“经得起折腾的187岁年轻人”

1837年，两位英伦移民在美国辛辛那提合伙创办了一家公司，他们利用当地盛产的大量猪油，来生产“足斤足两”的蜡烛和肥皂。这家当时看似不起眼的小作坊，却改变了其后近两个世纪中，数十亿地球人的生活体验。

187年后，上千位中国婴儿，被用全球仅有三台的“一秒成像设备”记录下了体型特征，而这些小屁股构成的大数据，被用来改进更合身的纸尿裤：既贴合、防漏又不勒。中国妈妈再也无需利用“民间智慧”，给孩子的尿裤腰间剪出许多洞来透气了。

为了中国婴儿的屁屁红痒问题而大费周章的，正是那家创立了187年的、取创始人姓名首字母缩写而成的公司：P&G，宝洁。今年，也是宝洁进入中国市场的第36个年头。

36年前的今天（8月18日），宝洁首次登陆中国广州，自此开启中国市场的深耕探索，如今这家日化巨头仍在高速狂飙中。

满足中国消费者，最难也最容易的事

放眼全球，中国消费者可以说是，被“惯坏”的幸福小孩。丰富的货品供给、强大的物流速度、消费层级的细化……庞大的市场数据还能给予企业创新改进的反馈，因而常能享受到更新、更好的产品。

对企业来说，要满足中国消费者，就很难了。人口基数大但人群复杂度高，消费力分层，口味五花八门，市场风向瞬息万变。

不过，万变不离其宗，消费者想要被尊重、被理解、被读懂的底层需求，是不变的。做消费洞察，比拼的就是谁能够最了解和理解他们，能做好产品价值的同时，也能满足情绪价值。

但很多时候，消费者没有“透视眼”，无法看清表面需求的底层缘由。

大家都犯愁越穿越发黄的衣衫，说不上哪里脏，就是洗后也不够透亮显新，其实是因为有菌群滋长；洗手液不是用量越多洗得越干净，得刚好是“最佳值”效果才好；爱美女孩们常抱怨自己常掉发、发量少，但只要蓬松发根，不贴头皮，看起来也能有“头包脸”的美貌。

正因为消费者的看不透，才需要企业用技术能力来帮忙“扫盲区”。这些能力都潜藏在宝洁的研发中心十几个研发实验室里。

当我们在说，洗衣液香味时，说的是哪一刻的感受？是刚洗完湿漉漉的味道，还是晾在阳台时的风吹来的味道，还是穿了一两天后身上残留的味道？这些细致的感受，都可以用大数据分析，从而影响产品中香料的浓度。

宝洁研发中心的分析实验室，就能拆分解析气味成分，使用和中科院合作的气味动态检测仪，把气味转化为气味可视化热图，把“嗅觉”变“视觉”效果，让人能“看到”气味变化，捕捉异味分子。这项能力也可用于研究揉搓过程中香味的释放，帮助完善留香珠等产品设计，让香味释放时机恰到好处。

帮宝适的创新升级也是如此。一片柔软不勒肚的舒适尿布的诞生，都在各大实验室留下过痕迹：分析实验室的仿生触感传感技术，研究婴儿触感，用数据定义真正的“柔软”；CLC的“宝宝房间”，在最贴近消费者真实使用场景中观察、测试互动行为；3D成像技术，用于分析中国宝宝的体型，从而设计出分区减压弹力腰围，不勒肚肚，松紧适宜。

这些洞察内化在宝洁每一个部门，创新并不只是市场研究部的责任。宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏对虎嗅表示，当洞察转化为核心运营理念时，就对人才能力提出更高要求。“一直内部强调，希望无论是技术端的人才，还是生产方面的人才，包括研发部门，都需要了解消费者需求。”

宝洁创新开放日上，许敏还分享了宝洁研发创新体系：用“Glocal 全球化+本土化”战略布局，将全球（global）深厚的技术储备和资源，与本土（local）的洞察深度结合，加强全球研发创新的协同，用全球最顶尖的技术服务中国消费者，同时把中国的创新反向输出，为全球创新提供更多支持。

这是立足中国，反哺全球的创新举措。满足好了最“挑剔”的中国消费者，也就能顺理成章将更高规格的产品推向全世界。

为什么是中国

烤土红砖色外墙，胡同“同款”灰砖相嵌，一眼“中国风”的北京研发中心，坐落在距离首都国际机场不到十公里的顺义区。自去年扩建，如今正式投入使用。这是宝洁全球第二大、亚洲最大的研发中心。

宝洁五分之一的消费者在中国本土市场。许敏，也是宝洁187年企业历史上第一位中国本土培养的CEO。今年，是宝洁扎根中国市场的第36周年。“高质量创新是宝洁中国业务增长的第一引擎。”许敏分享道，要基于消费者洞察、技术积累和对市场的深刻理解，才能做到提质的同时提速，“从绿皮火车变高速。”

从1998年设立开始，宝洁对中国市场就十分看重，今天有95%的产品由创新中心推向中国市场。800名科研人员，平均每年支持100多款新品上市，北京研发中心不止主导中国的研发项目，也承担着把“中国创新”输出宝洁全球市场的重任。

为什么宝洁如此深耕中国市场？

中国地域辽阔，南北差异性大，是一个要素齐全的市场样本集。就连一种普通的香味，在干燥北京、湿热广州两种气候条件下闻起来都略有差异。能满足中国市场的产品，在同纬度、不同地区国家的适配性就会更强。

为了“还原”地区间的差异，贴近消费者实际生活环境，宝洁北京研发中心的特设了感官实验室。一个个独立换气的小房间，能够自由切换温度和湿度；还在水管中引入了先进的水温和流速调节装置，甚至还能调整水的硬度，来摸不同地区的水质。

感官实验室

地理差异大外，中国市场的消费人群分层明显，而针对不同细分人群的创新就是品牌在存量市场里的增量机会。

宝洁此前一直以大单品为核心，过去三年以中国市场为原点，推出大量细分单品。而同时，中国的数字化和电商环境，提供了试错成本更低的机会。许敏对虎嗅透露，目前宝洁80%的生意仍然是大单品，20%的业务来自细分，那些“小而美”的细分产品能通过电商和零售渠道精准推给消费者。

“如今，迅速产出一个新品或许不难，打造经久不衰的‘大单品’和穿越周期的长青品牌反而是市场最需要的东西。其次，‘大单品’并不意味着忽律细分需求，产品矩阵可以与时俱进，渗透到更多新的人群中去。”许敏说。

此外，中国庞大的人口基数，让每个品类都能有过亿的数据供建模、分析。虎嗅了解到，宝洁把每个品类都做了模型。分散在电商平台上的琐碎评论，都被模型收录了，再转化成产品设计维度，基于品类做模型，完成C to P to T，最终能够把消费者需求，用产品测试，落进实验室里，继而反馈创新。

中国市场竞争之“卷”，也在倒逼企业能力升级，在各项维度上都拉到极致。

以帮宝适的产品升级为例，3个月、6个月、9个月……宝洁不是根据产品线升级，而是要叠加宝宝“月龄”，细分宝宝们的腿形、行为习惯、体型胖瘦，来做创新。

“我们实施品类发展战略，不仅仅是口号，而是实实在在的。品牌要能够实现五个要素的目标。在产品、包装、品牌沟通、零售体验和客户及消费者价值上，做到五方面的卓越。非常好的品牌非常少，这对宝洁来讲是一个机会，也是一个鞭策。”许敏说。

宝洁全面升级五项能力，这意味着，每个品牌都要用更高的标准进行建设，来提升品牌竞争力。多位宝洁内部人士都向虎嗅感慨：在全球的市场，五个里边做到四个，可能就能成功。但在供给量大、产品选择空间多、竞争卷的中国，“只有五项能力都做到，才有一定的概率成功。”

“最厉害的是穿越周期的能力”

“宝洁最厉害的地方，是具备穿越周期的能力，这意味着具备纠错能力，并非不犯错。犯错，但纠错能力能帮助它穿越周期。”许敏对虎嗅坦言，宝洁内部这两年一直有紧迫感。

市场总有人在追赶、创造和抢占，今天是还在行业领先地位，但“6个月后可能被市场超过”。尤其是，当消费市场增长放缓、细分需求被新消费品牌敏锐捕捉和“瓜分”，让曾经的日化老大哥有了危机感。

许敏对虎嗅感慨道，“高速品类发展的时代属于过去时期，没有一个产品可以保持不变的竞争力，要用更高标准和更快速度来扎实品牌基础。”

“卷生卷死”的中国市场，让人无法安心躺在功劳簿上，不得不高速奔跑起来。

这种紧迫感之下，宝洁的创新周期在肉眼可见的加速。许敏要求团队，每年都要进行升级，而大单品、小而美的产品调整周期会更短，“每6个月会对产品进行调整。”

为了创新提速，宝洁不惜在前期豪掷重金：花百万改造了专门的实验室，来满足正式面世前就能进行快速小批量试品，以较低成本来生产创新小样，提前“预跑”测试产品能力效果。

纵观商业世界，在红海市场搏杀的企业，很容易陷入“低价陷阱”，被迫打起价格战，既损己，也不利于全行业健康发展。许敏对虎嗅回应道：“消费者在意的不只是价格，而是‘价值’，我们用不断创新来提升产品的价值感。”

connected homeresearch智联家庭研究

当下，消费者在意的不只是价格，而是购买的价值感，想要“被看见”。当消费“升级”的不是价格而是体验时，自然就有增长。“我们的选择是，坚持引领品类增长，以创造市场增量为新的战略定位。”许敏说。

而事实证明也恰在证明，在存量市场里卷低价没有用。要想实现行业共赢，要做大蛋糕，引领品类增长，就得发掘增量。

像舒肤佳香皂刚进入中国市场时，其最经典的基础条线纯白清香，以便宜大碗的性价比优势解决了中国消费者的沐浴问题。随着对市场的洞察，舒肤佳于2016年增设儿童线产品，在产品设计上充分考虑儿童的使用体验，确保3岁以下的孩子能独立使用；随后针对妈妈放松和排浊需求的排浊线和针对年轻人的祛痘线也应需求而生。

已经做到行业头部的潘婷，也还在持续创新：从经典大白瓶、爆发精华到单颗发膜，都是基于洞察做出的调整，从而带动护发素品类增长。

要穿越周期，也就意味着要有“空杯心态”，有从零开始的勇气。从去年开始，许敏一直在内部反复强调，“每一天都是宝洁在中国的第一天。”

187岁的宝洁，不希望自己变成“一把胡子”“老态龙钟”的陈旧形象，而是在人才培养、学习心态上始终保持年轻，好奇市场变动、保持持续学习的能力，做一个乐于折腾、不怕折腾的年轻人。

“我们的选择是要打造穿越周期，经得起时间考验的品牌，不追求短期爆发性的增长。越是在流量时代，越不能只是‘等风来’，而是要‘成为风’。”许敏说。

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com