费列罗中国区总经理张甦毅：加码量贩渠道，不排除引进冰淇淋

8月6日，费列罗集团旗下品牌Nutella在广州举办了新品上市发布会。在会上，费列罗集团揭晓了Nutella的全新中文名为“意榛滋”，并宣布推出意榛滋国内市场全系列产品，包括三款饼干类产品和一款涂抹酱，该系列产品将率先登陆华南地区的线下门店，9月还将在线上开售。

据悉，在此次发布的新品中，意榛滋醇脆棒为国内市场特别设计，相较于海外其他市场的产品，其采用全新包装设计平衡了榛果可可酱和饼干的配比，更加符合国内消费者的饮食习惯。

意榛滋品牌诞生于1964年，在全球的产品线有榛果可可酱、醇享条、醇心饼、醇脆棒、麦芬、可颂、冰淇淋等，不过目前引入中国市场的产品只有饼、棒、条等饼干系列和可可酱系列。

意榛滋为费列罗集团旗下品牌，20世纪90年代，费列罗进入中国市场，2007年，费列罗中国公司成立，进一步加大对中国市场的投入，2015年，费列罗首个在华工厂在杭州正式建立并投产。费列罗集团在中国市场合计引进了旗下三个品牌，包括费列罗、健达和意榛滋。

在新品发布会现场，费列罗中国区总经理张甦毅告诉南都湾财社记者，过去12个月，得益于整个行业的恢复，费列罗集团在中国市场也取得了比较好的增长。增长主要是因为其创造了更多的场景化需求、加强了渠道扩张尤其是在量贩零食渠道的布局，同时拓展了产品的品类。

根据2024年2月费列罗集团公布的2022/2023财年合并财务报表，截至2023年8月31日止的一年，费列罗集团在全球的营业收入为170亿欧元，同比增长了20.7%。

Nutella最新发布的新品

除了谈及中国市场的销售情况外，在发布会现场，张甦毅在接受记者采访时还对零食降价趋势、联名营销、中国化布局、原材料可可豆价格上涨等诸多问题作出解答。

张甦毅认为，中国消费者追求性价比，但并非追求更低价格的产品，费列罗更希望能在产品之外给消费者提供附加价值。而随着量贩零食渠道的迅速发展，费列罗也主动拥抱这些渠道，提供一些小规格包装适应该渠道的消费需求。

张甦毅坦言，中国消费者对巧克力的食用频率并不高，所以需要更多地通过场景来刺激消费。

在谈到未来布局方面，张甦毅透露，现在费列罗在中国的产品线绝大部分为巧克力品类，接下来公司会逐渐进入饼干、糖果或其他品类。费列罗对在中国市场引入冰淇淋品类也持开放态度。

以下是本次采访的部分节选。

张甦毅

2023年7月加入费列罗中国，9月起担任中国区总经理，这也是费列罗集团在中国市场首次启用本土掌舵人。

张甦毅在食品及快消领域有25年的商业运营与管理经验，其曾在惠氏和雀巢担任惠氏营养品大中华区总裁兼雀巢营养品全球跨境电商负责人。在更早以前，其曾在雅诗兰黛、GNC健安喜、汉高、桂格饮料、通用磨坊等担任重要职位，在快消品的电商领域、数字化布局方面有较深的积累。

南都·湾财社：降价、提供高性价比的零食成为不少本土休闲零食品牌的共同选择，费列罗如何看待这种战略选择？接下来费列罗是否会降低产品售价或者加大低价产品线的布局力度？

张甦毅：我们看到消费者越来越追求性价比，但是我们也观察到消费者追求的并不是更低价格，而是更有附加值，即同样价格能买到更多价值的商品，这也是我们追求的方向。我们希望在介绍产品给消费者时，能够产生更多除美味以外的附加价值。

我们推出的巧克力品类比较相关的就是情绪价值。费列罗在巧克力礼赠行业里处于比较领先的地位，我们在过去一段时间推出了很多具有附加情绪价值的产品包装。比如在新年期间，我们推出了“第一桶金”的包装，帮助消费者在礼赠场景更好地表达祝福。另外，我们也针对年轻消费者提供了个性化、定制化服务，方便他们在送朋友、亲人、情人礼物时，能够有一些定制化的祝福语，消费者都特别喜欢。所以，对我们来说，更重要的是在合适的场景，为消费者提供更加有附加价值的整体方案。

南都·湾财社：费列罗是否会通过小规格的包装降低产品的购买门槛？

张甦毅：我们SKU的布局是根据渠道的特性（而定）。比如仓储式超市基本销售的是大包装产品，我们也会提供一些规格较大的包装，满足一次性采购多件的消费者需求；现在比较火的零食量贩渠道，消费者的需求是能够一次性买更多样的不同产品，他们希望每一个产品都是最小的包装，在这个渠道我们就会推出相对比较小的包装，从而满足该渠道消费者的需求；而在餐饮渠道，就要推出一些专业的餐饮规格。总之，我们需要根据渠道的不同特点来做调整。

南都·湾财社：今年上半年，费列罗在中国市场的销售情况如何，相比去年同期有何变化？华南区市场的情况如何？预计今年下半年，费列罗在中国的销售情况如何？

张甦毅：在过去的12个月，得益于整个行业的恢复，我们也取得了比较好的增长。费列罗最早是通过中国香港再进入到华南市场的，华南区是费列罗传统强势的区域，在华南市场，费列罗产品的知名度和美誉度都是非常好的。今年，在华南，我们生意的增长趋势还是非常好的。

费列罗在中国整体增长主要有几方面原因，一是我们创造了更多的场景化需求。除了传统的礼赠场景如新年和马上来临的中秋，我们也开拓了很多相对年轻化的节日场景。比如，针对一些浪漫的节日，我们会推出一些特别活动，比如跟美团合作，触及上万家的鲜花店，让我们的巧克力与鲜花构成很好的组合。

自用场景也是我们未来的努力方向，我们觉得未来年轻消费者的自用场景会越来越多。去年我们尝试跟咖啡连锁Costa推出活动，买Costa的榛果口味咖啡可以得到我们的巧克力，这有助于推广我们下午茶的自用场景。意榛滋饼干全系列的上市会更加拓宽我们的自用场景，包括早餐、下午茶、户外等场景。

在渠道的扩张方面，我们也在积极地跟新兴渠道一起增长，这点很重要。除传统渠道外，我们会继续支持一些新兴渠道，如和零食量贩店会有更多的合作。现在，我们跟主流的零食量贩连锁品牌都已经有了合作，报道显示，零食量贩的店数也有飞速的增长，这有助于我们产品的分销到更多的地方。

品类的拓展也会支撑我们持续性的增长。我们现在的产品线绝大部分为巧克力品类，我们会逐渐进入饼干、糖果或其他品类。同样，意榛滋全家福的上市也会让我们在饼干赛道取得更好的成绩。

南都·湾财社：费列罗在中国市场已经布局多年，自去年9月你担任费列罗中国区总经理以来，你在中国本土化布局和市场战略方面有哪些举动，取得了怎样的进展？

张甦毅：首先，中国市场和欧洲、美国市场非常不一样。这种差异体现在消费者需求方面，比如中国消费者对于黑巧克力有一定的需求，所以我们在中国会进一步推广费列罗Rocher Origins黑巧系列。

另外，中国市场的包装尺寸、用量跟国外不一样，比如意榛滋醇脆棒是专门为中国消费者做了调整。之前在线下商超做过试卖，试卖效果非常好，我们也根据消费者的反馈调整了榛果可可酱和饼干的比例，能够更好地满足消费者的需求。这是消费者的层面。

在渠道层面，中国的渠道也跟国外非常不一样。除了传统商超、便利店、电商以外，还有婚庆渠道、零食量贩渠道以及很多新兴的电商渠道，无论是兴趣电商还是O2O平台，这些都是国外没有或者发展还不够成熟的。对此，我们也特别针对中国渠道设计了很多活动，这也是我们本地化战略落地的一个具体方式。

南都·湾财社：德芙去年9月与茅台的联名引发较多关注，联名成为当下许多消费品牌的重要营销手段，费列罗如何看待这种营销方式，接下来是否会加大在联名方面的布局力度？除此之外，从产品到营销，费列罗如何俘获更年轻一代的消费者？

张甦毅：首先，我们对联名或联合营销的方式是持非常开放的态度，我也认为这是非常好的方式，能够触及更多有共性的消费者。最核心、最重要的一点是，这种合作必须能够完美体现品牌的特性，目标受众要完全一致，这种情况下才可以考虑（联名）。这方面我们也做了一些初步尝试，比如去年跟Costa做过联合推广。在未来，无论是从广度还是深度而言，我们也会更多地积极尝试这种合作方式。

对于这类尝试而言，很重要的一点是为了将我们的信息传达给更多消费者，尤其是年轻的消费者，因为现在我们这个品类很多是冲动购买。要触及年轻消费者，首先我们要知道他们会去哪里购买。对于现在年轻人光顾比较多的渠道，比如便利店、零食量贩渠道、新兴电商，甚至餐饮渠道，我们都会加大合作，从而更好地触达年轻消费者。同时，在推广渠道，我们也会考虑触达年轻人的媒体。

在选择推广方式时，我们也会考虑年轻人对趋势的追求。比如，我们会和餐饮渠道合作，发布一些美食趋势或美食地图，通过年轻人喜欢的热点，用他们喜欢的沟通方式做一些互动。

南都·湾财社：过去一段时间，全球巧克力的主要原材料可可豆价格飙升，这主要是受到极端天气和疾病等的影响可可豆产量下滑，可可豆的产量下滑是否会影响费列罗的产品定价？

张甦毅：过去一年，可可豆作为巧克力最重要的原料，在市场的价格翻了几倍。最高的时候，12个月（的价格）就可能翻三倍，这对于成本的压力非常之高。对我们来说，更重要的还是要考虑到消费者的需求，我们要在合适的渠道用合适的包装、合适的价格来满足消费者需求。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴