苹果强收“过路费”，微信、抖音开辟“新航路”，一场苦战在即

文 | 商隐社，作者 | 浩然

苹果这次与微信、抖音的摩擦，本质上还是数字产品尤其是游戏新旧渠道之间的冲突。

巨头多年的拉锯战

前几天，“苹果威胁拒绝更新微信、抖音”的消息引发热议。

这两年国内巨头之间硬碰硬地相互“封杀”基本终结，连交锋无数次的腾讯、字节都握手言和了，这时苹果为何同时硬刚微信、抖音两大国民级软件？

因为苹果认为，微信、抖音漏交了一部分“苹果税”。

众所周知，苹果手机用户在应用商店App Store内付费下载APP或者买视频会员、网盘会员、游戏充值、知识付费等数字内容产品时，苹果会雁过拔毛，从中抽15%-30%的作为佣金，再将剩下的资金转给相应的APP开发者，俗称“苹果税”。

一般来说，APP的开发者在苹果的地盘上，都会乖乖交税。

但苹果发现，在微信、抖音平台上，有一些小游戏、小程序的创作者把用户导向了外部支付系统，比如在对话框放个其他平台的支付链接，引导大家去第三方平台购买，这样就绕开了苹果30%的佣金。

于是苹果便要求腾讯、字节“堵住漏洞”，否则就不给他们的软件更新。

这并不是苹果与两者第一次爆发冲突。

最近的就是今年618期间，苹果就趁机施压抖音下架通过直播间售卖的iOS端视频会员、网盘会员、知识付费等数字商品，很多iOS端用户直播间的购买链接瞬间消失，主播建议换个安卓手机下单。

这样就驱赶一部分iOS用户回流到相应的APP内，购买价格更高的会员服务，因为这个价格里包含了“苹果税”。

再往前，早在2017年，苹果就曾与微信就公众号打赏金的抽佣问题就行过多轮缠斗。

苹果认为打赏功能也是“虚拟支付”，同样应该从中抽成30%，也就是说你给公号文章作者打赏10块钱，有3块钱是苹果的。但微信坚持认为自己没有从打赏中获利，打赏的钱都给了作者，这是个人与个人之间的馈赠。

双方各有道理，沟通无果后微信一度关闭了iOS版的打赏功能，意思就是“我不要了也不给你”，二者的针锋相对在当时引发了很大讨论，网友都在假如他们相互封杀该选谁站了。

但现实中，国民级软件商和顶级手机硬件商相互依赖的成分更大，博弈注定不会是高烈度的，只会在有限的范围内闪转腾挪。何况微信打赏本就不是什么大生意，没有公号靠打赏生存。

后来过了几个月，一张腾讯核心高层人员与苹果CEO库克合影照片流出，虽然此次双方会谈内容并未对外透露，但外界能感觉到，双方都做出了让步。

公众号打赏升级为“喜欢作者”后重新上线iOS,苹果也不再征税。而对于当时刚上线不久的小程序，腾讯也宣布小程序内暂不支持iOS端虚拟支付业务，以此换得了小程序在iOS端的正常使用。

要知道，小程序可以看作是运行在微信上的操作系统，对于用户来说很方便，对于开发者来说开发和获客成本低，能直接能替代一部分APP，替代了APP也就替代了App Store，是苹果的一大威胁。

App Store是苹果巨大的利润来源，拿苹果最新财季数据来说，以App Store为代表的软件服务营收为242亿美元，而且其毛利率高达71%，远高于作为高端产品的硬件45%的毛利率，无异于躺着赚钱。

这是苹果不允许任何人触碰的后花园。

而微信宣布小程序内不支持iOS端虚拟支付业务，算是打消了苹果的疑虑。

但这只是暂时的。

苹果意在小游戏

到了2020年初，微信又推出公号文章付费阅读功能，但没有再与苹果就“收税”问题进行太多拉扯，直接同意了苹果按规定收取30%佣金，腾讯这次为何又妥协了？

其实这就是巨头之间的博弈和拉锯，不会太激进，颇符合鲁迅先生所说的“开窗论”：

“这屋子太暗，须在这里开一个窗，大家一定不允许的。但如果你主张拆掉屋顶，他们就会来调和，愿意开窗了。”

当时有分析认为，微信抛出这条小鱼给苹果示好，是因为身后还有大鱼——小程序、小游戏。

小程序发展得太快，2018年总数就超过了100万，达到了苹果中国应用商店一半的规模。而现在，微信小程序的月活用户已超过9亿。

小程序算是操作系统之内的操作系统，给苹果生态开了个口子。

而作为小程序之一的小游戏尤其狠，也是在微信、苹果为了不值多少钱的打赏费争执不下的2017年，微信上线了小游戏，从那时开始，《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了个羊》《咸鱼之王》等陆续火了。

2020年，正是疫情期间小游戏进入爆发式增长期，全年DAU达到了4亿。

截至目前，微信小游戏用户已经达到10亿，有240多款游戏季度流水超过千万元，其中七八成都是30人以下的小团队。

除了微信，抖音小游戏月活也突破了1亿，而且抖音有着独特的小游戏生态，通过短视频和主播的推广形成大量分发。

数据显示，今年上半年小程序移动游戏收入为166.03亿元、同比增长60.5%，小游戏销售额已连续三年保持高速增长。

不少App端中小厂商也开始转战小游戏，甚至像雷霆游戏、恺英网络、掌趣科技、灵犀互娱等都已经推出了小游戏。

小游戏有着极大的发展前景，把中小游戏厂商和用户的注意力也吸引过去了，这都对苹果征收“苹果税”造成了挑战。

毕竟游戏是互联网最大氪金项目之一，也是征税大项。

国外知名游戏咨询公司Newzoo发布的2023年上半年全球营收最高的十大游戏公司榜单中，腾讯和索尼位居前二，排名第三的是没有自研游戏的苹果，依靠“苹果税”能成了全球第三大游戏公司。

苹果也试图抓住小游戏带来的爆点，今年1月份苹果宣布将支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序，接入苹果的应用内购买系统。

要知道，苹果之前对云游戏、小游戏抱有极大敌意，这等于给了它们“名分”，但同时也意味着，苹果要对小游戏征税了，不想错过小游戏爆发带来的巨大税源。

而作为小游戏两大最强平台的微信、抖音，自然首先成为苹果整肃的对象。

新旧渠道之间的博弈

苹果这次与微信、抖音的摩擦，本质上还是数字产品尤其是游戏新旧渠道之间的冲突。

对于广大移动游戏厂商来说，旧渠道最主要就是手机硬件，iOS端是收30%“苹果税”的苹果，而在安卓端则是能收到50%“安卓税”的小米、vivo、OPPO、华为、荣耀等一众手机厂商。

“安卓税”更高，但它比“苹果税”好的一点在于，它只针对游戏类APP收“过路费”，其他的微信、淘宝、爱奇艺等APP只要不在应用商店里买资源位打广告，就不收费。

而且安卓系统比较开放，允许用户去第三方平台下载，虽然也会尽其所能进行一些限制，比如在小米应用商店搜索腾讯旗下的下载平台“应用宝”，就会被提示使用自带的才更安全稳定。

即便从网站下载下来了，到了安装阶段，也还会有风险提示。

但不管怎么说，安卓手机对各类APP的控制还是比较弱的。相比而言，苹果将手机硬件、操作系统、开发者工具、应用商店等所有环节牢牢控制在自己手里，不允许其他公司染指其中任何一环，这就是苹果的封闭。

当然，封闭也带来了对上架APP更严格的审核，也就更安全，而且开放的权限和接口少，APP运行起来流畅一些，这是iOS的优势。

“安卓税”之所以敢收50%，与多年以来安卓手机厂商在手游渠道中的强势地位有关。

在智能手机迅速铺开的阶段，移动手游也处于跑马圈地的蛮荒期，那时候国内手游用户大多都是刚接触游戏的中低级别玩家，而非对游戏各方面有着一定要求的高级核心玩家。

在大部分人对游戏质量要求不高、对游戏类型没有明确喜好的前提下，就容易出现“给什么玩什么”的情况。

当时没有抖快短视频、B站、小红书等平台，流量最大、推荐效果最直接的就是手机应用商店的“首页推荐”，这几乎成为通往华山的唯一道路。

而质量良莠不齐的手游井喷式爆发，生命周期又短，必然会争抢连接厂商和用户必经之路的手机应用商店。

国内安卓手机厂商甚至还于2014年成立了一个叫“硬核联盟”的组织，试图把国内碎片化的安卓生态进行统一，他们用统一标准来包装游戏的安装包，联合起来与游戏厂商谈合作，定下了五五分成的标准。

2018年前后，“硬核联盟”发展到巅峰，在手游用户中的渗透率超过了60%，但这也是其盛极而衰的转折点。

“硬核联盟”坐收“过路费”这么多年，游戏厂商对其深恶痛疾，丁磊就曾喊话“中国安卓渠道的分成是全世界最贵的，高达50%，没道理嘛。”

而与此同时，今日头条、抖音、快手等买量渠道兴起，游戏厂商在这些平台上通过批量广告投放，在一段时间内集中曝光产品，引导玩家下载和注册，越来越多游戏厂商脱离“硬核联盟”的传统渠道，转而以买量渠道投放市场。

同时，以TapTap为代表的垂直渠道愈发受到欢迎，TapTap甚至不收取任何渠道费用，唯一的营收来源是广告位置的推荐费用，吸引了一大批被硬件渠道压得喘不过气的中小型游戏厂商。

而像腾讯、网易、米哈游这样颇具实力的游戏厂商也选择“硬刚”安卓手机渠道。

米哈游的《原神》最初推广时绕开了安卓渠道，只在官网、TapTap和B站下载。

腾讯在前不久的6月份宣布《地下城与勇士：起源》将不再上架部分安卓平台应用商店。

还有拥有者超级流量入口的微信、抖音，载着众多的小游戏厂商绕开“硬核联盟”，通往各自的掘金之路。

终极的商业模式就是坐在关键连接点上收“过路费”，微信、抖音自然也不会错过，但他们相比坐收抽成的“硬核联盟”已经有了很大进步。腾讯的分成比例在30%-40%，不过这里面包含着一定比例的推广费，总的抽成比例更低一些，而抖音不久前刚把小游戏的分成比例降低到10%。

漫长的斗争

作为传统渠道方，“硬核联盟”其实颇像15世纪末期雄踞东西方连接点向来往商队收取“过路费”的奥斯曼土耳其帝国，它有着强劲的实力，当时地中海强权的代表威尼斯共和国为了争取对商路的控制权，与奥斯曼帝国进行了八次战争也没有撬开通向东西的大门。

然而，被巨大商业利益吸引的西班牙、葡萄牙选择绕开奥斯曼帝国的控制区，从海上开辟了“新航路”，载着一批批冒险者开启海外掘金之旅。这相当于给了奥斯曼帝国一剂慢性毒药，商流的闸门被渐渐关闭，进入到衰败倒计时。

这是新旧渠道此消彼长的过程。但与“硬核联盟”不同的是，苹果依靠独特的iOS系统和在全球的强势地位，对渠道有着更强的统御能力，不那么容易能被绕过去。

单纯依靠两大巨头可能不会迫使苹果“降税”，需要厂商、行业、监管层面的共同努力，而且与全球的“反苹果税”浪潮连成一片。

欧盟市场对“苹果税”的反抗最为激烈，多年拉扯之后，在今年3月正式对苹果处以18.4亿欧元的巨额罚款。

而为了规避欧盟《数字市场法案》带来的监管风险，苹果也宣布从3月起在欧盟实行全新的“苹果税”政策，抽佣从30%和15%下调至17%和10%。

在美国市场，《堡垒之夜》开发商Epic Games也曾起诉苹果App Store抽取30%佣金的行为违反了反垄断法，最终迫使苹果做出部分妥协，允许用户通过链接跳转到外部网站使用第三方支付购买App内的产品和服务。

此外，像日本、韩国纷纷效仿欧盟，着手制定本国版本的《数字市场法》。

目前，中国“苹果税”30%的抽成比例为全球最高档位。前不久，被称为“中国苹果税第一案”的金某诉苹果案迎来了一审判决，虽然上海知识产权法院驳回了原告提出的相关请求，但却认定苹果具有市场支配地位，只是没有滥用市场支配地位。

这在业界看来已经是不小的进步，因为按照我国《反垄断法》，市占率到50%才能构成垄断，而苹果手机在国内市占率只有13%左右。可是如果放在iOS市场，苹果独霸天下，市占率100%，而且在iOS系统市场没有竞争者，因此法院认为苹果具有市场支配地位。但从消费者角度来证明其“滥用市场支配地位”，具有一定难度。

苹果虽然赢了这次诉讼，却高兴不起来，前不久向中国最高人民法院提出申诉，请求删除判决书中提及的“支配地位”内容。

当全球都来审视“苹果税”是否合理时，苹果可能就不得不进行调整了，这也向其他科技巨头们发出了一个明确的信号，获得利润的同时也要自律，作为开发者和用户的关键连接者，要克制躺着收“过路费”的冲动，有责任维护平台的公平，合理分配利益。