爆火30年！面包界“山姆”，硬控广东人

现在的年轻人，什么都能搞出点仪式感。

自家毛孩子去世，办个葬礼就要8000。

连过个秋天，都能过出仪式感，如果说秋天第一杯奶茶让所有商家破防，那么带面包去秋游也是广东人独特的暗号。

你可能想不到，如今的户外秋游，一个面包居然也能控场。

当然不是所有面包都配得上这个排面，提起秋游，广东人的第一反应都是90多年的老字号嘉顿。就像东北对黄桃罐头、山西人对陈醋，广东人对嘉顿，也有着非同一般的感情。

虽然嘉顿比不上其他网红会搞噱头，但江湖总有嘉顿的传说：面包有两王，北有义利，南就是嘉顿。

对于广东人来说，吃的不是面包，吃的是情怀，很多广东地区外的人，都没听说过嘉顿，但并不妨碍它的存在感之强，尤其在东莞的工厂，至今都是很多人排队疯抢的打卡地。

走不出广东的嘉顿，为何却精准拿捏了社交密码？

广东“省包”，竟刮起社交新风暴

嘉顿，是一个相当神奇的存在。

即便你没听过，但也一定吃过，因为它曾给市面上大部分的肯德基供应过面包胚。

还能让一贯对食材新鲜度苛刻的广东人秒变双标，明知它是工厂提前做好的，却也能毫不嫌弃。

这两年，嘉顿在网上更是成了妥妥的社交“暗号”。

因为在广东之外嘉顿的存在感不高，于是，两个漂泊在外的广东人只要看到嘉顿，就知道对方一定是同乡，别问，问就是广东人从小吃到大的“省包”。

尤其是假期，嘉顿+维他奶，更是多少广东人刻在骨子里的春游秋游必备。

但实际上，被广东人封神的嘉顿，口感上其实并不算讨喜。噎和干，是每个人吃嘉顿的第一反应。

有人形容，像颇有嚼劲的发糕一样，因为一整块吃太顶，广东人又不得不发明了一个专属吃法：把它切成薄片，再加点小料当汉堡胚吃。

口感如此干和硬，嘉顿为何还能硬控广东人？

嘉顿在东莞的嘉顿工厂，更是有一个别称：广东人的山姆，从称呼就可以看出广东人有多爱。

首先，是能惹怒同行的性价比。

嘉顿的东莞工厂，堪比当地4A景区，人们排队不是为了观光，而是为了买货。于是能看到这种现象：当地人每天蹲在工厂，疯抢降级产品，十多块的价格就是满满一大袋。

有人吐槽，每天早上十点半开卖，还得提前去排队占坑，因为一个小时没到就能被住在附近的大爷大妈们抢光。

在网上，去嘉顿的东莞工厂都能成为一种流量密码，点赞动辄过千，网友不是好奇工厂，而是好奇到底能不能买到货。

其次，是广东人刻在骨子里的肌肉反射。

在很多人的记忆里，雪芳蛋糕是妈妈总会出门前塞到书包里的，再加上一瓶牛奶就是早餐。

学校组织去郊游要带干粮，第一个想到的自然是生命面包，班上同学几乎人手一条。

就连嘉顿的饼干盒，都要吃完后留着，像传家宝一样留下来被当作保险箱。

因为面包爱屋及乌，嘉顿生产的利是糖和红罐什饼，也是广东人过年的标配，很多人一拿起糖就有过年既视感的条件反射。

靠这两点，嘉顿就成了屹立不倒的“白月光”，甚至被广东人形容，这世上只有两种面包，嘉顿和其他。

靠嘉顿山景区爆火，

恐怕是最大误解

一个面包席卷整个广东，嘉顿还能火到什么程度？

答案是，带火一个景区地标。嘉顿山是香港人的拍拖圣地，连TVB都会来这里取景，而嘉顿山山脚下有一家嘉顿面包厂，很多人来嘉顿山玩，也是为了来工厂打卡。

但实际上，嘉顿与香港的关联，不仅仅是一个景区那么简单。很多人不知道，嘉顿的逆袭，最初还是靠香港人捧红的。

一切还要从几十年前，一个18岁的江门男孩张子芳说起。1926年，他父亲去世，来到中国香港的表哥家借住，在香港他发现商家，让表哥将自家家具店改为面包饼干厂。

现实证明，这个决定相当有预见性。

饼干厂取名为嘉顿后，因为环境的原因，它曾连续七天24小时不停赶工，为抗日军队生产九万公斤劳军饼干。

要知道，在那个纯靠人工的年代，几乎是完全不可能实现的任务，但嘉顿却做到了，这也让它有了一个光速出名的价值锚：抗日小饼干。

战乱过后，当地市民因为贫困面临营养不足的情况，但当时的面包只有果腹作用，嘉顿敏锐观察到这一点后，另辟蹊径，打算往面包里加入维他命和矿物质的面包：“生命面包”，希望更多人借食用面包补充营养素。

一推出就是爆品，一罐奶，两袋生命面包，堪称当时不少香港人的营养代餐，嘉顿也就此在香港站稳脚跟。

如果说香港是嘉顿的福地，那么广东就是嘉顿的伯乐。

在香港打响知名度后，嘉顿的眼光并没有局限在香港，而是盯上了附近的广东。

有香港的名气在，嘉顿在广东也是一路春风得意，被期待已久的嘉顿来广东，第一件事就是干工厂。

在东莞建立了“华嘉”、“茶山”两座厂房，其实建工厂不稀奇，毕竟品牌扩大产能是基本，但嘉顿还做了一个很多同行想不到的决定：论袋卖。

在南城嘉顿工厂，直接开辟“降级品售卖”窗口，几块、十几块的白菜价，就可以买到一大袋的嘉顿饼干、蛋糕、面包等。

面包按袋卖玩法保留至今，估计连嘉顿自己都想不到，如今工厂能火成“广东人的山姆”，连东莞隔壁的城市都羡慕。

第二件事，则是对广东人“下手”。

先是产品上找到广东人的“软肋”，广东人喜甜，嘉顿推出雪芳蛋糕、瑞士卷，牢牢占据广东人童年，所有的节日场景也不放过，针对过年过节、婚庆推出利是糖，对上班族下午补充能量的忌廉面包。

心理上承包，物理上更要大包大揽。嘉顿席卷广东几乎所有便利店、超市，主打一个广东人“走哪都躲不过”。直到现在，广东超市的货架，好几排都被嘉顿满满占据。

以至于出现一种现象：

从小到大都被嘉顿硬控30多年的广东人，还以为嘉顿全国哪里都有。

网红面包刷屏下，

老字号未必只能夹缝生存

中国人有多爱吃面包？

对这个问题，江浙沪人相当有发言权，上海很多商场几乎就是网红面包天堂，最巅峰时期，30多家面包店铺挤满一个商场，在一些网红街区，烘培店更是一家挨着一家开。

还有数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿，预计2025年能达到3518亿。

但过去无数案例已经验证：一个领域一旦火了，迎来的只有极端。

要么是营销手法的极端。

各种网红面包想出格调大法，江浙沪更是出了名的盛产面包刺客，为了让一个面包卖出几百块，手作温泉、黑松露、法式等噱头应有尽有，拼了命的高级。

要么是价格极端。

玩家越多，面包的价格也是越来越卷。曾经有话题甚至上了热搜，#月薪2万吃不起面包#，于是这些年，2元面包店开始席卷，老板血亏也要做生意。

在价格和噱头的冲击下，老字号似乎成了被看好戏的存在，不少老字号还被人批评“吃老本，不知进取”。

但网红品牌发力，老字号就一定要夹缝生存么？90岁高龄的嘉顿，它用行动可以说狠狠打了很多不看好者的脸，甚至还给网红上了一课。

第一课，低价不是噱头，而是战略实力。

其实在广东，除了嘉顿，这些年还出现一个面包新王，就是桃李。

很多人不知道，桃李能有今天的成就，杀手锏还是嘉顿早就玩过的。

在面包界，根据保质期不同有短保和长保之分。二者都是面包大王，也是短保里的王者。

短保面包保质期限过短、口感更好，嘉顿则想出了“中央工厂+批发”的战略模式，中央工厂直接生产，然后批发给各个经销商，最后进入超市、夫妻店等终端渠道。

不像网红店走“中央工厂+自己开店”的重模式，没有房租、配送压力。成本低，成本价才能够低。

相比网红品牌，嘉顿不会打价格战，但处处都是价格战，比如几块钱的手指饼干，硬是装出几十块的既视感。

敢这么低价的底气，不夸张地说，是全市渠道都在撑腰。在批发模式下，嘉顿将产品卖给学校、医院、福利院等公共机构及各种商超零售、茶餐厅等，还一度成为肯德基、麦当劳香港汉堡面包供应商。

第二课，一个“利他”价值锚，胜过一切营销。

嘉顿到现在还让人念念不忘，除了产品够实在，还离不开整个企业给人留下的价值锚：利他。

早在几十年前，嘉顿就因为生产抗日劳军饼干、免费派发生命面包等圈了不少忠实粉丝，发家致富后，更是连续在家乡江门捐赠多所学校，哪里有难都少不了它的身影，特殊时期无私拉了几车面包，隔离也能尝到嘉顿大礼包。

对批发商也很利他，它曾承诺一定时间卖不出去的面包会回收，卖给养鱼户当饲料。有了品牌兜底以后，商家也更愿意给嘉顿卖力。

这在加盟和批发商遍地暴雷的时代，是难得可贵的。

靠着实打实的利他思维，嘉顿活了90多年，而反观不少网红饼干，甚至都没有挺过半年。

但刀哥不是说，有一个价值锚就可以高枕无忧。

如今的嘉顿，就有个摆在面前很扎心的现实：走不出广东。

不仅如此，不少垂直玩家也在步步紧逼，以更多的健康卖点直逼广东腹地，虽然嘉顿在广东偏安一隅，但对于老字号们来说，活成情怀杀并不算特殊，地头蛇的例子也并不少见。

商业如战场，不主动出击，就自身难保。下一步席卷全国，才是嘉顿要啃下的硬骨头。但不得不说：

能成为社交货币，就是老字号走出围城的开始。

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