携手奥运20年，揭秘“全民奥运”新玩法

作为疫情后第一届奥运会，巴黎奥运会显得格外热闹。

根据Ampere Analysis的数据，巴黎奥运会将收获13.4亿美元的赞助收入，这一数据相较东京奥运会增加了60%。

赞助的增长离不开15家全球合作伙伴的全力支持，例如阿里巴巴为奥运会提供云基础设施和服务，展示强大的数字化运营技术；可口可乐以“It's Magic When the World Comes Together”（世界团结在一起就是奇迹）为名进行宣传活动，强调团结与差异的重要性。

在国内市场的营销动作则更能被大众所感知：瑞幸与齐天大圣“大闹”巴黎；安踏、FILA等鞋服品牌在代表团服装上发力；快手、抖音平台成为持权转播商，于站内借势奥运营销；连喜茶、霸王茶姬、茶百道等新茶饮品牌也纷纷携手运动员，营造出浓厚的奥运氛围。

奥运营销的方法论在持续演变。正如国际奥委会主席巴赫所言，“巴黎奥运会将是新时代的奥运会”，奥运会本身在不断自我革新，品牌同样在营销动作方面追赶时代变化，期望抓住消费者的心。

随着巴黎奥运营销达到高点，我们在复盘中可以看到一种明显的趋势：品牌们越来越关注个体的价值和体验。它们让消费者在参与奥运、感受奥运的同时，也能深刻体验到品牌所传递的价值观和理念。

洞察消费者喜好全民玩在奥运

巴黎奥运会除了增设霹雳舞、滑板、攀岩和冲浪四个新兴大项以外，还打破传统，邀请40048名跑者参与马拉松比赛，让奥运不再是少数运动员的专属舞台，而是每个普通人都能参与其中的庆典，使得“全民庆祝（Celebration）”与“万众参与（Participation）”的目标更加生动而具体。

实际上，品牌营销的解法与新时代奥运会的这一转变不谋而合。在消费者主权日益凸显的时代，他们不再是被动接受产品卖点的对象，而是品牌故事和体验的共创者。品牌们意识到，要想赢得消费者的青睐，就必须与他们建立起更紧密的联系。

携手奥运20年，伊利既陪伴了无数中国人的奥运时刻，也在不断追求新的变化。如今，面对新时代的挑战，伊利交出了一份独特的答卷。

在信息轰炸之下，常规的奥运营销形式已经很难引起用户兴趣。为了与新时代消费者真正玩到一起，伊利脑洞大开创新互动，精准把握用户的喜好，将奥运、产品、品牌进行巧妙结合，最终促成声量和销量的双重爆发。

例如“活力伊利”小程序用49999元巴黎出行好礼、LV手袋等惊喜豪礼吸引用户参与到“喝伊利 游巴黎”活动中，摇一摇抽红包、对口令赢好礼的互动玩法让每个人都能轻松上手。在共同为奥运摇旗呐喊的过程中，消费者对伊利“国家队运动员备战保障产品”的认知也得到了强化。

安慕希则敏锐地洞察到，冲浪作为一种新兴的奥运项目正日益受到广大年轻人的喜爱和追捧，联合运动品牌迪卡侬举办「万宁百人冲浪赛」，将冲浪运动推向更广泛的大众视野，与消费者玩在一起。通过线下冲浪比赛和线上自媒体长线互动，新品大溪地香草味酸奶也实现出圈。这一活动同时将用户注意力与在大溪地举办的奥运冲浪赛事相关联，精准抢位中国冲浪运动员杨思琪征战奥运的热点，活动引发全网互动超13万，和用户共同激活热“浪”一夏。

在线上平台，安慕希围绕篮球、冲浪、健身三大运动主题，进一步将荷尔蒙营销与直播选秀机制结合，开启体大男团直播。直播选秀为每位直播达人设置专属的产品链接，最终以产品链接销量决定晋级人选。这样一来，安慕希顺理成章地在游戏PK环节的趣味内容中植入了产品卖点，也将自主性和选择权交还到用户手中。

这场“颜值盛宴”不仅足够好看，把消费者的情绪价值拉满，打造的男大直播矩阵也完成了立体化收割。从数据来看，安慕希抖音官方直播间总GMV超过百万，单场峰值也达到数十万，在呈现产品健康属性的同时有效拉升了转化。

伊利对消费者兴趣的嗅觉可以说相当灵敏，这些营销动作将奥运元素与用户互动融为一体，不仅形式灵活多变，也能为消费者营造出轻松愉快的环境，让他们不自觉地沉浸在品牌氛围中。

整合应用运动员资源全程陪伴奥运

奥运期间，微博热搜持续被运动员的名字和故事霸屏。这不难理解，为国征战的荣誉、个人理想的实现，包括那些遗憾、伤病、不甘的瞬间，所有喜悦与失落组成了每一个鲜活的运动员，拨动的是平凡个体内心深处的共鸣。

于是人们会更愿意看到“真实”的运动员，像对待身边的朋友一般陪伴、共享他们的喜悦，哪怕相隔万里，也希望有人一起为他们喝彩鼓劲。

伊利懂得这种期待。在赛前，植选线下包场影院，请粉丝观看乒乓混双与女单决赛，在线下场景中体验粉丝之间的情感共鸣；金典也正式上线视频物料，号召用户和金典一起为郑钦文的冲金之战加油。

视频/金典为郑钦文助威

夺金更是分享喜悦的时刻。孙颖莎、王楚钦夺下乒乓混双首金时，伊利顺势推出「小金瓶」葡萄发酵风味牛奶，新品发布冲上微博热搜第二。抖音伊利官方旗舰店还打造了颇具仪式感的“庆夺金 伊起赢了开1瓶”互动，直播限量新品抽奖赠送，与用户一起“开香槟”庆祝。消费者的热情直观地反映在数据上，当日直播间的在线场观超过日播40倍，并登上抖音旗舰店榜单TOP1。

奥运项目繁多，赛程漫长，但每一位运动员都值得关注。伊利不仅在比赛中期花式播报运动员的重要赛程、线下请粉丝观赛，打破了时差与地理距离的隔阂，还在比赛后邀请冠军黄雨婷、盛李豪，展开全网首个归国后专访直播，分享他们的生动故事。

伊利与运动员的多样化合作，其实是对品牌调度能力的挑战。此次伊利的陪伴不仅与奥运赛事同频，也完成了强化品牌年轻、活力认知的重要一步。借助奥运赛事和运动员的影响力，伊利让品牌与用户同在，实现将用户喜爱转化为品牌好感的目标。

有效渗透代际市场全面拥抱奥运

巴黎赛场上，61岁的乒乓球选手倪夏莲对战孙颖莎，运动的感染力和生命力让许多观众动容，网友们纷纷表示“这就是我向往的老年生活”；11岁的滑板运动员郑好好得到全场的热烈掌声，被大家亲切地称为“小孩姐”。运动的动人之处就在于，无论什么年龄都可以在赛场上绽放光彩。

全民奥运的范围理所当然地包括老年人、儿童群体，只是二者在社交媒体上的声量并不大，这是品牌营销的机遇，也考验着品牌的表达能力。伊利充分利用自身丰富的产品线，将全民奥运的理念落实到营销动作中，为奥运营销增添了几分温情。

在全民迎奥运的热点趋势下，舒化在抖音打造中老年的健身江湖。点开抖音#傲龄健儿运动会，会发现这里真实的中老年人与刻板印象大相径庭。他们不给运动设限，无论是接地气的乡村运动，还是超越极限的跳伞运动，在他们身上都呈现出蓬勃的生命力。

中老年运动高手在民间，话题挑战赛上线6天播放量超过9.8亿，吸引了3万名用户报名参与。喜欢运动、注重健康的中老年群体与舒化目标消费者群体高度重合，借助奥运热点，舒化在社交平台发起投其所好的挑战活动，用差异化的营销方式调动起他们的参与积极性。

另一方面，在全红婵/陈芋汐夺得跳水女双10米台金牌的当日，QQ星发布短片《天生是冠军》，用戏剧化的形式展现孩子们生活中的冠军瞬间。短片中，QQ星原生DHA纯牛奶作为两位小冠军的“运动搭子”出现，给他们的运动和成长提供陪伴与支持。

视频/QQ星《天生是冠军》

QQ星还将内容话题与运营活动结合，发布“万元宠粉福利”活动，招募宝爸宝妈带上#原生营养天生冠军#话题，晒出萌娃的运动时刻，通过线上互动的形式和万元亲子游等奖励，让产品渗透消费者心智。

伊利整体的奥运营销动作繁复，但从子品牌来看，其目标受众十分明确。为了匹配不同子品牌和代际群体的特性，伊利不拘泥于形式上的“声量”，有的放矢地推出挑战活动、温暖短片，让奥运营销更显趣味和温馨。

结语：

伊利在奥运营销中脱颖而出的关键，在于它不仅仅将奥运营销视为一次简单的品牌曝光机会，而是将其打造成一场全民参与的庆典。

无论是线上的互动传播，还是线下的体验和挑战，伊利致力于让每一位参与者都能成为奥运精神的传播者。因此，在提升了品牌知名度的同时，伊利的营销活动更传递出一种积极向上的生活态度，激发出每个消费者对健康、活力的追求。