新周期之变｜“团”不动了

做团购需要新方法论。

文 | 言之

周期，主要是指事物围绕中心点或长期趋势而上下波动， 经济和白酒都会有周期，但周期不会简单的重复以往。

前几天，中国酒业协会理事长宋书玉出席会议指出，在当前宏观经济下行和消费动能不足的背景下，中国酒类产业正式步入调整期。有行业人士认为，这次白酒下行周期可能会比较长，因为需求出现了结构性变化，在这样的背景下，作为白酒企业最重视的团购渠道又发生了什么变化？

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降价对团购不管用了

业内普遍认为，白酒团购是指某个消费者或者某个企业/单位，因日常需求，长期进行大量购酒的行为，其购买行为更多是对品牌认可、对客情关系的回馈。

从微酒调研的情况来看，传统团购出现了大幅下降的趋势。

“在烟酒终端中，生意持续旺盛的基本上都是拥有团购资源的团购型烟酒店，但现在随着商务与宴席两大主力减少，我们烟酒店的团购销量下滑了20%以上。”成都双楠街道某名酒店老板告诉微酒。

郑州市场经销商刘总开设的门店也是如此，“一个月300多万销售额，盈利却为负，团购渠道的大部分产品都在亏钱，有的高知名度酱酒产品也要低于出厂价100多元。”

同样的情况也发生某连锁名酒城，“去年还拿货上百箱的个体团购客户，现在都是需要了才拿货，就算有折扣活动他们也不心动了。”该连锁西南区域负责人无奈道，现在消费者信心指数偏低，对于个体消费者而言，在消费分层的基础上，低价对团购已经发挥不了那么大作用了。

在卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏眼中，三公消费之后，很多团购也从过去的政务引领向商务引领转型，而商务引领转型，它其实有很多抓手不足，这造成了部分企业，特别是很多酒商就放弃了团购。“现在随着需求的结构性减少，以及经济宏观压力和整个电商的冲击，都对传统团购带来了很大压力。”

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传统团购商如何转型？

从趋势来看，当前行业不仅受到外部经济环境的影响，还伴随着产业自身发展中所积累的问题与矛盾的凸显，迫使行业进入了一个必须缓解并破解矛盾的关键时期。

对于经销商来说同样如此，当团购销量贡献和利润贡献受到影响时，也需要做出一些新的调整减轻库存压力。在这样的背景下，传统团购商做了什么转型？

来自广东的高总告诉微酒，企业一直在聚焦向人群破圈，依托线下门店搭建产品积分商城系统，开展积分兑换活动、旅游活动、助力海报等活动，以及品牌推广月、短视频种草等多种营销方式将产品原有的目标人群扩大到更多用户。

“其实，向圈层团购转型也面对着品牌新品培育和盈利水平的挑战，我们很多酒商主要还是依靠自己来做，这是一个长期坚持的事情，回报率不能马上看见。”高总如是说道。

据四川极棒酒业有限公司总经理刁维君透露，公司除了之前设立专门的要客部负责C諯团购业务，又增添了定制酒业务，专注满足团购的细分需求，更强调性价比而非绝对低价。

“主要是解决自身和终端赢利难痛点，做定制之后弥补了传统团购渠道的下滑，虽然现在能持平但后续我觉得还要进一步完善。”据刁维君介绍，在文创产品的基础上，一方面可以根据消费场景提供不同用途、风格的定制产品，另一方面与大型企业、行业协会、知名品牌、地域等合作开发的定制产品，在有限人群中找差异化赛道。

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做团购需要新方法论

有观点认为，“水大鱼大的时候，捕鱼很容易，但到了风大雨大的时候，大家不一定能应对。”今年，酒企、经销商、烟酒店都在想方设法消化库存，团购布局和创新方面又该如何做好？

对此，华策咨询创始人李童表示，传统的关系团购越来越难做了，团购型烟酒店要围绕核心店重点扶持，从借助圈子转变为构建圈层，基于价值观及特定价值来构建维系一个用户群体。

谏策战略咨询联合韩磊认为，当下肯定还是聚焦商务团购来做，体系性和专业性要求比较高，对组织和资源的匹配性要求也比较高，方式和路径其实有很多，比如：发展品牌大使或者叫品牌顾问、商协会的运营、私享会等等，还需要配套一些运营工具。

基于新消费环境，田卓鹏则提出了“新团购”的概念，区别于强关系营销的团购，通过体验营销的新颖度和创新度促进转化，解决盈利转换的问题。“简单来说，就是通过举办主题性和沙龙性的活动内容，把一场沙龙、一场品鉴、一场赠酒结合起来，这样效率就高了。”

截止目前，中高档产品的主流渠道还是团购。由此来看，白酒团购开发不是一次性的买卖，需要长期的投资和积累。酒企需建立稳定的团购体系，酒企、经销商、终端等通过与客户不断的合作和沟通，提升客户对品牌的认知度和达成复购。

正如韩磊所说，“团购渠道的专业性越来越强，没有专业公关团购组织和品牌推广部门的配套，没有充分的前置性资源支持，都是很难长期坚持下去的。”

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