观致汽车简史（下）：生不逢时？原罪之身？

开局失利

在空前的信心之下，除了产品本身，观致犯了一个新品牌能犯的所有错误。最严重的问题出在渠道搭建上。

也许是太想做高端，也许是欧洲高管们看不起奇瑞这个泥腿子，观致在招募经销商时要求极其严苛，其中一条是不能和奇瑞有任何关联，同一个集团买奇瑞也不行，这基本等同于放弃了各地的大经销商集团，令人匪夷所思。

结果就是，观致的4s店铺设速度极慢，从2014到2016年，总共只有不到100家，甚至没有覆盖所有一二线城市，尽管观致官方不断表态，说明年经销商数量要翻倍，但明年之后又明年，直到观致停产了，估计大多数贵宾都没机会在自己的城市看见观致4s店。

渠道不够强，其他问题就都成了大问题，比如错误的定位，2013年观致3在国内一上市，就找上了同级别最强的对手：大众速腾。

观致3有手动、自动、1.6L、1.6T、两厢、三厢共计11个版本，售价从11.99到17.19万，甚至两厢版比三厢版还要贵，作为对比，同年份速腾的售价13.18-18.58万，双方基本在一个水平，观致3在配置上也很不国产，低配没有ESP，全系后扭力梁悬挂，车厢看起来远没有同时期国产车的花里胡哨。

我知道它驾驶感受很好，整车用料也很高级，我开过很多次，但那是什么时候？合资品牌在中国最强势的几年，除了几款SUV，自主品牌的轿车根本没法打，长城被逼的甚至完全放弃了轿车，速腾虽然仍然被扭力梁困扰，但仍然是大众啊，你品质和速腾一样，动力和速腾一样，配置和速腾一样，价格也和速腾一样，那我为什么不买速腾？

这是观致一直以来都没有解决的问题：只有对标，没有超越，学我者生，似我者死，老八成功了，但世界上没有第二个老八，你吃了也白吃。

反倒是真买了观致3的车主，对这观致的首款车倒是没什么抱怨，我记得滴滴刚出来那几年，我还打到过一辆自动挡观致3，司机大哥的原话是，好开、省油、没坏过，一公里4毛钱。

大家吐槽的另一个点是，观致为什么先推出轿车？

要知道，2011年前后，以途观和哈弗H6为代表的SUV已经火透半边天了，整个市场的风向也都转向了SUV，观致首发轿车，要么是装X，要么是头铁。

事实上，从观致这帮欧洲高管的角度看，一个品牌从轿车干起，一点毛病都没有，不做好轿车怎么能算牛X呢？

我们搞出来的车这么牛X你们不买账，错的是整个世界，而作为自主品牌最早的高端化尝试，奇瑞也并没有相关经验，没底气说SUV就一定能成，更没底气指挥人家老行尊做事，于是结果就这样了。

更奇怪的是，观致品牌发布时，曾说过“一款两厢车和SUV即将面世”，大家觉得，你CF平台是现成的，开发新车应该很快吧？

两厢车是观致3改的两厢，SUV总不能是观致3……

啊~就升高了悬挂加了包围就叫都市SUV了？

除此以外还有个观致3 GT……就是刚才那个SUV的三厢版……

这么多年，另一个造型如此怪异的，只有雪铁龙的C3L了。

除此以外，还有观致在日内瓦车展上展出，但最终并没有量产的观致3旅行车，很难理解，为什么观致的欧洲高管们这么热衷于折腾同一款车，而不是把精力用在开发新车上。

重重因素叠加下，2013、2014两年，观致3的月销量基本没破过千，跟现在的奇瑞处境差不多，你买我推荐，真买我不买。

转机？

2016年，国内SUV大潮已经有了退潮迹象，观致第一款真正意义上的SUV：观致5才姗姗来迟，这车就主流得多，大空间SUV，能拉能跑能越野。

观致3上6速干式双离合换挡顿挫的问题，也有所缓解，虽然来的有点晚，但总的来说是个相对不错，甚至可以说是水准之上的产品。

配合上大幅降价的观致3系列，以及各种奇怪的线上渠道，这一年观致的销量差不多有两万四千多，每个人都认为，观致有救了，甚至即将崛起。

但此时的观致就像刚战斗过的各位贵宾一样，看起来还能继续，实际上已经无以为继了。

从2011年观致正式更名起，观致大概以每年20亿左右的速度亏钱，而这些钱，除了研发，一部分给外籍高管发了高薪，还有一部分不知所踪，所以2016年，观致提出的并行的1.0和2.0战略，内容之一就是削减成本，目标是20%。

这堪称疯狂的比例意味着，拿高薪的高管，和高价采购的大牌零部件是必然要下刀的两处，哎呀要说观致也是没赶上好时候，谁能想到这么多年后，车企不赚钱也能活呢。

同时，还提出了新的产品规划，三大平台多款产品，甚至想过把奇瑞品牌的第一代瑞虎7拿过来，搞一个model young系列。

可惜的是，这些战略还没来得及完全实施，观致就已经完全倒下了，在2017年上半年，收到最后一笔来自以色列的投资后，奇瑞也到了最难的时候，没能力顾及观致，下半年，高管出走、以色列人挂牌出售股份两件事，观致直接进入贤者时间，外面车市飞速发展，我自岿然不动。

2017年年底，有人花钱买下了观致挂牌出售的股份，地产商宝能。

如果各位贵宾关注过2016年前后的“宝万之争”，那么差点按死万科和王石的宝能，以及掌门人姚振华，各位肯定有印象，就后来被工人围在自家公司门口殴打的那位。

2016年，宝能集团达到巅峰，姚振华一度位列中国富豪榜第四，并且开始地产之外的布局，汽车分时租赁业务联动云就是其中之一。

联动云和观致的接触，始于2017年年中，并且大量采购观致的车，2017年年底，宝能花了66亿，正式买下了观致63%的股份，观致从此就跟了宝大爷了。

宝能把地产那套搬到了汽车领域，观致和联动云成了资产流通神器，每年从观致采购车辆，投放到联动云的租车业务中，就像冰箱里的肥肉，左手倒右手，给宝能留下一手油，观致的销量也随之水涨船高，2018年奇迹般地暴涨到了6.3万辆，其中八成都卖给了联动云，而且这可比现在搞挂牌准新车刷销量容易多了，不对，联动云可不算刷销量，人家实打实的给年轻人提供了出行工具和厕所。

不过这种操作也彻底惹翻了经销商，2018年12月，众多经销商联合给观致发了个函，主要意思是说你们直接把车卖给联动云，我们价格崩了，还让不让人活了？

只是最终都没有了下文，经销商们没有勇气去工厂堵门，或者把姚振华拖出来打一顿。

插句题外话，如果你叛逆且囊中羞涩，现在满地新能源的情况下还想买个二手油车，那车况好一点的联动云下线车我是非常推荐的，尤其是后期款的1.6T观致5s，约等于奇瑞青春版，不要管它的15年报废，也不要管它曾经是不是公交车，一两万你还想要啥？就算开到强制报废又能花几个钱？

从哥布林洞穴里出来的圣女，她还是圣女啊。

在外界看来，宝能的操作虽然是击鼓传花，但还是有可能盘活观致的，但对宝能来说，观致身上的奇瑞背景似乎是件极难接受的事，他们想要的，只是一个说得过去的汽车品牌而已。

2020年，观致在宝能旗下的第一款车：观致7发布，虽然几乎可以肯定，用的就是奇瑞某个平台，但官方宣传中愣是提都没提，发动机也没用奇瑞的1.6T，而是采购新晨动力的1.6T、1.8T，设计上也跟之前的观致一毛钱关系没有，说不上丑，只能说很别致。

再深挖一点，宝能造车的能力没有，但是借着造车拿地的胆子有，而且很大，到2021年，宝能以造车名义拿的地已经高达9000多亩，名义产能目标365万，而这一年真正造出来的车，只有5200辆观致7。

再然后，就是地产下行，宝能集团暴雷，观致裁员、欠薪、停产这一套常规流程，最新的消息就是开头所说，年初的沟通函表示，要重启观致7的生产，还要搞新能源，还要卖到俄罗斯、中东、中亚这些奇瑞的主力市场，所以大家猜测奇瑞有可能回购观致股份，用作海外市场，是的，直到今天，奇瑞仍然持有观致25%的股份，观致也还没破产。

但这些也只是猜测，真正结果如何，还是要交给时间判断。

观致的故事到这就差不多了，正所谓一鲸落万物生，作为国内最早的高端品牌，观致没有前人经验可借鉴，却替后来自主品牌的高端子品牌们趟了不少雷，比如领克，看懂了新品牌不能平地扣饼，必须要借势，所以上市初期疯狂蹭沃尔沃的流量；

比如魏派，看懂了销售渠道的重要性，上市初期门店没铺开，索性就在哈弗店里卖，他们也都学到了另一件事：中国的品牌还是要由中国人掌舵，再牛X的大师，来我这干活可以，指挥不行，产品和价格也要有独到之处，不能一味对标。

而对奇瑞来说，观致的遗产就像前苏联一样，挖都挖不完，比如原来参与开发观致CF平台的人，在后来奇瑞T1x平台的开发中起了重要作用，奇瑞也从中看到了正向开发的重要性，2011年就喊出“销量跌出前十也要转型”，目前效果显著；

比如2017年，通过观致的新能源规划，和宜宾市搭上了关系，后来才有了凯翼汽车；

唯一可惜的是，替代观致位置的星途，似乎没反思过观致的得失，依然我行我素，把观致踩过的坑又踩得更瓷实了。