奥运营销，彻底变了

从问世到成为顶流，灵龙只用了47天。

文|马莲红

奥运，真的变了。

从奖牌数量来看，巴黎奥运会上，中国体育代表团共摘得40枚金牌，其中有26枚由00后摘得，新生代成为摘金夺银的生力军。新兴项目如滑板、风筝桨板等，参赛的运动员也都是小孩哥、小孩姐。而从受众来看，年轻人了解奥运的渠道主要在热榜、热门视频里，年轻——成为巴黎奥运会的显著标签。

在品牌方面，营销逻辑因此转向，营销模式也发生了新的变革和趋势。

固守旧思维，看不到明天的太阳。

在年轻化的巴黎奥运会，大赛营销发生了哪些变化？为什么要这么做？有哪些新玩法可以被借鉴？

就这些问题，我们对深耕奥运营销数十年的专业运动品牌安踏的玩法进行拆解，希望能从其中找到答案。

奥运营销玩法，变了

00后大军接管官方账号，紧跟赛事热梗，视频奇奇怪怪的可爱……你会发现，巴黎奥运会看到的很多现象，都有一个很大的特点：奥运营销玩法更鲜活了。

互联网赋予了古老奥运更生动、多元、精彩的时代表达，将松弛感拉满的青春旋律，取代了过去奥运会以吃苦、奉献为基调的主流叙事。前脚潘展乐夺冠向“央妈”告状，后脚就被网友调侃“19岁正是爱告状的年纪”；欢快、蓬勃的体操小孩姐张怡涵被网友认定为“精神状态超前”的社交“浓人”；斩获首金的黄雨婷和盛李豪则因十分淡定被划为“淡人”……

奥运观赛氛围的变化，也导致赞助商们改变了旧有的营销策略，不再只专注于更高、更快、更强，而是有了更鲜活、更多元化的表达。

以安踏的“冠军龙服”为例，2012年中国龙年，安踏首次将“龙”元素融入中国体育代表团领奖服设计中，自此，安踏让“中国龙”的足迹遍布伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场。

2024年，当奥运再次来到龙年，象征荣耀的“冠军龙服”有了更具象化的表达。奥运会前，在发布冠军龙服的同时，安踏首次推出了全新奥运文化IP——安踏灵龙（LING LOONG）。

灵龙的形象不仅仅是一个静态的图案，它还以“打工龙”的设定通过社交媒体等平台与观众进行互动，自称“ENFP快乐小龙”——鼻子可以颠球、尾巴可卷成弹簧，精通铁龙三项，不时在赛场上“皮一下”，除了追求“更快、更高、更强——更团结”的竞技精神，更流露出一种“更鲜活”的生机与活力，仿佛是“Z世代”中国运动员在奥运赛场上既“松弛”又认真拼搏的真实写照。

安踏线下渠道也同步升级。奥运会前夕，灵龙快闪店在全国九大顶级商圈地标的落地，以及安踏门店氛围的升级，打造“龙头”门店的举措。成都春熙路IFS地标性建筑熊猫屁股底下设置了几米高红白相间的灵龙雕塑，每根龙鳞都清晰可见，眼睛炯炯有神，望着来来往往的行人；

武汉楚河汉街，灵龙从楼顶探出大大的脑袋，楼下是奥运荣耀殿堂；

位于上海武康路的安踏0碳使命店也进行了同步更新，巧妙利用宝特瓶的瓶身和瓶盖，展现出波光粼粼的“身躯”以及五彩斑斓的“灵魂”，体现灵龙活泼的精气神。同时，店内还有奥运#情感衣旧#主题展。

作为中国奥委会长期合作伙伴，安踏的奥运营销一直被称作全行业典范。而这一次推动安踏大幅改变奥运营销玩法的原因很简单——品牌需要跟随奥运的年轻化而年轻化。可爱的灵龙不仅巧妙地展现了中国传统龙文化和新生代运动员的新时代形象，更是通过00后语言轻松唤起年轻人共鸣，从大赛前就有年轻人主动跑来灵龙留言区互动，就已经证实灵龙这一IP的成功。

灵龙成为奥运顶流的姿势，值得借鉴

从技术角度来说成立IP并不难学，但灵龙出圈，也并不是全靠当“00后打工龙”。

灵龙给年轻人提供了一个看奥运、了解奥运的新角度。线上，灵龙是最佳奥运观赛搭子，以第一视角龙言龙语评奥运热门话题，截至8月15日，#和灵龙一起围观巴黎奥运#微博话题阅读量超16亿，奥运会期间灵龙的评论区直接化身许愿池，众多网友在此祈求神龙庇护自己喜欢的运动员。

线下，出差巴黎的灵龙展示出“E”人的一面，高度活跃于每个社交大场面：奥运看台上化身首席打call员、奥运村内偶遇运动员，与巴黎当地文化地标同框，甚至在中国餐馆当“招财龙”。

都说今年巴黎奥运会名人多，看看灵龙的“朋友圈”就知道：与王一博合影笑得合不拢嘴；和短道速滑冠军武大靖一起在现场为樊振东加油；成为自由式滑雪世界冠军谷爱凌的新朋友；奥运游泳冠军张雨霏用七块奖牌召唤神龙；巴黎奥运会闭幕后，新晋乒乓大满贯得主樊振东带着灵龙一起愉快下班；灵龙的身影更是出现在电视广告、赛时直播间里……

而灵龙T恤也成为今年巴黎奥运的“人气单品”，不仅奥运冠军们几乎人手一件，知名篮球评论员杨毅、海外记者、志愿者，人气搞笑博主毒角SHOW还穿着灵龙T恤出现在巴黎奥组委官方推特里。

博主毒角SHOW穿着灵龙T恤出现在巴黎奥组委官方社媒

在各位咖们的代言下，“社牛”灵龙无处不在，成为今年巴黎奥运会的顶流IP。据经济参考报报道，奥运会期间，安踏北京三里屯店的灵龙系列T恤销量非常好，甚至出现断码的现象，带动了灵龙帽子、小背包等周边产品同样销量火爆，而灵龙也成为奥运会上最抢手的“pin”之一。

安踏灵龙的走红姿势，让人想起那只“史上最强吉祥物”冰墩墩。2022年北京冬奥会上，冰墩墩不仅与冠军深度绑定，还有官方下场持续互动、KOL/名人效应加持、打造更多故事让IP更立体等，最终造就了冰墩墩的走红。

相比之下，灵龙显得更加鲜活。安踏在推出灵龙之初，也通过冠军龙服为其赋予了“冠军”属性和人性化表达能力，让灵龙不只是通过场上场下持续互动、KOL/名人跨界合作扩大影响力，还通过在社媒与网友互动，引发一波奥运“自来水”，最终使得灵龙成为巴黎奥运会最牛“带货”龙。

张雨霏将灵龙从巴黎打包回中国

值得一提的是，灵龙在安踏的运作下拥有了专属的背景故事，即使奥运结束依旧能够续写影响力，持续产生经济收益，有望成为史上“上班时间最长”的奥运文化IP。

想打造下一个灵龙，需修炼好“内功”

灵龙的成功首秀，为安踏带来了业绩提升和品牌影响力的显著增强，这既得益于巴黎奥运会这一全球性体育盛事的推动，也与安踏在奥运营销方面的创新思维密不可分。

然而，在体育大生意的观察中，灵龙的广受欢迎，更深层次地反映了安踏多年来厚积薄发的品牌实力。

这也使得安踏给各代表团提供的服装在奥运“赏美大会”上几乎没有槽点，在这样的背景下，灵龙这一充满个性和情感的全新IP形象，显得更加惹人喜爱，进一步加深了公众对安踏品牌的好感。

过去16年，安踏科技得到了中国奥委会的持续认可，并先后被28支中国国家队选为官方合作伙伴，从夏季项目到冬季项目，从室内赛场到户外竞技，安踏陪伴着中国运动员度过4届夏奥和3届冬奥，见证了他们无数次的荣耀时刻。这显然是对安踏产品品质的高度肯定，在这一过程中，安踏品牌理念与奥运精神也逐渐实现了深度融合。

在今年巴黎奥运会上，安踏科技更是获得了国际社会的广泛认可——

覃海洋身着的红色安踏长款羽绒服及其独特的出场动作，在海外引发了热烈讨论；

多支举重国家队选择安踏的举重鞋“振岳”作为比赛用鞋；长跑名将贝克勒也选择穿着安踏装备再次踏上奥运赛场；

贝克勒穿安踏装备重返奥运

当美国男子3x3篮球队穿着安踏球衣上场时，多家国际媒体纷纷在其社交媒体账户上发布了ANTA KAI 1“USA”的图片，无意间帮助安踏提升了国际知名度……

安踏为美国三人男篮设计的篮球鞋引发讨论

从更广阔的视角来看，安踏已经逐渐成为外国友人眼中的“中国国服”。在巴黎奥运会上，共有164个运动品牌亮相赛场，而安踏无疑是最受瞩目的中国运动品牌之一。从赛事开幕到闭幕的整个过程中，安踏的品牌形象和产品始终活跃在赛场上，成为一道亮丽的风景线。这些宝贵的资源和曝光机会，为灵龙首秀就成为“顶流”奠定了坚实的基础，也为其未来的发展带来无限潜力和广阔前景。

从这一点来说，想要打造下一个冰墩墩、下一个灵龙这样的热门IP，并不是一蹴而就的事情。一个成功的IP，不仅仅是一个商标或者名字，它更是一种情感的寄托，一种文化的传承。冰墩墩和灵龙之所以能够深受大众喜爱，正是因为它们背后有着强大的文化或品牌口碑支撑，才能与大众建立起长久而稳固的情感联系，进而成为顶流并最终带来商业效益。

总结

从营销玩法变鲜活、到打造自己的奥运文化IP，安踏巴黎奥运会主动求变参与到年轻的奥运盛会中，背后是其全球化的野心。近年来，安踏早已不是“草根”代表，而是一个面貌全新的“世界的安踏”，从去年签约欧文、贝克勒，到今年发布全球化战略，安踏的全球化步伐正越走越快。奥运营销打法适时而变，也符合安踏全球化的需求。

而安踏的打法也值得引起关注体育营销同仁们的重视。社媒平台让信息传递更快速、互动更简洁，体育界也一直在尝试借此东风推广赛事IP、新秀运动员、吉祥物等，而安踏灵龙从推出到走红只用了不到两个月时间，这样的“体育IP速红”案例值得我们进行深度剖析、效仿学习。

巴黎奥运会虽然落幕了，但奥运营销带给我们的“学习资料”还有很多，信息过剩的时代，其实不只是00后，80、90同样也在通过网络快速了解世界，唯有懂得借力，顺势而为，才能真正做好体育大赛营销。

注：本文所用图片来自Osports全体育、安踏、社媒公开资料