优衣库“被平替”登上热搜！国内消费者心态真的变了吗？

不久前，优衣库的母公司迅销集团发布了2024财年第三季度的业绩报告。优衣库在北美和中国台湾营收和利润大幅增长，在韩国、东南亚、印度和澳大利亚也是营收和利润双增，在日本也实现了毛利率同比增长4.1%，只有在中国内地和中国香港，营收和利润双下滑，同店销售额也显示出萎缩的迹象，引发市场关注。

优衣库大中华区首席执行官潘宁在财政简报中着重提到了“平替”消费潮对公司的冲击。他指出，大多数中国消费者的心态正在发生变化，他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别，但价格更实惠的产品。

随即，“优衣库高管称中国消费者心态变了”便上了热搜。

“约150家店铺因无法吸引顾客而拉低了整体月均销售额。”潘宁表示，包括上一年同期的高业绩基数，气候条件的不良影响降低了消费者的购买意愿，及购物中心之间竞争的加剧导致不同商场在吸引顾客方面出现了能力差异等外部因素，也同步影响了优衣库的在华销量。

记者在东方宝泰走访看到，工作日期间包括优衣库在内的大部分服装门店都比较清冷，购物的人并不多，周末期间这种情况会相对改善些。诚如潘宁在简报中提到的那样，包括产品组合未能完全满足客户需求或适应不同地区的气候，以及营销活动的不足，这些都对销售业绩产生了影响。

到底什么是“平替”消费潮？熟悉优衣库的人都知道，当年它在大本营日本崛起时，走的就是大牌平替的路线，也正因为此，它才能在全球市场上取得显著增长。但近年来，优衣库产品价格一直在悄然上涨，而产品质量却并未提高。越来越多的消费者对优衣库的性价比和质量提出了质疑，认为其“款式基本不变，价格却越来越高”。而国内电商网站上的“平替”产品已越来越丰富，且价格低廉，进一步削弱了优衣库的市场竞争力。

带着外孙女来逛街的王女士告诉记者，与网上琳琅满目的选择相比，现在的优衣库对她这个年龄层的消费者来说，确实没有什么优势了。比起优衣库，她会更愿意选择那些价格更低、款式更多、响应更快的本土品牌。记者在浏览购物网站后发现，拼多多、1688等电商平台，出现了很多与优衣库类似风格的产品，价格往往较之优衣库更低。

近年来，随着国内居民消费习惯的转变和本土品牌的强势崛起，外国快消品牌如优衣库、ZARA、H&M都面临着市场收缩的压力。相对而言，优衣库的业绩表现其实还算不错，去年同期中国大陆市场的同店销售净额增长超40%，像GAP在2022年就已经出售了中国的业务，H&M和ZARA今年也多次出现关店传闻。

潘宁所提到的“中国消费者心态变了”究竟对优衣库的销售业绩有无影响？据麦肯锡5月份所做的《2024中国消费趋势调研》显示，综合比较每个品类的净支出意向与预期消费增长率，调研识别出教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行等4个潜在成长品类与家用电器/家具、烟酒、消费类电子等3个风险品类；以及成长品类中，服务类消费处快速增长状态。

越来越多的年轻群体会更注重性价比消费，而家庭类消费则更加注重成长型消费。根据该调研小组发出的报告显示，当问到什么因素导致支出增加或减少时，调研发现数量与频次是最重要的驱动因素，换言之，即“买多买少”导致的变化显著，而“买贵或买便宜”与“在哪里买”两个因素紧随其后。如果把“买贵或买便宜”作为消费升、降级的定义，这意味着消费升、降级普遍存在，总体来说并未出现消费降级明显高于消费升级的情况。

鉴于此，优衣库对中国市场仍然抱有信心，优衣库大中华区首席执行官潘宁指出，连锁店发展已达成熟转折点，未来他们将通过本地门店管理策略，重组门店网络，注重质量而非数量，确保每年至少开设50家能体现品牌价值的新店。

优衣库还计划未来三年内，每年关闭和翻新约50家门店，关闭销售不佳的店铺，同时在优越位置开设大型店铺，并通过翻新提升现有门店销售额至1.5倍以上。潘宁透露，公司计划翻新上海、广州等关键城市的旗舰店，并在重庆、成都等潜力城市开设新旗舰店。

广东省服装设计师协会副主席林进亮告诉记者，扩张计划看似美好，但实则优衣库在中国遇到的“低价平替潮”挑战依然很大。国内很多本土服装品牌在逐渐发展壮大，很多品牌已经可以做到通过线上平台大数据调整生产，在质量和价格上开始拥有自己的优势。以拼多多和抖音直播间里的爆款为例，大多数品牌供销一体，响应快速，上新频繁，这些都会使得曾经的“大牌平替”面临着“被平替掉”的危机。

与线下消费额出现萎缩危机不同的是，线上销售陷入降价“黑洞”，一直很难走出价格战的“陷阱”。众所周知，优衣库的降价策略一直是其应对市场变化的一种手段。但如果商品总是频繁降价，短时间内甚至会经历几次降价历程，这反而会对优衣库的品牌定位和长期价值带来不良影响。互联网平台上，就常有消费者反映“刚购买完优衣库的衣服就降价一半”等情况，品牌印象大打折扣。

采写：南都记者 吴凤思 实习生 周琳麟