大剧营销只有两种：一种是腾讯视频，一种是其他

昨天，腾讯公布2024年Q2财报，腾讯Q2总收入达到1611亿，同比增长8%，其中，视频号和长视频作为双驾马车，共同推动了本季度收入增长。

❶ Q2腾讯视频付费会员数达到1.17亿，同比增长13%；

❷ 《庆余年第二季》及《与凤行》位列全网电视剧播放量NO.1和NO.2，均改编自阅文IP，由新丽传媒制作，并在腾讯视频播出；

❸ 受视频号及长视频的增长驱动，Q2腾讯广告业务入达到299亿元，同比增长19%；

会员数的增长，意味着用户的认可；广告收入的增长，则意味着广告主的认可。

笔者认为，对于大剧营销来说，这才是生态化学反应的开始，因为文娱产业的特殊生产创作流程，整体存在一个18个月的红利期，营销红利总是滞后于爆款作品的。

甲方财经独家视角拆解。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓跋野

出品/ 甲方财经

01

大剧营销

存在一个18个月红利期

文娱行业，尤其是长视频平台，因为其特殊的创作流程和消费属性，存在一个18个月延迟效应。

它并非一个严格界定的行业标准或规则，而是基于观察和经验得出的一个相对普遍的现象或趋势，并在多款大剧爆剧上得到了验证。

反应在营销层面，即一部大剧爆剧或其衍生的文化现象在获得广泛关注后，通常会经历一个大约18个月左右的热度高峰期，这段时间内他们的曝光度、影响力以及商业价值都会显著提升。

以某大剧为例，拉开了后疫情时代的爆款大幕。剧中无心的植入带动了《孙子兵法》、猪脚面、AD钙奶、蛋卷发的走红，多个品牌植入露出，也收获到了众多观众的认可。

现象级的作品，也直接&间接拉动了某平台业务增长，在随后一年内，四个季度广告收入分别同比增长5%、25%、34%、6%。

虽然没有完整的归因关系，但侧面也确实证明拉动效果是有一定延后性的，当季影响并不大，在6-12个月后拉伸势能明显，有效持续周期长达一年半。

如今，不少品牌都很难实现深度营销，原因之一在于品牌信息只能在特定时间段、特定场景下传播，一旦跨过这个界限很难再激起水花。很显然，爆款大剧将承担这一使命。

02

王炸频出

腾讯视频进入一个喷涌期

但腾讯视频又有所不同，他不是一部剧的火。

近年来，腾讯视频精品IP储备充足，大剧爆款内容频出。

2023年，大热IP改编的《三体》打下开门红；辛爽导演第二部长篇作品《漫长的季节》再创豆瓣9.4的口碑神话；云集众星的古装偶像大作《长相思第一季》引发暑期档追剧热潮；现实题材系列作品《故乡别来无恙》收获无数都市人的心动。

2024年承接2023年的火爆态势，大剧接踵而至，部部爆火，集中爆发。

截止今年6月，2024年腾讯视频已推出5部热度破30000的剧集。

●《玫瑰的故事》：截至6月24日，微博讨论量3066万，微博热搜479个；腾讯视频近三年都市剧站内预约量TOP1，热度最高值达31558，刷新都市剧最高热度值纪录，进入腾讯视频爆款俱乐部；

●《庆余年2》：腾讯视频播前预约突破1819万，开播后站内热度值最高破34000，刷新腾讯视频热度值历史最高纪录；

●《繁花》：截至目前，在中国所有网络平台的视频播放量排名第一，开播后豆瓣评分实现四连涨，获得8.7的高分；

●《与凤行》：17天站内热度值突破30000，最高热度值31784，创当时平台热度值最高纪录，腾讯视频站内弹幕互动总量1.4亿，获2024年电视剧弹幕互动量TOP1；

●《承欢记》：腾讯视频站内最高热度值达30519。

2024年上半年热度TOP10剧集里，腾讯视频凭借《繁花》、《承欢记》、《与凤行》、《庆余年2》、《玫瑰的故事》独占5个席位，而且排名都在靠前，绝对实力碾压。

当一个平台屡出爆款，能达到3部甚至5部以上，基本验证它不是概率学，而是形成了稳定的创作宣发机制，剧综全面开花，在长视频里的领先优势都快独一档了。结合18个月红利期效应，其长尾势能更足，也将吸引更多品牌主的注意力。

正因如此，“有备而来”的腾讯视频下半年片单刚在小范围传播，已经被围观哄抢，成为各大品牌主们的关键选择之一。

在已披露的大剧片单中，《大奉打更人》、《斗罗大陆2》、《六姊妹》、《滤镜》、《藏海花》、《焕羽》、《大山里的女校》等不同题材的精品剧未播先火，受到来自观众和品牌主的双重关注。

此刻，大剧营销只有两类：一类投腾讯视频，一类投其他。

03‍

大剧营销的4种投法

一切从品牌主实际预算出发

当然，赢得红利也需要策略，用户心智也要计算性价比。关于怎么投放，从品牌主实际预算，我们总结了4种投法。

●重仓S级大剧，不会错的选择；

S级大剧通常具备制作精良、阵容强大、预期收视率或口碑极高、粉丝基础广泛的特点。

品牌营销通过重仓S级大剧，不仅可以借助剧集的高关注度和影响力，快速提升品牌知名度，强化观众记忆点，还能在剧集结束后持续赢得爆款IP流量红利与可持续的长尾收益。

头部品牌深谙此道，蒙牛连续冠名《长相思》《庆余年2》等多部大剧；东阿阿胶押宝《繁花》《庆余年2》；OPPO、麦吉丽重仓《庆余年2》；唯品会《玫瑰的故事》等。

随着观众对高质量剧集的需求和营销手段的创新，未来品牌营销重仓S级大剧将成为确定性趋势。

●精选垂类大剧，深度品牌协同；

专注于某一特定领域或题材的大型剧集，需要品牌具备敏锐的市场洞察力、精准的策略规划能力以及持续的优化调整能力。

最关键的一点是，企业要清晰界定自身的品牌定位和目标用户群体，垂类大剧通常吸引特定类型的观众，比如科幻迷、历史爱好者、职场人士等。选择与品牌定位和目标受众高度契合的垂类大剧，可以更有效地触达潜在客户，增强品牌信息的传递效果，从而精准地制定品牌协同策略。通过精心设计的内容，让品牌成为观众情感投射的载体，从而增加对品牌的好感度和忠诚度。

《漫长的季节》是腾讯视频X剧场打头阵的首部作品，“X”代表着无限可能、未知探索和先锋表达，聚集着一群高学历、高线城市和高互动性的的青年群体。雀巢咖啡看中《漫长的季节》、X剧场用户画像与自身品牌调性几近重合，当即便锁定《漫长的季节》。

作为最早入局的客户之一，除却以片中标版广告形式出现，占位剧集开播前两日，作为生活流悬疑剧的《漫长的季节》为雀巢创造了丰富的营销场景，产品能自然而流畅的融入剧情，仿佛它本身就在那里一样，加上站外种草快速引爆新品转化，品牌影响力迅速扩散。

垂类大剧的优势在于优质的特定观看人群，品牌一旦与这个点链接上，其传播与转化势能一点不输S级大剧。

●选择大剧通投，整体跑赢大盘；

当你在投大剧爆剧时，有人已经悄悄开始投赛道，这就是大剧通投的策略。这是一种反常识，但或许也是最优解。

惠氏、百雀羚、美素佳儿等品牌已经在此策略中尝到了甜头。

惠氏连投《‌三体》‌、《‌玫瑰的故事》‌和《‌与凤行》‌；百雀羚先后押宝《‌繁花》‌、‌《‌庆余年2》‌、《长相思2》和《‌有翡》‌；美素佳儿更是部部不错过，《玫瑰的故事》、《繁花》、《庆余年2》中都有亮眼表现。

美妆、奶粉包括食饮等行业从来不缺同质化的泛滥和高强度的竞争，如何在一片红海中挺身而出，大剧通投是一种思路，在所有观众看得见的地方展示“肌肉”，传递品牌理念，刷新品牌认知，增长品牌声量和正面消费反馈。

●新锐品牌入局，收益比非常高；

前面几种营销投法相对来说适合大预算的企业，那新锐品牌能不能投大剧呢？答案是肯定的。

我们看到，一些新锐品牌正尝试通过快速入局，爆品出圈，取得了超预期的收益比，有着四两拨千斤的奇效。

比如，来自香港的中式酱料品牌李锦记亟需打开内地市场，在《玫瑰的故事》的众多美食场景剧情中，李锦记巧妙植入包含薄盐生抽、蒸鱼豉油、财神蚝油等明星产品，并邀请剧内主角高知父母出演，解读品牌卖点，凸显品牌质感。在剧外，延续热度多点出波，通过卡段、海报授权传播以及剧集周边实现影响力破圈，成为新锐品牌试水大剧的典范之一。

一切从品牌主实际预算出发，从曝光拉新到到种草示范再到强化品牌，品牌借势大剧营销，使观众从剧集簇拥着转变为营销参与者，完成品牌心智渗透和用户资产沉淀，进一步转化为消费动能，带动品牌销量增长。

经过多年的市场实战，腾讯视频已经和品牌主们，形成了一套行之有效的投放方法论，实现了平台、品牌、观众的三方共赢。

04‍

甲方财经的思考

文化的底层存在一种谐振性

在人类历史上，譬如造诣高深的大师，都是成群结队集中出场的；在文娱行业，优秀的作品也是扎堆出现，像1994年电影奇迹年皆是如此。

因为，文化的底层具有谐振性。

如今这一盛景再现，多款爆剧扎堆问世，从消费侧来看，是一个精神世界的窗口开启，是观众情绪的被满足；从生产侧来看，更本质是文娱工业的一种成熟表现，开始具有稳定的规模化生产能力；从外溢侧来看，更是带动了整个社会消费、文旅、出海等多元综合价值。

平台稳定输出优质的精品内容，驱动会员增长及用户黏性，从而带动合作品牌的商业价值提升，进一步激励平台持续产出更多精品内容……像腾讯视频等平台的“内容-用户-商业”的增长飞轮，已逐步形成长坡厚雪的确定性红利。

随之剧集品质的不断提升，品牌方对大剧营销市场的信心回归，未来18个月依然可期，飞轮才刚刚开始。

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