电厂 | 在上海市中心开品牌体验店，一家全球化车企如何重视中国市场

作者 商迪安‍

尽管在中国市场面临诸多挑战，但极星仍然选择直面这些困难，等待突破的时机。

极星的南京总部正式投入运营仅3天后，8月16日，极星上海体验中心在上海中心地区古宜路开业，这是极星在中国市场的第一家品牌体验中心。

极星的南京总部集研发中心、运营中心、采购中心、销售中心和交付中心于一体。投入运营后，极星将在南京总部投入销售、运营等相关人员，打造Polestar OS及智能配套产品，全面融入并发挥南京网联汽车产业集群的价值。

而在首家品牌体验中心开业之前，极星于今年6月起，陆续在温州、福州、杭州、重庆和上海等地开设多家极星空间。截至目前，极星已经在中国的14个省、21个城市，拥有近50家极星品牌空间。‍

从研发中心投入使用到渠道稳步扩张，从建立品牌认知再到完善中国的用户服务体系，极星的中国本土化策略正在加速落地。

中国市场的吸引力难以拒绝

2024年上半年，我国新能源汽车销量同比增长32%至494.4万辆，市占率为35.2%。中国汽车工业协会预计，2024年全年中国新能源汽车销量有望达到1150万辆。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（下称“乘联会”）的最新统计数据显示，今年7月，新能源乘用车国内零售渗透率首次突破50%大关，达到51.1%，标志着我国汽车市场迎来一个里程碑式的转折点——新能源汽车占据了主导地位。

新能源汽车对燃油汽车的替代效应形成，但两者仍然在未来一段时间内共存，也同样意味着新能源汽车市场越来越激烈的竞争——新能源汽车品牌不仅要转化存量燃油车用户，也要互相争夺新能源汽车市场份额。

今年上半年，纯电动车型在新能源汽车销量中的占比继续呈下降趋势。乘联会数据显示，2023年，纯电动汽车在新能源汽车中的销量占比为69%，但今年6月只有57%，7月下降到了53%。但插电式混合动力车型和增程式车型的比例一直在上升。

“虽然我们面临纯电动汽车市场放缓和价格压力的挑战，但我们仍然持续投入新产品的开发，无论是短期还是长期，都会持续进行投入。”极星科技董事长兼CEO沈子瑜说，管理团队对极星品牌在中国市场的现状和发展时机有清醒的认知，今年上半年在品牌和渠道上有相当大的投入，但仍然需要更多时间和耐心。

不仅如此，自2023年以来，极星通过与星纪魅族的合作，以及在南京建设新的总部，在汽车智能化上满足中国本土用户的需求。

2023年6月，极星与星纪魅族联合成立了极星科技，基于魅族的FlymeAuto，打造出了符合中国消费者使用习惯的Polestar OS，并在极星4上成功落地。

今年8月，极星科技总部在南京市江宁开发区正式投入运营。在南京，极星将集聚研发、销售、运营等相关人员，打造极星Polestar智能汽车操作系统Polestar OS以及智能配套产品，打通汽车及相关智能配套产品的界限，发展极星高端品牌的产品矩阵，推动极星在中国市场的制造与销售。

“目前我们已经有了极星7和极星8的规划。”沈子瑜说，极星Polestar将借助中国市场的产业化优势以及智能科技的引领，继续研发、推出更加智能化、本土化、更适合中国市场的车型，满足国内用户多元的出行需求。其中，极星7和极星8正在规划中，预计将在未来两年内陆续问世。

在极星上海品牌体验中心开业后，极星科技COO钦培吉说，从极星的品牌调性出发，极星在中国的渠道没有大规模快速扩张，主要是因为考虑到极星的目标用户群体，实现渠道的精准触达；接下来，极星主要致力于恢复销售的信心，增强销售团队对品牌的理解，从而把品牌理念、产品品质传递给消费者。

借助星纪魅族和南京市网联汽车产业集群，极星可以通过快速迭代，满足中国消费者对智能化的个性需求。但更重要的是极星对于产品设计美学的追求和对产品品质的把握，形成了独特的差异化优势。

极星脱胎于沃尔沃的性能车部门，源自北欧，始终坚持纯粹——通过简约的表现形式，体现人与自然的和谐共处。钦培吉分享了一个细节，当下流行的“溜背”设计，极星的设计师也有采用，但灵感来源不同。极星的设计师主张的“溜背”设计融入了北欧独有的冰山元素，并通过这种独特的设计来鼓励用户感受自然。

虽然存在诸多挑战，但极星并非没有机会。纯电动车型的份额正在被插电式混合动力、增程式汽车蚕食，但高端纯电动汽车逐步得到了消费者的认可。

市场咨询机构罗兰贝格认为，高端纯电动汽车市场仍处于快速发展阶段，2021年至2023年间，30万元以上纯电车销量占比从14%上升至19%，显示增长潜力。“从需求侧看，中国消费者对中高端纯电车的接受度有所提升。”

当然，极星在中国市场直面挑战的底气，也是来自于极星的全球化布局，这对吉利而言更具长远战略意义。

更本地化、也更全球化的极星

作为全球最大的新能源汽车市场，中国的新能源汽车产销量已经连续九年位居全球第一。但对中国新能源汽车品牌来说，出海仍然是一个全新的命题，尤其是中国的新能源汽车仍然无法打开欧美日韩等成熟汽车市场。

2023年，我国实现汽车出口491万辆，首次超越日本成为世界第一汽车出口大国，其中新能源汽车出口量为120.3万辆。乘联会统计数据显示，38%的中国产新能源汽车被出口到欧洲，泰国、菲律宾、印度和孟加拉等东南亚、南亚国家也在中国新能源汽车国家出口量的前十之列。

但贸易政策发生了变化。今年5月，美国首先将中国生产的电动汽车进口关税提高三倍，达到100%以上。欧盟也宣布自7月5日起对自中国进口的电动汽车征收临时反补贴税，最高税率可达38%，最长期限为4个月。

中国的新能源汽车出口目的地也发生了微妙变化，比如今年4月，中国对巴西的纯电动和插电式混合动力汽车出口同比增加了12倍，达到40163辆。巴西连续第二个月超过比利时，成为中国新能源汽车最大的出口市场。

仍然渴望出海，且进入欧美日韩等成熟汽车市场的中国车企寻求进行本地化生产，但面临着不小的挑战。极星是面向全球市场进行产品研发，生产制造也前瞻性的实现了全球化布局。

今年8月，纯电动SUV车型极星3开始在美国南卡罗来纳州的工厂中进行生产，未来将在美国本土和欧洲市场进行销售，以避免高额关税。

在此之前，乘联会的统计数据显示，今年第一季度，只有极星向美国市场出口了2217辆纯电动汽车，吉利汽车也因此成为唯一一家实现向美国出口新能源汽车的中资车企。

同时，极星4将在2025年中实现在韩国工厂的生产，并且在韩国工厂生产的车辆也将销往欧洲市场——这是极星最重要的销售市场，2023年为极星贡献了超过50%销量。去年，极星从中国出口到欧洲的车辆甚至是比亚迪的两倍还多。

目前为止，极星在全球27个国家进行销售，共拥有192个零售点和1149个服务点。2025年，极星还计划进入7个新市场，就包括法国、巴西、波兰、泰国和匈牙利这样重视新能源汽车的新兴市场。

“我认为中国汽车工业有一个很大的使命，即成功进入到西方发达国家市场，现实是中国品牌被西方市场接受还非常困难，极星是吉利很重要的战略出发点。”沈子瑜说。

基于这一层特殊的战略意义，吉利给予极星的全方位且不可动摇的支持。在上海品牌体验中心的开业仪式上，吉利控股集团CEO、极星董事会成员李东辉就说：“吉利控股集团将坚定地支持极星在全球和中国的发展，为极星提供全面支持和赋能。吉利的技术实力和优势资源、供应链体系将向极星全面开放，为全球用户带来更多更出色的产品和服务。”

正如沈子瑜所说的那样，极星在中国市场面临诸多挑战，但不管是极星的中国团队还是吉利，对此都有清醒的认知。面对这些困难，极星保持定力持续投入核心技术研发。在吉利上下和南京江宁开发区网联汽车产业集群的全面支持下，极星有能力中国市场打开局面，并在全球市场占据一席之地。