景区探索系列｜景区里的非遗“初体验”

【品橙旅游】7月27日， “北京中轴线——中国理想都城秩序的杰作”成功列入《世界遗产名录》。至此，中国世界遗产总数达到59项，位列世界第一。同样位列世界第一的还有非物质文化遗产（以下简称“非遗”）数量。截至目前，我国共有43个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录、名册，而国家级非物质文化遗产项目总数为1557项。这些项目涵盖了广泛的文化表现形式，包括传统手工艺、表演艺术、社会习俗等多个领域，是中国丰富多彩的文化遗产的重要组成部分。

而越来越多的旅游景区与“非遗”的合作被看成是“文旅融合”的典范，但也要看到，这些尝试都只是开始，要深度融合还需有一段路要走。

景区如何利用非遗的“五好”

7月20-22日，第二届中国非物质文化遗产保护年会在江苏无锡宜兴的窑湖小镇隆重召开。会上，协会会长王晓峰提出了“五好”非遗大集理念：“好看、好吃、好听、好玩、好用”的沉浸式非遗场景，让更多人因此认识非遗、了解非遗、爱上非遗。

而从景区的角度来看，这“五好”正是非遗的优势。

非遗和旅游的融合，不仅催生了更多独具文化意蕴的旅游产品，创新了旅游业态，丰富了旅游供给，也激活了数量巨大的非遗文化资源，使非遗文化通过旅游市场走进了千家万户。

旅游不是常态的生活场景，非遗活动却是，但对于游客来说，在地文化也是陌生的。这种“陌生感”正是可以激发兴趣的机关。

今年夏天，千岛湖开展了以“千岛湖啤酒灯光艺术嘉年华”为主题的系列活动，其中在千岛湖大排档推出了大型自贡灯展光影秀、在秀水街开展淳安县第六届非遗纳凉月，同时在千岛湖核心景区六个岛屿上还全新推出了非遗科技体验馆、姆明奇幻谷、萌宠乐园、梅峰下午茶、旅行游记摄影征集大赛等七大系列新玩法，以白+黑18小时不打烊的方式，倾情呈现千岛湖岛屿度假生活新方式。

据中旅（浙江）千岛湖景区副总经理魏红介绍，非遗科技体验馆是结合淳安非遗文化、非遗项目、非遗传承和新安江水库形成等内容，让游客通过AI科技机器人的讲解、了解历史文化，现场互动、参与并打卡非遗项目来进一步了解非遗传承的工匠精神。大型自贡灯展是首次进驻杭州千岛湖，视觉体验为在地文化增添了夜宴千岛的美，尝试过程中还需要不断优化和完善。

“旅游其实就是不断认知的一个过程，而非遗是中华民族优秀传统文化释放传播的文化载体，非遗+旅游的结合可以最大限度的让游客很好的了解历史、各地方的在地文化以及非遗传承的工匠精神。同时也有助于提升旅游的趣味化、在地性、产品沉浸式体验的释放。”魏红说。

对于在地文化的发掘是景区加入非遗项目的意图之一。

在山东济南市章丘明水古城泉水度假区，“章丘铁锅”、章丘梆子、龙山黑陶等非遗项目都成为了点睛之笔。

项目负责人介绍，明水古城项目在建设之初便寻求在地非遗文化与旅游生活方式进行有效结合，通过场馆及商铺展示、手工DIY体验、演出演艺、非遗研学课堂等形式，让游客不仅能近距离接触这些灿烂的文化遗产，更能从中体会传统文化的魅力及其深刻的意义。目前章丘铁锅、章丘梆子、龙山黑陶、龙山豆腐、点银壶、蓝印花布、扎染技艺、漆扇、雕版印刷、拓印、灯笼等非遗项目纷纷在此安了家，景区也致力于寻找那些坚守传统手艺的匠人们，让更多濒临失传、颠沛流离的非遗文化在明水古城换发新的生机。

的确，在传统观光旅游已经难以满足旅游者消费需求的时代，人们更期待在旅游过程中感受文化熏陶，满足乡愁情怀，体验不同的文化活动，让旅游多一些闪光的记忆点。

锦上添花与曲高和寡

虽然非遗可以带来文化体验，但更多的景区似乎没有找到文化变现的关键。某景区运营资深人士对品橙旅游表示：我们并不是很擅长做这个事儿（旅游加非遗），一方面我们没有合适的人才来做，二是我们觉得非遗的公益性大于商业性，而景区运营它属于商业业态和度假业态的一个综合体，你也不能“赔本赚吆喝”吧？你还是要保证让大家在这个地方能够产生很好的经济效益。当然像在一些传统节日或大型节假日的时候我们会考虑做，比如说春节、十一黄金周等，但只是“点缀”。

虽然听起来不太“顺耳”，但这也代表了一部分景区运营者的思路：可以“锦上添花”，但无法形成主线。

这种观点无可厚非。其实有一些非遗本身也是季节性或者是特殊节庆中才有的。比如在端午节爆火的佛山龙舟比赛，在春节时特有的贴门神、踩“岁”等活动。而也有一些非遗是过去日常生活中留存下来的手工技艺，这一类产品可能更适合在景区中长期展示。

北京古北水镇通过丰富的体验项目展现非遗文化。目前景区内京剧、传统杂技表演轮番上演，每天在景区的固定时间、固定地点进行，成为日常演出的一部分。同时，景区还推出了风筝DIY、剪纸DIY、扎染等非遗活动。小镇的剪纸店，不仅展示有图案各异的剪纸作品，还能够在丰宁满族剪纸代表性传承人——石俊凤老师的指导下，剪出自己喜爱的造型，留作旅行中独一无二的纪念。

针对非遗商业化问题，古北水镇相关负责人指出，除了通过举办手工艺工作坊，让游客亲手体验非遗技艺的制作过程以外，还可设计特定非遗项目为主题的旅游线路，请非遗传承人讲座，让游客深入了解非遗文化；也可推出非遗文化的定制纪念品或礼物，如手工艺品、特色美食。对于一些团队需求可量身定制。

他特别提出利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术等现代科技手段，提供沉浸式的非遗文化体验。“开发非遗主题的手机应用程序或在线平台，一是方便游客远程了解和学习，二是可增加客户粘性，提升消费欲望。”

当然，增加粘性还有其他手段。中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆认为，非物质文化遗产对于旅游业的高质量发展具有重要价值与意义，如何让游客更好地认识并感知非遗是文化旅游业应深入探讨的问题。

他建议，首先，可以通过故事化讲述、参与式体验、数字化应用等方式吸引游客，可以让更多游客有效了解和体验非物质文化遗产。藉此可以让游客更深入、更直观地感受到非遗的历史和文化价值。其次，可以通过社区化参与、沉浸式文创等手段，推动在地社区居民积极参与非遗保护和文化旅游业的可持续融合发展。这些举措不仅能够保护与传承非物质文化遗产，也能够进一步促进旅游业的可持续发展。第三，通过沉浸化体验、特色性IP可以吸引游客，触动更多人了解和体验非物质文化遗产，从而促进我国传统文化与非物质文化遗产的传承和保护，同时丰富并推动文化旅游业可持续发展。

旅游+非遗如何不浮于表面？

近两年，非遗的火还带热了“非遗景区”与“非遗小镇”。

在2022年年底，‌中国非物质文化遗产保护协会公布了“全国非遗与旅游融合发展优选项目名录”，‌该名录包括了非遗旅游景区、‌非遗旅游街区、‌非遗旅游村寨等多个类型的项目。

第一批入选名录的“呼和浩特莫尼山非遗小镇”上，景区工作人员穿着蒙古族民族服饰牵着骆驼，具有上世界五六十年代风格的农舍依山而建，游客们感受着小桥流水的乡村美景，欣赏着经典的非遗曲艺表演，体验着各类非遗文化技艺和项目。广东游客对于体验皮画的印象深刻，直呼“有趣”，但也有当地的游客表示，一个小时就可以逛完。

从莫尼山的案例中可以看到，景区与非遗的结合往往会出现“貌合神离”“越远越香”的现象。

这可能仅仅是非遗与旅游的结合过程中存在的诸多短板和挑战之一。

卜希霆老师表示：首先，非遗旅游的深度体验尚待挖掘。当前诸多非遗项目的旅游体验较为表面化，缺乏深层次的文化内涵挖掘和体验设计；其次，非遗旅游的可持续性亟待加强。部分地区的非遗旅游开发过度商业化，忽略了对在地社区和文化的长期影响与参与；第三，非遗文旅专业复合人才缺失。当前缺乏既有专业的非遗保护认知又懂旅游管理的复合型人才，难以实现高质量的融合发展；第四，非遗文旅的有效传播不足。非遗文旅传播是其可持续发展的关键，但当前非遗文旅传播亟待增强科学性与有效性，助力非遗文旅融合创新高质量发展。

除了“不重视”，在实际操作中还有一个问题，“同质化”。比如“打铁花”。这个始于北宋，盛于明清，至今已有千余年历史的国家级非物质文化遗产，本来是以河南、山西最为流行，而现在由于其缤纷的视觉效果特别能轰托节日的氛围，从北到南各地景区都可在节日期间看到打铁花的身影。

虽然一些业者认为“同质化”无伤大雅，但实际上这也表现出景区对于非遗的态度：只是表演的一种，无需太较真。对此，卜老师认为想要根本改变“同质化”问题，需要采取一系列综合措施：

首先，构建差异化策略。同质化问题主要表现为开发模式相似、产品缺乏特色等。这不仅影响了游客的体验，也不利于非遗的传承和发展。要解决这一问题，需要在开发过程中注重挖掘非遗的独特内涵，结合当地文化特色和资源优势，打造个性化、活态化、差异化的旅游产品和体验项目。

其次，深耕持续化创新。在新质生产力驱动下，引入现代科技和创意元素，提升非遗与旅游融合的质量和水平。此外，还需要加强规划和管理，避免盲目开发和过度商业化，确保非遗与旅游的可持续发展。

第三，加强版权化管理。针对不同的游客群体提供定制化的非遗体验方案，满足多样化的需求量身定制、按需选择。加强对非遗产品的版权保护，防止抄袭和侵权行为，让非遗文旅发展行稳致远。

当然，旅游与非遗的融合问题并不仅仅以上这些，既要在展示与体验中发挥好传承与发展的关系，又要在商业化与文化性之间找到平衡，让非遗成为可感知、可体验、可传播、可应用、可转化的“产品”需要一个过程，也许只有不断的试错才能让旅游与美同行。旅游，做好准备了吗？（品橙旅游Lisa）

（图片中如有肖像权问题，请与我们联系删除）