艾媒咨询｜2024年中国大学生消费行为调查研究报告

　　核心观点

　　2024年中国大学生年度消费规模预计为8500亿元，消费潜力大

　　中国在校大学生数量逐年增长。数据显示，中国在校大学生数量呈增长趋势，2023年中国高等教育在学总规模达到4763万人。41.1%的大学生月均收入在1501-2000元，34.3%的大学生月均收入在1000-1500元，预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元，消费潜力大。

　　超过四成受访大学生购物时主要考虑质量，追求长期消费

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近五成受访大学生购物时主要考虑质量。在促销活动中，打折、满减或赠券等能够直接降低购物成本的促销活动更能吸引大学生群体。艾媒咨询分析师认为，中国大学生更加追求长期消费，高质量且设计感强的商品能够带来长期的使用价值和更好的使用体验。

　　超过七成受访大学生赞同超前消费观念，近四成超前消费金额在501-1000元

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超七成的大学生赞成超前消费。在有超前消费行为的大学生中，近四成的大学生超前消费金额在501-1000元。艾媒咨询分析师认为，大学生超前消费的行为日益普遍和流行。超前消费虽然可以在一定程度上缓解当前的资金压力，但也容易陷入消费陷阱，因而大学生群体应当树立正确消费观，避免因攀比、从众等情感动机带来的超前消费。

　　以下为报告内容节选：

　　（节选）第一章 中国大学生消费背景分析

　　中国大学生消费趋势变迁历程

　　中国大学生消费基础及发展潜力

　　数据显示，中国在校大学生数量逐年增长，2023年中国高等教育在学总规模达到4763万人。41.1%的大学生月均收入在1501到2000元之间，34.3%的大学生月均收入在1000到1500元之间，预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元，消费潜力巨大。艾媒咨询师认为，了解大学生消费特征，推及未来市场的变迁和发展，对刺激消费、拉动经济增长具有现实意义。

　　（节选）第二章 中国大学生人群画像

　　中国大学生性别分布

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，本次调研大学生群体中，女生占比为57.31%，男生占比为42.69%，较为符合中国目前高等教育在校生的性别分布情况。

　　中国大学生兴趣爱好分布情况

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，当代大学生兴趣爱好较为广泛。其中，运动健身最受大学生喜爱，占比45.2%。其次是付费自习室学习（31.9%）、游戏（31.0%）和观看直播（28.5%）。此外绘画、密室逃脱、剧本杀、二次元、舞蹈、追星等也是大学生群体中的热门兴趣爱好。艾媒咨询分析师认为，随着社会对健康生活方式的重视，大学生群体也更加注重身体健康，运动健身因此成为首选爱好。这反映了当代青年对自我管理和长期健康的投资意识增强。

　　（节选）第三章 中国大学生触媒习惯分析

　　中国大学生使用平台偏好及目的

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，25.7%的大学生更爱使用淘宝、京东等购物类的APP，对于娱乐类（22.2%）、新闻类（19.4%）和社交类（18.9%）APP大学生的使用偏好相差不大，金融类（6.2%）、生活类（5.0%）及工具类（2.7%）以及APP大学生的偏好程度较低。艾媒咨询分析师认为，大学生群体对线上购物的接受度较高，他们更倾向于利用碎片时间在手机端浏览商品、比较价格、下单购买。

　　中国大学生对不同渠道广告注意力

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，35.0%的大学生表示最能够被抖音等短视频平台的广告所吸引；其次是微信和小红书，占比分别为25.1%和19.2%。而垂直电商平台和网页的广告对大学生的吸引力并不强。艾媒咨询分析师认为，相对于平面图形或者文字，短视频平台以其直观、生动、易于消化的内容形式，高度契合了当代大学生快节奏、碎片化的信息获取习惯。广告主可以充分利用短视频平台的内容特性和强大的算法推荐能力，创作富有创意、内容精炼且与目标受众兴趣点相契合的广告视频，以提升广告的曝光率和转化率。

　　（节选）第四章 中国大学生总体消费情况分析

　　中国大学生月均消费情况分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超四成的受访大学生月均收入在1501-2000元，七成以上的受访大学生月均支出水平集中在1000-2000元之间。通过交叉分析发现超六成大学生能够量入为出。艾媒咨询分析师认为，多数大学生在消费时能够根据自己的经济状况进行合理规划，避免盲目消费和过度负债。

　　中国大学生超前消费情况分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有71.3%的大学生赞成超前消费。在有超前消费行为的大学生中，有39.2%的受访者月均超前消费金额在501-1000元。艾媒咨询分析师认为，大学生对新鲜事物的接受能力较强以及大学生消费需求的增加，普遍对超前消费的行为持认可与理解的态度。虽然超前消费可以在一定程度上缓解当前的资金压力，但也容易陷入消费陷阱。大学生群体应树立正确消费观，花钱需“三思”而后行。

　　中国大学生消费影响因素分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，48.0%的受访大学生购物时主要考虑质量，其次是品牌知名度（42.5%）。在促销活动中打折（49.6%）、满减或赠券（45.4%）更能吸引大学生的注意。艾媒咨询分析师认为，中国大学生更倾向于选择那些经久耐用、性能优越的产品。打折等促销活动能够直接降低购物成本，提供额外的价值感，更符合大学生追求经济实惠的消费心理。

　　中国大学生常用购物平台分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在国内电商购物平台中，淘宝/天猫依旧是大学生群体购物的首选，占比39.7%；其次拼多多、抖音和京东/京喜，分别为30.8%、28.8%和28.1%。艾媒咨询分析师认为，淘宝平台产品丰富、用户信任度较高，依然是大学生群体使用率最高的购物平台。而拼多多平台上的产品多具备价格优势，因“团购+低价”策略，近年来也逐渐收获追求性价比的大学生群体的青睐。

　　（节选）第五章 中国大学生消费产品结构分析

　　中国大学生消费产品偏好调研分析（二）

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在兴趣爱好消费中，男女生消费习惯差别不大。在饮食及日用品、服饰、学习类消费中，女生群体的消费率要高于男生；在社交娱乐类、数码产品类及保健品消费中，男生消费率要高于女生。在化妆品消费中，男女生消费差异很大，女生消费率几乎是男生的两倍。艾媒咨询分析师认为，性别差异较大的化妆品类应更加注重性别细分。

　　中国大学生消费品类：饮食及日用品消费（一）

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，53.7%的大学生平均每个月在饮食及日用品上的消费支出为500-800元，801-1000元的占比为25.7%，而在1000元以上的占比仅为6.1%。饮食及日用品消费是大学生生活的刚需消费，结合大学生月均生活费来看，饮食及日用品消费在其整体生活费中的占比一般在50%左右。

　　中国大学生消费品类：社交娱乐消费

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，21.6%的大学生每学期在社交娱乐类上的消费金额在1000元以内，51.4%的大学生消费金额在1000-2000元。看电影（46.0%）、聚餐（44.3%）是大学生群体中最常见的社交娱乐方式。艾媒咨询分析师认为，社交娱乐类在大学生群体的非刚需消费中占比较大，细分领域的市场规模也较为可观。

　　（节选）第六章 中国大学生消费总结及分析

　　中国大学生消费市场SWOT分析

　　优势：触媒习惯多元，随时随地被种草

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，86.1%大学生日均手机使用时长在三小时及以上。他们偏好使用购物类、娱乐类、新闻类及社交类APP，分别占比25.7%、22.2%、19.3%及18.9%。艾媒咨询分析师认为，大学生的日常生活体现出高度数字化的特征，对互联网的深度参与为他们提供了随时随地接入各类信息和服务的能力，使得大学生成为最具潜力和活力的消费主体之一，有利于商家通过多渠道、多形式的营销策略触达目标群体。

　　劣势：经济来源有限，对高额消费持谨慎态度

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，父母给的生活费仍然是多数大学生的收入来源，占比55.8%；其次是兼职或实习及奖学金，分别占比37.4%和30.3%。艾媒咨询分析师认为，大学生群体在经济上并未完全独立，他们在消费时普遍会面临预算限制。对于高额或长期的非必需品消费，他们往往会持较为谨慎的态度。