引以为“奥”！奥运经济燃动“上海之夏”

快网网球创始人尤海平从来没想过，他经营的网球俱乐部这几天频频有人在半夜激情下单——在郑钦文夺得奥运网球女单金牌前后，好几个网球培训课的订单已跳了出来，有网友下单的理由是"怕过几天课时费要涨了"。
巴黎奥运会的热潮席卷全球，"奥运经济"的飞轮高速转动。如何"借东风"，成了商战中的一道"竞技赛"。有些品牌选择押宝奥运选手做代言，有些商家做足运动经济的场景，也有大批的商场因地制宜推出特色营销策划活动，把"奥运流量"变成销售增量，助推上海经济高质量发展。

代言经济：流量"黑马"提升品牌影响力

在"奥运经济"中，代言经济是最核心的玩法，也是头部品牌的"兵家必争之地"——虽然投资巨大，但往往回馈丰厚。

今年奥运最大的"流量"黑马，非网球莫属。北京时间8月3日凌晨，中国组合王欣瑜、张之臻在巴黎奥运会夺得网球混双亚军。很快，光明乳业便在官微上跟进祝贺。张之臻是光明乳业今年的"光明鲜活大使"，也是继中国女排之后，品牌在体育赛道上开拓的新代言人。

"我们与张之臻的合作从去年开始。"光明乳业市场部相关负责人透露，2023年光明乳业作为尊耀赞助商，与亚太地区唯一的一站"上海劳力士大师赛"合作，在此契机中认识了张之臻，并果断地在去年10月开始合作，"一方面，张之臻是土生土长的上海小囡，从小喝着光明牛奶长大，对品牌很熟悉，另一方面，他在赛场上的纯粹、拼搏精神，与光明乳业百年来追求品质和创新的初心高度吻合。他的加入，为光明乳业注入了新的活力和灵感，有助于建立及巩固光明品牌高端形象。"

在张之臻创造历史纪录的同时，光明乳业也借势打响主题营销活动。在线上，品牌发起了"由心起动，共赴奥运梦想"活动，深度挖掘代言人从默默无闻到世界排名前列的非凡历程，通过"前100名消费者送赠品""消费满减""关注获好礼"等活动，多家线上品牌店铺销量同比增长6.1%-9%，店铺浏览量同比增加29.8%-37.7%。在线下各大型卖场、连锁超市、品牌专营专卖店，张之臻与女排元素的联合展示已经全面铺开，大大提升了门店客流量和货品浏览量。

在巴黎奥运会上，郑钦文在网球女单决赛中夺冠，成为中国首位奥运网球单打冠军。这位新晋"顶流"目前手上至少有10个代言品牌，包括耐克、支付宝、麦当劳、兰蔻等。霸王茶姬很庆幸在今年4月便"慧眼"签约，宣布郑钦文成为品牌首位"健康大使"。"签约郑钦文，是看中了她在赛场上积极、健康的形象，以及卓越表现和坚毅拼搏的精神，这与品牌希望传递的价值观和理念高度一致。"霸王茶姬相关负责人认为，随着郑钦文在赛场上夺金，品牌已策划了一系列营销活动，将对产品销量产生积极的拉动作用。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，不少餐饮、食品品牌更愿意签约奥运选手，除了其健康的形象，背后还有更多考量，特别是在头部企业向外扩张的过程中，不仅能借助奥运等赛事进行热点营销，还能快速提升品牌的国际影响力。

与此同时，在沪外资特别是全球500强企业也展露出代言经济的能量。8月1日，在巴黎奥运会男子100米自由泳决赛中，中国选手潘展乐以46秒40的成绩打破世界纪录，夺得金牌；8月5日，在男子4*100m混合泳接力中，潘展乐完成惊天逆转，率领接力队再夺金牌，打破美国队长达40年的"金牌垄断"。而早在奥运会开幕之前，作为全球知名的去屑洗护发品牌，清扬就官宣了中国游泳队两位00后运动员潘展乐和李冰洁成为其品牌大使，为奥运助威喝彩。

在联合利华看来，潘展乐是典型的00后新世代，他说"纪录，就是用来突破的"，这与清扬的品牌理念"无懈可击，无畏向前"可谓是一脉相承。自潘展乐成为清扬的品牌大使以来，品牌携手潘展乐，希望合力向00后消费者传递出"无畏时代，顶得住"的精神，用清醒的头脑化解困难，突破极限。

运动经济：榜样的力量带动"体育热"

奥运赛事的神奇魅力在于，9000公里之外的比赛能"隔空"形成带动效应。随着郑钦文、张之臻等运动员斩获佳绩，打网球在这个夏天变得时髦起来。美团数据显示，今年7月以来，网球运动的搜索量同比去年增长超六成，其中上海消费者搜索网球热度最高，网球体验课、网球培训季度课包热销，网球运动相关团购订单量同比增长172%。

位于江湾体育中心的快网网球俱乐部内，最近经常"一场难求"。清晨，被一批拥有十多年球龄的中老年消费者包场晨练；中午，一批附近企业员工来此挥汗如雨；下班到晚上这段时间则更是"高峰期"。快网网球创始人尤海平介绍，7月以来，奥运热潮激发了消费者对网球的喜爱，工作日的晚上和周末的场地常常售罄，直到晚上11点，还有不少夜场进行中。

"奥运期间，不管是抖音、小红书还是大众点评，我们的订单咨询量都呈爆发式的增长。特别是8月3日和4日，大众点评访问次数日均达17500次，近两周周末访问增速2.33倍。"尤海平仍记得2011年李娜法网夺冠的场景，在他看来，像奥运会、上海网球大师赛等世界级大赛以及历史纪录的突破，都会有效带来大量泛网球爱好者，并激励其中一部分的人往专业化和职业化的方向去探索，这对推动体育培训机构甚至做大整个产业发展的蛋糕，都是非常有益的。

除了出圈的网球，不少热门赛事项目相关的体育运动也与奥运同频共振。美团数据显示，今年7月以来，无论是游泳、羽毛球、乒乓球等"大众运动"，还是射箭、攀岩等小众运动，上海相关运动的搜索热度均在全国排名第一。数据显示，上海地区"游泳场馆"相关订单增长50%，羽毛球的订单增速达135%，攀岩团购订单量同比增长335%。

联动经济："商业+体育"粘合力增强

美团数据显示，在全国网球场数量中，上海位居全国第一。如果仔细梳理，这些网球场早已不"仅限于"传统的体育场中，如今走进了各大商场、社区，"商业+体育"的粘合力在这个奥运季逐渐爆发出新动能。

位于核心商圈的静安嘉里中心今年就多了一块网球场。为了增加这种大面积的体育设施，商场动足了脑筋。"我们改造了屋顶空间，在写字楼宇之中打造了一方集篮球场、网球场、跑道于一体的特色运动新区’Kinetic Ground‘，将运动业态与商业空间碰撞融合。"静安嘉里中心相关负责人介绍，事实证明，这一场域为周边办公楼及商场会员提供了服务消费的增量，"奥运季以来，场地预定至少要提前两周以上，运动品牌的销售相对去年有明显增长。"

以亲子为特色的虹桥南丰城，7月初对既有户外场地——丰尚街进行了场地更新，记者在现场看到，跑道、球场等运动元素在街区里都被体现出来，同时专门为儿童设计了自行车、跑步、乒乓球、跨栏、举重、立定跳远、平衡木、跳箱等8大开放式运动体验场景，营造身临其境的奥运赛场氛围。在项目团队看来，奥运经济的背后是全民狂欢的"消费场"，借力奥运流量，通过"体育+本地生活"的模式来迎合消费者的消费需求，可切实提升商业活力。

在"商业+体育"的联动中，商场、品牌商形成了横向、纵向的联动效应。作为国内最大的运动零售运营商，7月下旬，滔搏启动"运动嘉年华"，在上海多地门店的的商场中庭开展乒乓球、射击、投篮等一系列互动游戏，打造集娱乐性、互动性于一体的消费体验；百联集团8月策划开展了"百联城市运动季"，打造多主题、多场景的沪上"体育嘉年华"，百联股份相关负责人介绍，企业联动旗下40多家门店、700多个品牌运动资源，打造七大运动主题和200多场活动。数据显示，"百联城市运动季"启动后，8月1日至8月4日，百联股份全业态运动相关品类规模销售同比增长37%，权重运动品牌同比增长超30%，部分运动品牌同比翻番，甚至超三倍。

　　作者：徐晶卉 郭凡熙

文：徐晶卉 郭凡熙 图：受访者供图 编辑：张天弛 责任编辑：戎兵

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