流量红利见顶，商场还能打造出“爆款营销”吗？

热度口碑，双赢路线

撰文 | 陈华

排版 | fufu

图片来源 | 官方渠道

近日，B站热门国创动画《凡人修仙传》在上海松江印象城落地了全国商业首展——《凡人不凡运动会》。作为B站播放量高达25亿的首个国创年番剧，其积累了庞大的粉丝群体，且拥有极高的话题热度，也因此当印力在线下复刻了这一仙侠古风场景，引发了诸多粉丝与消费者的自发打卡分享。

图源：上海松江印象城

作为花花节其中一环，这仅是印力爆款营销出圈的一个小缩影。实际上，在今年8月2日-8月11日，印力花花节调动了旗下120+商业项目在全国开展了一场线下消费狂欢节。

数据层面来看，为期十天的活动带动总客流同比增长10.1%；总销售额同比增长7.8%，媒体总曝光量高达到2亿+。

无疑，在流量红利见顶，印力花花节又跑出了一条热度与口碑兼具的双赢路线。从“卷疯了”的品牌营销中突围，足以见证花花节“能打”，其独门秘籍是什么？

Vol.1

以“会员思维”

挖掘内生发展动力

高度竞争又高度同质化的商业赛道，商业正回归原本发展轨迹，以服务消费者为宗旨。而会员作为一种可留下来反复运营的资产，愈发受到重视，高精细化运营会员已经成为行业共识。

印力集团董事长丁力业也曾表示：“在这个内卷到极致的时代，最宝贵的资源是消费者，会员运营是当下商业运营能力的基本功。”

能够始终以“会员思维”精耕差异内容抢占用户心智，同时还能保持原生内容的创造力，不断完善会员价值全链赋能，正是印力这种“运营人”的策略促成了印力花花节的八年长青。

今年年初印力会员体系再度升级，积分单位统一更改为「星贝」。本届印力花花节作为「星贝」上线以来的首次大规模推广应用，以“星喜加贝”为主题，叠加空间的福利吸引消费者，实现了用户心智的深度渗透。

01

强化会员身份

「星贝」完善会员价值链

「星贝」是指消费者在印力旗下商场消费所得到的奖励积分，实际是印力会员的身份象征。相比于此前的积分，「星贝」新增了直接抵现权益。在本次花花节中，会员买单使用星贝抵现单笔最高可抵70%。

本届花花节星贝玩法

对比常规的兑换优惠券等方式，这一简单直接的方式进一步为消费者扫除了“变现”障碍。不仅能够促进消费积分积极性，带动会员拉新；同时还提高了会员积分的利用，激活存量会员。

也因此我们看到本届花花节在会员层面成绩十分可观：活动期间，会员消费人数同比提升37%；会员活跃人数同比提升26%。

截止到目前，印力集团会员总量突破了3000万人。

02

“超级商品力”

激活消费潜力

一个名副其实的购物节，给消费者带来丰富优质的商品与真真切切的实惠是底线要求。尤其理性消费时代，要调动对造节营销逐渐“脱敏”的消费者，作为商场方更应该提升自己的资源整合力，带给消费者真实有性价比的体验。

在本次活动中，印力投入的资源是斐然的。

商户端，印力集团全国120+商业项目拥有巨大的商户池，依此打造“超级商品力”。资料显示，本届花花节整合零售、餐饮、娱乐三大重点业态，参与“星贝折学”活动，包括抵现、满赠等多样形式。尤其是高至20倍星贝返现、满赠5000星贝、低星贝兑换优惠券等真“薅羊毛”给消费者带来更加极致“爽感”。

外部资源端，链接泛生活场景，印力联合顺丰、高德打车、滴滴代驾等加入进来联合发放权益包，加强节日浓度，并提升场景覆盖面，从而反哺到消费体验的提升。

本届花花节异业品牌合作玩法

而回过头来看，随着会员价值链路的最后一环「星贝」的新玩法推出，印力进一步实现了会员从触达到召回全链路打通。其中会员专属小程序印享星作为线上营销的重要载体深度触达用户群体，积分体系「星贝」则作为会员身份与价值象征有效召回转化。

存量时代，对流量的运营应该从“摘果”变成“种树”，只有先养护，树上才总有果实采摘。第八届的印力花花节回归到了会员精细化运营，在紧抓“会员”核心诉求，以价值内容为驱动，打造了一场会员年度盛典，拉动了自身与商户的共同增长。

Vol.2

紧扣热门生活方式

多样玩法让体验氛围“到位”

印力花花节能够成为印力集团的超级品牌符号，另一个关键是其为花花节注入了独特的节日记忆点。其塑造的“年轻力”标签，同时结合当下正流行的生活方式进行多样体验活动布局，让消费者有了明确的情感落点，精准捕捉后浪青年。

西安龙首印象城

本届印力花花节，亦是围绕二次元、粉丝经济、运动经济、潮流文化等当下热门趋势，印力集团旗下的十大城市公司联合发力，共同打造了一场氛围感爆棚的多元生活体验。

紧扣“运动经济”，化身活力社交场

受益于顶级体育赛事催化，全民运动热情日趋高涨，更成为当代年轻人时尚生活方式象征与大众生活情绪表达的重要载体。对此，布局“运动经济”，商场变赛场，各种运动竞技赛事在印力多个商场上演，为消费者打造了一个尽情释放多巴胺的活力社交场。

深圳湾睿印依托综合体SIC358米高的天空之镜举办了“天空季运动计划”，包括蹦跶大赛、射箭挑战赛、国风八段锦、尊巴热舞等多样趣味运动，同时推出天空展等系列主题活动，让消费者通过多种形式与天空浪漫互动，感受松弛浪漫的自由氛围。

深圳湾睿印

而街舞比赛作为今年奥运会的主流赛事是本次奥运会的一大亮点，贵阳万科广场联合贵州本土街舞品牌响尾蛇街舞举办“乐在当夏第一届街舞大赛”，并邀请中国国家队Breaking教练担任本次大赛首席评委，上演了一场精彩街舞视觉盛宴。

贵阳万科广场

耕植二次元，打造新流量嘉年华

《中国二次元内容行业白皮书》显示，2023年中国泛二次元用户规模已达4.9亿人，预计在2026年将突破5.2亿人。热闹的二次元市场，商业也紧抓新趋势进入“吃谷圈”，挖掘新增长点。本届花花节除了借势凡人动画IP外，印力各城市公司商业项目也以二次元为锚点，并与成熟动漫IP一起共创内容，实现与年轻消费者们更加愉快地互动捷径。

典型的如温州印象城MEGA爆改B1层打造了浙南首个二次元主题街区——“二次呼吸”主题街区，云集了三月兽、模玩熊、猫受屋、暴蒙、IPSTAR等13家头部“谷店”，并有精致的二次元布展与随处可见的穿次元服饰的Coser，花花节期间亦是有系列二次元相关活动，浓厚的动漫氛围成为年轻潮人的精神圣地。

温州印象城MEGA

上海龙华会则与今年网易旗下大放异彩的无限流言情手游《世界之外》开展世界之外 · 柏源 | 「荣耀与梦想」主题快闪活动，花花节活动期间该IP快闪店10天销售额达到130万元。

上海龙华会

动漫IP合作也毫不逊色，南京江北印象汇成功落地《全职高手·荣耀世邀赛》南京首场官方快闪。

南京江北印象汇

用年轻圈层喜欢的语言，配合重磅二次元IP，印力花花节有效与年轻人建立群像共鸣，实现了破圈营销。

掘金“粉丝经济”，撬动年轻流量

流量成为稀缺资源，“明星”这个天然流量池顺理成章成为了商业地产吸引年轻流量的出口。利用明星影响力造势，购物中心变身“追星”现场，为花花节带来了庞大的流量与曝光。

济南印象城举办的《时代少年团线下粉丝应援会》极大调动了年轻人一代的参与热情。另外太原印象城带来的《林俊杰粉丝应援演唱会》及《五月天粉丝应援演唱会》、重庆印象城带来的《川渝天后杨千嬅专场》；深圳印力中心联合蚂蚁音乐空间带来霉霉主题音乐派对等粉丝音乐会，亦是吸引大量粉丝到场。

太原印象城

深圳印力中心

而除了上述活动外，印力花花节各城市还结合七夕浪漫经济、夜经济、抖音直播等开展了诸多丰富体验活动，比如淄博印象汇的2024 NATURE ZOO音乐节，十六位嘉宾轮番登场，更有《新说唱2024》人气选手诺曼德淄博首秀，带来一场属于年轻人的夏日狂欢，引领淄博年轻力。活动当日客流突破3.7万+，同比2022年ZOO音乐节提升10%。

淄博印象汇

此外顺德印象城的夏日港乐微醺音乐派对、长沙中心印象城x響livehouse联合举办的夏日音乐派对、西安龙首印象城举办的宇宙回响·无限制街舞挑战赛等，让每个花花节的参与者都能收获想要的期待，感受到节日氛围与独特体验。

顺德印象城、长沙中心印象城

不管是电商造节，还是线下商场造节，消费者对此都已产生“审美疲劳”。但印力花花节能够走过八年热度依然稳定攀升，靠的不仅是持续迭代的会员运营，还有“内容中心化”的经营逻辑。

如今，印力花花节的IP价值已经不言而喻，随着印力商业规模的不断扩大，该营销活动影响力亦在随之扩大，而沉淀的品牌价值也将助力印力未来商业发展之路越走越稳。

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