快手：奥运舞台上的「体育营销新势力」

这个夏天，体育竞技活动掀起一股热潮。

无论是街头巷尾的健身人群，还是社交媒体上对体育赛事的热烈讨论，亦或是各大电商平台「卖爆了」的体育用品、能量饮品，都在讲述同一件事 —— 全民关注体育运动。

巴黎奥运会无疑是这股热潮中的焦点。与历年来观看奥运转播不同的是，在这个短视频时代，大量观众选择快手作为观看奥运赛事的平台。笔者作为体育迷，也时常在快手打造的17天x 24小时不间断演播室「一起看奥运」账号观看直播，同时还能享受边看比赛、边购物的一站式新体验。

就在奥运如火如荼之际，8月3-4日，山东泰山脚下，快手与天丝集团红牛品牌携手举办的「新新运动会」也拉开了帷幕。这场运动会巧妙借助全民体育热情，将趣味竞技与潮酷表演融合，带来了一场形式新颖的体育嘉年华。

一个深刻的感受是，从明星助阵到创意比赛项目，从泰山场景互动到线上线下联动，「新新运动会」作为快手与体育活动融合的一个切面，既是品牌方借势实现破圈的一个例证，又打开了快手对体育营销的新思路。

新新运动会：快手体育营销的「新增量」

一直以来，快手持续深耕体育领域。体育版图中，不仅有双奥及杭州亚运会等专业体育大赛，也有，村BA、村超、村VA等群众体育赛事。而此次天丝红牛x快手「新新运动会」在泰山的举办，更是为快手体育营销带来了全新的突破，展现出令人瞩目的「营销新增量」。

明星阵容方面，「新新运动会」的开幕式并不局限于体育大咖，还与娱乐明星、达人联动。唱作歌手、演员Caspe卡斯柏曾经是一名举重运动员，当晚他用一首说唱歌曲率先点燃了现场气氛；先锋唱作人、演员王子异也热烈献唱；除此之外，霹雳舞、篮球和啦啦队表演也丰富了当晚开幕式的内容生态。羽毛球奥运冠军蔡赟及体操运动员芦玉菲的空降，为运动会注入了专业的体育元素。

体育与娱乐的强强联合，打破了传统体育营销中单一明星类型的局限，是一种创新的营销策略。数据显示，「新新运动会」开幕式吸引了大量不同领域的粉丝关注，直播总场观看人数达 7000 万+，最高同时在线人数超 13 万，充分证明了「明星效应」在快手体育营销中的强大作用。这一新增量带来超高流量的同时，更为体育营销拓展了更广泛的受众群体，为品牌传播带来了更广阔的空间。

在比赛项目设置方面，「新新运动会」大胆创新，「爆改」常规运动项目，推出风阻羽毛球、圆桌乒乓球、五框制篮球、高坡足球场、反复横跳靶、大波浪跑道六大花样比赛项目。由于项目更加贴近大众生活，降低了参与门槛，更多人能够轻松参与其中。

当下，人们对于体育活动的需求不仅仅是竞技性，更注重趣味性和参与感，在趣味比拼中体验运动的快乐，可以说是一次「全民运动情绪」的解绑。于是开幕式后，运动会的「牛人邀请赛」正式开场，由快手达人、《快乐向前冲》实力选手等36位牛人组成的6支队伍展开了激烈比分争夺。「快冲团」中，「跑得最快的挖掘机司机」轻松拿下大波浪跑道，高坡足球场比拼上演一击即中的「山东版世界杯」，《快乐向前冲》「14届老选手」玩起篮球也毫不含糊……比赛过程欢乐不断，高能看点满满，经过多轮角逐，最终「牛气冲天队」成功胜出获得「冠军优胜奖」。

而这个思路正是基于「唤醒心中力量」核心主题，把天丝集团红牛品牌精神「挑战自我，突破极限」与大众化运动结合，让欢乐竞技内容带动品牌文化理念传递，从营销角度看，增强了大众对天丝集团红牛品牌的认知。

所以，天丝红牛x快手「新新运动会」选择落地泰山，也是紧扣大众想要走进山野、亲近自然的情绪，策划一些群众体育兴趣点的开放性活动，开拓更多样的用户触达方式。

泰山代表的自我挑战与超越精神，与天丝红牛的品牌精神以及快手的体育营销理念高度契合。运动会设置了打卡玩法，推出「泰山沿途跑」线路，在泰山登顶沿途开设红牛品牌试饮点及互动点，为游客提供能量补给，增添登山乐趣；「新新运动会」在线下以趣味活动打造区域高热事件，线上传播中，快手上线了#红牛新新运动会 专属话题页，吸引达人、用户参与内容创作，截至8月8日，话题视频播放量超15.6亿。

「场景化营销」和线上线下联动的方式，充分利用了泰山的地理优势和文化内涵，为品牌营销创造了独特的场景，也为体育营销领域提供了新的范例。

从明星阵容的多元化到比赛项目设置的创新点，再到场景化营销、线上线下联动方式，

快手通过「新新运动会」精准击中大众关注的运动热点，将天丝集团红牛品牌调性中的运动属性与全民运动趋势相结合，开辟出体育营销中的新增量。

快手奥运会：内容与商业融合的「组合拳」

「新新运动会」只是快手体育营销的一个切面，今年夏天最受全球关注的体育赛事，还是2024巴黎奥运会。快手作为巴黎奥运会持权转播商，打出了一套内容与商业融合的组合拳，强势刷新观众的观赛体验。

如果你是一个体育赛事迷，可以开启「观众视角」，快手庞大的超级内容矩阵，构建全面追奥运的「云主场」。

快手打造了集全场次赛事点播、多元创新自制内容、丰富 UGC 内容等于一体的内容生态，观众可以随时随地通过快手观看奥运会的精彩赛事。例如，快手打造的17天X 24小时不间断演播室「一起看奥运」，408小时全程无死角展现巴黎奥运会的赛况。《巴黎早上好》《冠军来了》等体育内容、「老铁趣运会」「连线陪你唠」等奥运衍生IP 节目，解锁了丰富的收看场景。

用户还可以积极参与奥运内容的创作，开启「创作视角」，通过拍摄短视频、发布评论等方式，分享自己对奥运赛事的看法和感受。丰富的UGC内容让观众既可以作为观看者，又可以作为参与者，从不同角度感受奥运的热度，增强与国际赛事的互动性。

背靠快手文娱乃至快手主站庞大的内容生态，快手还在充分探索其他「体育+」内容模式，比如联动快手文娱包括明星、短剧在内的各个优势内容品类，互相赋能形成合力，探索「体育+明星」、「体育+短剧」等等的内容形式。尤其是「体育+短剧」双热门赛道的强强联合，让观众备足了期待，校园体育励志短剧《造浪少年》就在奥运开幕后上线快手。

最亮眼的还是快手持续发力内容与商业融合，「体育+电商」「体育+本地」等全线商业生态的品牌、商家，为用户带来观赛福利、金牌好货，打造了一站式赛事「消费场」。

在「一起看奥运」演播室，不仅有精彩的体育内容、奥运衍生 IP 节目，还融合品牌商家直播间、本地生活团购直播间等多种内容形态，以及聊天、竞猜、看比赛等互动场景，还可以一站购齐好物清单，悦享吃喝玩乐团购优惠。

在电商品牌时段首日连线中，百威啤酒官方旗舰店实现单小时曝光超千万，最高同时在线人数超10万，平均每小时买家数、单小时 GMV、支付转化率大幅提升；本地生活时段连线中，蜜雪冰城、肯德基以及华莱士等24个团购品牌参与，活动期间日均收获千万级曝光量。

这些数据充分证明了这套组合拳，有效缩短了转化路径、提升营销效果，携手商家、达人一起满足从内容到消费的全链路用户需求。

面对7亿老铁「上快手、追奥运」的内容需求和消费能力，快手在内容与商业的交融中，以全新的体育营销布局，为更多品牌打开了营销的新增量。

而作为众多快手老铁中的一员，巴黎奥运会落幕后快手还会有怎样的新动作，如何把这股体育热潮传递下去，更值得期待。