什么才是奥运营销应有的格局？

作者｜TOP君 来源｜TopMarketing

热点时时有，但要说近期的“顶流”，那非巴黎奥运会莫属。国际奥委会主席巴赫曾在东京奥运会时说过一句话：“奥运会的意义就是让全世界相聚在一起。”这句话也道出了奥运会营销价值的本质：聚集全球注意力的中心化内容。

在注意力碎片化时代，中心化内容非常非常稀缺，所有品牌都想分得一杯羹，然而并不是所有品牌都有这样的机会，只有具备实力的超级品牌才能上牌桌。

当然有机会坐下玩牌也不一定会赢，在这样一个极具高度和曝光的舞台上，用什么样的姿态去展现自我，是对品牌格局、深度、文化积淀和社会责任感的全方位考验。

是蒙牛的、中国的，也是世界的

在本届巴黎奥运会中，仅有两家中国企业出现在全球合作伙伴行列，分别是阿里巴巴和蒙牛。

其中蒙牛是唯一一个来自中国的消费品品牌，与宝洁、英特尔等巨头并列，这标志着国际奥委会对蒙牛各方面的认可。

有人也许会问，蒙牛这样的超级品牌，本身已经有了足够的知名度，为什么还要花最多的钱赞助奥运会？

很简单，因为超级品牌本身因为知名度高，小传播很容易陷入圈层重复中，通过奥运会这样的超级中心化资源，可以一次覆盖到几乎所有目标消费人群，对蒙牛来说，绝对是值得投入重金的稀缺传播机会。

此外，大曝光的目的，并不只是知名度的扩张，还可以让品牌在大众层面保持活力，塑造积极向上的品牌心智，证明这个品牌还年轻、还在与时俱进，仍然值得选择。

为了最大化利用这一顶级赞助资格，蒙牛邀请了旗下多位知名代言人，包括演员汤唯、谷爱凌、赵露思、靳东、杨紫和王一博等，参与奥运火炬传递活动，并在奥运开赛前通过社交网络进行大规模造势，提升品牌曝光率和影响力 。

此外，蒙牛奥运传播中最大的亮点，就是与国际知名导演张艺谋合作拍摄的《开幕》主题片。

该片以独特的视角和情感表达，展现了奥运精神和情怀，传递了蒙牛品牌“要强”的核心价值。白色的幕布一路从草原飘向巴黎，在场景变幻中，正在参与各项运动的运动员的剪影出现在幕布上，展现其“要强”的精神，契合奥运的“更快、更高、更强——更团结”的主题。

不得不说，这部短片拍摄得非常高级，别看它只有短短60秒，却耗费了创作团队大半年的心血。

既然要拍，就一定要呈现最好的，只有最优质的内容才能匹配这个奥运这个舞台——这是蒙牛面对这支宣传片的态度，为此，蒙牛也请到了全世界最懂“开幕”的那个男人，其魄力和野心可见一斑。

这部短片的高级首先在于含蓄和隐喻。用一块巨大的乳白色幕布，隐喻流动的奶液，既能在形态上体现出蒙牛的品类和品牌角色，又借助光影，将每一个要强者的身影呈现在奶液般的幕布上。最后这块白布在塞纳河畔立起，上面映照出现万千运动着的要强身影，致意巴黎奥运开幕。代表蒙牛的幕布与展现“要强”的演员剪影重叠在一起，交相呼应，达到一种神形兼备的契合。而从草原飞到巴黎，也寓意着蒙牛从自己的源产地，因为一直“要强”、追求极致，从而走向世界舞台，“营养世界每个人的要强”的企业愿景也向着大众心智流动。

张扬太容易了，张艺谋也曾策划过很多大开大合的开幕式，但无论是出于预算还是独特性，这次蒙牛都想做点不一样的。《开幕》在表达上非常克制，整个视频中没有任何一位运动员露脸，没有进行张艺谋最擅长的人海表演战术，但却实际上已经让古今中外所有的运动员，都成为了蒙牛的代言人。幕布后那一个个剪影，是对每一个“要强”个体的概括，这让“要强”不是一个宏大的、无人的“时代叙事”，而是呈现在每个国人身上的，由微小个体汇集而成的伟大民族精神。

这种“以小聚大”的表达手法，让蒙牛与大众的沟通绝非是空泛的、自上而下的，而是从每个“人”的要强故事和精神世界里挖掘出品牌共鸣。这才能让品牌真切地触达、触动每个人。

对于一支视觉大片，不仅画面要精致，BGM也非常重要。《开幕》以蒙古古老的呼麦为整个影片音乐的主基调，同时加入蒙古长调，让低沉的男声和高亢的女声相互交织，神秘而又恢弘的力量涌现，让整个影片充满了“出征”的气势和史诗感，让人看完心潮澎湃。

如果说内蒙古是蒙牛的“故乡”，那么蒙语就是蒙牛的乡音，而蒙语配乐让这支片子讲述的不仅仅蒙牛的故事，更是属于民族与世界的故事。

把握营销节奏，承接大众传播

《开幕》的发布给了蒙牛一个极高的起点，接下来是如何承接流量，并进一步丰富“要强”这一slogan的内涵和外延，增强它在大众心中的记忆。

如果说《开幕》是一个相对抽象、概念化，让人仰视的一部作品，那么接下来蒙牛的一系列做法是将这种表达具象化、故事化，让更多的人可以从中找到共鸣。

27日，承接《开幕》主题片，《营养世界每个人的要强》短片出街，进一步阐释要强的含义，将蒙牛巴黎奥运会预热期持续彰显的精神进行进一步承接和具象化。

通过短片，蒙牛将巴黎奥运赛事新项目与人们的日常运动场景相结合，从遛狗、跑步、举铁、瑜伽等活动切入，传递出「是奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴」的理念。

奥运冠军谷爱凌，想赢一次的贾玲，在汶川地震中失去双腿后，依然用舞蹈传递坚持、韧性与热爱的廖智……在这部短片里，蒙牛不仅仅聚焦于冠军的辉煌，更花了大量篇幅致敬每个平凡人的要强精神。而生活中普通人一次次的不认输，正是展现了中国人身上的“要强”底色，是我们的民族文化之魂。如此一来，蒙牛便将重量级的国际信任背书，转化为一种最深切的人文关怀，让人们不仅关注到蒙牛作为合作伙伴的权威感和信赖感，也感受到蒙牛作为「运动伙伴」的亲切感。

这体现了蒙牛越是站在世界的舞台上、站得越高，俯身越低，越是关照民族精神，越是与普通大众保持最真诚的连接。

在短视频传播时代，品牌每一次的大众曝光都需要搭配社交媒体上的阵地建设，这是一套组合拳。

用大众曝光把飞镖扔出去，然后在自身的社交媒体上收回来。用营销的术语来说，就是从公域流量找到目标受众，然后在品牌流量阵地，进行集中沟通。

从《开幕》的大格局定调，到《营养世界每个人的要强》细微人文关怀，蒙牛还推出了“我为家乡健儿上大分”、巴黎“中国之夜”等一系列活动。

塞纳河畔，身着56个民族服饰的演员走上台前，为现场观众带来充满中华民族文化魅力的走秀，不仅向全世界展现了中国文化，也体现了体育跨越国界、促进文化共融的强大力量。

奥运开幕后，蒙牛每一天都会在官方微博公布最新赛事议程，密切关注中国健儿的表现，并在第一时间发布夺金祝贺视频。还与喜茶、名创优品、白象食品等进行跨界合作，共同为奥运健儿助威。

通过社交媒体这样的毛细血管，蒙牛将影响力的回声承接住并再次反射出去，将影响力的长尾价值发挥到极致。

奥运营销的长期主义

达成更纯粹的价值共识

目前国内营销陷入另一种极端，大家都在追求效果、转化，看重短期收益，甚至很多品牌裁撤品牌市场部，只留下电商、转化部门。

但实际上，品牌营销依然非常重要，是品牌的核心资产。优质的品牌具备极强的生命力，可以穿越周期，在消费者心中深度种草。而只有深度种草，追求长期主义的营销，才能让品牌未来长成参天大树。每次都是播种完就赶紧收割这种立等可取的拔草，最后也让消费者心中一片荒芜，什么也没有留下，无法形成品牌的长期价值。

所以对于奥运营销这么稀缺的中心化营销机会，品牌一定要以更高格局、更大的视野去对待，打出一套具备记忆度、辨识度、的营销组合拳。

具备高记忆度、辨识度和认可度的营销需要与社会各个阶层、人群建立连接，达成更广泛的共识。因为大众传播的本质就是共识的达成，对产品的共识，对品牌的共识，对价值观的共识。

奥运营销中有很多很棒的广告，比如Nike的“Find Your Greatness(活出你的伟大)”，比如阿里巴巴“相信小的伟大”，这些slogan之所以到今天依然让人记忆犹新，是因为它体现的是更纯粹的奥林匹克精神，传播的是一种更广泛的共识，所以可以鼓舞到每一个人。

此外，在奥运的赛场上，品牌不仅仅代表自己，更代表一个国家形象，在大国崛起的叙事下，如蒙牛这样的中国品牌更需要注意自己的亮相的腔调与气质，不可投机取巧。

有些品牌曲解了奥运营销的真正意义，以为有曝光、引发讨论就是成功的营销。如果你只要一时的讨论度，那可以去蹭蹭热点，玩玩四两拨千斤的以小博大，但如果想建立起深度共识，体现大国精神，着眼长期主义，就一定要进行一些看起来很“笨重”的传播，因为只有这种厚和重的传播才能建立起广泛共识。

所以说更好的奥运营销，一定是能促进更纯粹的价值观共识达成，体现更纯粹的奥林匹克精神。

如果奥运营销的第一层级是实现自身品牌产品曝光，第二层级是展现品牌价值观，那么最高层级应该是通过更多的连接与分享，以品牌共识，促进社会共识。

营销的伟大意义就在于此。

结语：

赛场上，运动员们在赛场上拼搏争夺金牌，赛场下，品牌间的营销大战已经火热化。在这场没有硝烟的战争中，大家都在力争赢得属于自己的“金牌”。

然而，跟奥运会的金牌不一样，品牌的输赢不在于奥运会举行的这几天，而是一场关乎企业未来几年甚至十几年的长跑。在这种情况下，品牌一定要打开格局，着眼长远，深刻理解奥运传播的本质，通过好的创意和作品，建立起更广泛的连接：

以品牌共识，促进社会共识。

以品牌精神，映照民族精神。