”，扎根埃及学研究三十余年的颜海英深有感触，她提到，过去她和香港中文大学历史系的蒲慕州老师曾举办过一场埃及学的讲座，只有一位听众；她也经历过在北京举办晚清大臣、金石学家端方与埃及文物的相关展览时，8块钱一张展览门票都无人问津。

上海博物馆奇喵夜活动

“上博的展览给埃及学发展创造了一个很好的契机。学术的专业队伍怎么组建的？一个庞大的爱好者群体才能把埃及学推得更高。”颜海英说，中国的埃及热起来了，为中国埃及学的发展创造了很好的机会。

通过此次展览可以看到，利用博物馆的展示平台，将学术转化为大众文化，利用大众文化的传播和普及，推动埃及学的研究与发展，这是一种良性循环，取得了很好的社会效应。

埃及学如何面向大众？埃及学未来走向如何？中国未来如何在埃及考古中发挥更大的作用？文明是如何诞生又是如何毁灭的，如何通过他者的文明反观自身？这些都是展览之外值得思考的问题。