新潮传媒张继学对话华与华许永智：存量时代的品牌打法（二）

“新潮老张朋友圈”是讨论营销、广告及电梯广告业务最新趋势和成功策略的直播聊天。我们聚焦于行业领军人物，通过对话，学习他们对行业的深刻洞察和新消费浪潮下的应对策略，旨在为观众带来启迪和指引。每周二晚8点，我们不见不散！

7月30日，华与华合伙人许永智二度走进“新潮老张朋友圈”直播间，对话新潮传媒创始人、董事长张继学，探讨《存量时代的品牌打法（二）》。存量时代下，‌品牌打法需要结合市场趋势和消费者行为的变化，‌通过精准的市场定位、‌内容创新，利用中心化媒介打透消费者心智、应对挑战并实现持续增长。

存量时代，得品牌者得天下

许永智：作为营销人，我们常把几句话挂在嘴边，以前是得渠道者得天下，后来变成了得流量者得天下，现在进入存量博弈时代，我们又说得品牌者得天下。渠道、流量、品牌，这三者之间究竟存在什么样的关系？

张继学：随着经济的发展，营销在不同阶段有不同的定义。比如，改革初期，消费升级趋势走强，旺盛的需求对工业化的制造能力提出了更高的要求，只要能生产出来产品，是不愁卖的。这个时候就是产品为王。

后来，制造业快速发展，产能逐步做起来了，但消费者买东西不方便，所以就过渡到了渠道为王的阶段，得渠道者得天下。比如公牛开关，它在全国有十多万个渠道，成为不折不扣的渠道王。

再后来，线上渠道起来了，带来了巨大的流量红利。比如抖音日活8亿，淘宝、拼多多日活超过4亿，渠道就在消费者面前，滑滑手机就能买。这个时候，决定销量的关键就是品牌。如果不是品牌，就只能去卷价格，平台不会给你流量支持，你的流量成本是高的，所以卷着卷着，生意就没了。而品牌有溢价能力，可以被消费者指名购买，也更容易拿到平台的流量补贴，所以，它的流量成本是低的，它要进渠也是更容易的。只有品牌才能穿越经济周期、渠道周期，流量周期。

比如欧莱雅。在线下渠道时代，欧莱雅开店一定要拿最好的位置，还要装修补贴，否则就不来，于是就进了万达；而在天猫时代，在线上开店，它也要最好的位置，还要流量补贴，后来成了天猫的大客户；到了抖音时代，它一年给抖音三四十亿广告费，又拿到了流量补贴。我相信在未来的AI电商时代，欧莱雅还会成为AI电商平台最牛的品牌。

许永智：铁打的品牌，流水的渠道。渠道实际上就是流量的来源。线下门店的客户、线上电商的用户，都是流量。

张继学：产品为王、渠道为王、品牌为王，都是跟着经济发展节奏的。最初人口红利起来的时候，供小于求，只要能生产出产品，就能卖的火，这时就是产品为王；后来产能过剩了，能够占领老百姓方便购买的渠道就有销量，这时就是渠道为王；然后渠道也过剩了，能够占领消费者心智的品牌才有赢面，这就是品牌为王。凯度调研数据显示，优秀的品牌70%的产品是被指名购买的。

另一方面，今天的渠道也发生了翻天覆地的变化，以前做线下店就够了，后来是线上电商和线下门店同时做，要融合。到了现在，除了线上线下流量整合，还通过会员体系建私域，要把线上和线下的获客在私域里沉淀下来，形成“线上+线下+私域”的三角形结构。

与此同时，营销也在不断创新与迭代。以前做营销投品牌广告就行了，比如在电视台打广告；后来有了互联网平台，品牌营销在很大程度上需要线上流量驱动。但今天，流量太卷了，需要企业家出来做IP，以个人影响力为品牌引流，直达消费者。所以，这里又形成了一个三角形，就是“品牌+流量+IP”。

总结来看，品牌为王的时代，“营销三角形”和“渠道三角形”要同步做，形成一个双轮驱动的效应，才可能突破内卷，找到向上增长的路径。

品牌是企业最大的免费流量池

许永智：我记得你之前说过，品牌的流量是企业自身的，是免费的；而渠道流量，无论是线下渠道还是线上电商渠道，都是租来的，企业是要支付成本的。所以，品牌力越强，越能吸引消费者主动购买，品牌才是企业最大的免费流量池。

张继学：这件事我们可以这样来理解。老板开门做生意一定要卖货。而卖货的本质就是流量变现。

流量有两个来源，一个是渠道流量，一个是品牌流量。无论是线下门店，还是线上电商店铺，都是渠道，渠道流量的特点就是你得花钱去买。比如，你在线下开店，想多开两个店，就得多付租金，在线上电商平台开店铺，要获客就要花钱买流量。

而品牌流量不需要支付成本。一旦占领了消费者心智，产生指名购买的时候，品牌带来的流量就是免费的。从这个意义上说，品牌才是企业的最大的免费流量池。

品牌流量来自于哪里？一个是创始人IP，比如像马斯克、雷军，他们只要在互联网上做各种营销活动，就能让用户自动与品牌产生联结，驱动购买；如果你不是知名的企业家，成不了IP，那就要老老实实投品牌广告。

以前，最好的品牌广告来自于电视。每一集电视剧插播一次广告，20集电视剧看完，你一定记住这个品牌了。但今天，电视开机率已经很低了，它很难成为引爆品牌的主流媒体。而电梯媒体作为线下中心化媒介，每天覆盖4亿城市主流人群，代替电视媒体成为引爆媒体的主流媒体。

许永智：你刚才谈到，要让用户连续看到七次广告，才能对品牌产生记忆，甚至现在七次都不行了，要超过10次、20次才行。相较于线上媒体，电梯媒体在打造品牌方面具备哪些优势？如何让用户通过电梯媒体，可以连续多次看见品牌广告？

张继学：互联网广告是什么逻辑？它是把人数字化了，标签化了，然后广告投出来，大家都能看到。本质就是让100个人看到一次广告。这种流量来是竞价交易来的，所以投后马上要算ROA转化，划算就投，不划算就不投。但现在的情况是，许多企业已经慢慢感觉到不划算了，线上流量遇到了瓶颈，发展速度开始下降。

而在线下，我们发现一些新型的线下店，反而做起来了。比如胖东来，就是典型的新型线下店。创始人是网红，不缺流量，而他的价值观、选品、供应链又很牛。流量是IP带来的，产品和渠道很优秀。

另外，现在有大量的服装白牌，开始在线下开集合店。今天的存量经济时代很像当年的日本。出现了7-11，无印良品、优衣库。今天中国也出现这种趋势。名创优品非常火。

鸭鸭羽绒服平时网红在做直播，线上线下同价，某一天搞活动，比如优惠60元，排队排了150米，买了之后还不能带回去，品牌给你快递到家，还可以再享受2%的优惠。它打通了线上线下流量，网红的IP流量再一导入，然后从中央后台直接发货，这就成了线下的新型店铺，这就是一个未来电商和线下融合的一个新趋势了。

电梯媒体成为引爆品牌第一媒体

许永智：线下新型店就是现在新零售的趋势，让网红当店长管着线下的一个店。同时又有网红的线上优势，把线上流量和线下流量整合在一起，对于提升营收水平就有极大的帮助。

我想到另外一个问题，无论是线下集合店，还是线下新型店，事实上都需要用品牌打透用户心智，比如，名创优品本身是一个品牌，消费者才能信任这个店里的产品。那么，打造品牌就需要中心化媒体。自从电梯媒体做起来之后，我们感觉这是线下最重要的中心化媒体。能否跟我们介绍一下，电梯媒体是如何具备中心化媒体的能力的？

张继学：2014年，中国电梯总数是280万，电梯媒体总量大约22万，覆盖用户数量非常少。到了2017年，电梯媒体覆盖用户大概五六千万。那时我们几乎没听说过什么品牌是电梯媒体打出来的。但到今天，新潮和友商一共投了90亿，让电梯广告屏达到160万。覆盖用户数量达到四亿。

电梯屏广告每天播300次，一个月下来，上亿用户看到同一个广告100遍，你一定记住了这个品牌。所以，过去两年，那些朗朗上口记得住的TOP10的广告语，有九个都是电梯广告打出来的。在今天，电梯媒体成为超级媒体流量平台。

电梯广告的发展也经历了三个阶段。第一个阶段是电梯平面海报，第二个阶段是梯外的LCD联播网，第三个阶段是梯内智能屏，它具备了数字化优势，可以实现标签筛选、智能投放、效果归因。

电梯智能屏数量在今天已经达到130万，是LCD数量的3倍，而价格却比LCD便宜3到5倍，这个时候，品牌就投得起电梯广告了，客户数量急剧增长。另外，电梯智能屏具备了数字化能力，让电梯广告投放从“语文题时代”进阶到了“数学题时代”。

许永智：关于电梯媒体的数字化，能够讲得更详细一些吗？

张继学：以前电梯广告都是盲投的，只要是小区，就可以投。但现在，我们有了大数据库，就是全国的楼盘字典。每个小区的用户画像都非常清楚，而品牌也有自己的消费者画像，这两个画像做一个交集，就可以得到一个精准触达用户的投放方案。这是第一。

其次，广告投放频次，投放数量、广告内容等，都会在大数据平台上沉淀下来。然后就能找到广告投放的最优解。比如，新品牌引爆的出圈时，每天600次-900次曝光，5秒+15秒广告内容组合，在六周左右。在投放小区的品牌知名度通常会达到50%以上。

所以，投电梯广告有一套完整的方法论。先做用户标签，把投放小区挑出来，然后把广告内容做好，规划每天轮播频率，最后做效果归因，用数据证明投放效果。

我建议，品牌投放电梯广告时，从0到1阶段时，先投两三个城市，把投放模型跑出来；1到10阶段时扩张到10多个城市，最后再做全国引爆。

许永智：新潮有许多成功的案例，友商也成功打造了许多品牌。如果我有一笔大的广告预算，我究竟应该投新潮，还是投友商？

张继学：我建议，品牌可以选择两种投放策略。

首先，既不选新潮的，也不选友商的，就选品牌目标用户所在小区进行精准投放。比如，你开了一个餐馆，覆盖周边三公里。而这个范围内有100个小区，新潮有50个，友商有50个。这100小区里，有80个小区是你的目标客户，那么这80个小区里，新潮的屏就投新潮，友商的屏就投友商。

其次，中国梯媒赛道足够容纳两家优秀的公司。作为客户，你要选择对你好的平台去形成战略协作单位。我们就给你品牌补贴，作为引爆的榜样客户。一般来说，每个行业都会有两个优秀的头部品牌，友商把飞鹤奶粉打爆了，我们则和君乐宝成为战略合作伙伴；友商合作波司登，我们则帮助鸭鸭羽绒服引爆全国；友商战略合作了有棵树内衣，我们则选择了猫人科技内衣，并且成功引爆了，等等。

还有一些品牌，它既投新潮也投友商。英式婴幼儿辅食，德佑湿纸巾等等。因为无论是新潮还是友商，单投哪一个都无法完全满足它的投放需求，因为新潮和友商的资源重合率不到5%，所以它就会两边都投。全国TOP 100的客户，新潮合作了80个，友商合作了89个。

许永智：为什么这个电梯中心化媒体？我总结一下，第一是规模上来了，覆盖四亿人就具备了引爆品牌的规模能力；第二是价格下来了，让更多的品牌投得起电梯广告了；第三是数字化带来的精准投放，让广告费浪费少了。

张继学：就是这个逻辑。为什么线上流量已经到顶？中国网民总量大约11亿人，也就是线上的总流量，每天6小时，这个总流量会被各大线上平台瓜分，再把消费者数字化竞价，流量成本就会越来越高，就到顶了。而线下的品牌广告一旦数字化之后，就转成了品效协同的新广告形式。成为新的流量价值洼地。

许永智：线上的流量会被各种APP分散，就是不断分流。但电梯广告不一样，你总得回家，在小区的电梯里，你总能看到那几秒钟的广告。这是谁也抢不走的。

张继学：线上流量数据化、精准化之后，它本身就是分散。也就是说，比如，一个100万人的县城，在手机上能够刷到你的产品广告的，可能只有两三万人，这个流量成本是很高的，而且这两三万人的流量还是通过竞价交易的方式获得的，那么它的流量成本就更高了。

电梯广告占领了线下的生活场景，每天上班下班、散步遛狗、外出购物等等，一定会进出电梯，每天都能看见电梯广告好几遍，时间一长，自然就记住了广告里的这些品牌。

品牌不是被引爆的，都是补贴出来的

张继学：我们习惯用“引爆品牌”这样的叙事，但事实上，大多数时候，品牌不是被引爆的，而是被补贴出来的。

许永智：这里面有什么秘诀吗？或者品牌可以借鉴的方法论？

张继学：互联网平台想要让大家来做生意，就一定首先要打两个标杆客户出来，我们把它叫灯塔客户。灯塔客户自身能力要强，平台认为一定能跑出来，然后就把流量补贴给你，其他人就跟着你学习，这就很性感了，最后大企业都来了。

电梯媒体也要找灯塔品牌，我们寻找的是行业中有资格参与行业决赛的选手，一般是行业前五或者是非常优秀的白牌。然后把流量补贴给他，帮助他取得成功，成为行业前三。而这其中的关键是，我们要和华与华这样的咨询公司合作，一起来挑选企业。华与华要做的是“品牌全做对”，新潮要做的则是“广告不浪费”，再加上流量补贴，帮助品牌成为区域和全国的领先品牌。

这就是新潮的使命：用科技为客户节约一半的品牌传播成本。未来十年，新潮要联合咨询公司成就100个营收或市值过百亿的品牌。现在我们已经做成了10多个品牌，今年我们还要挑10个品牌来做战略扶持。

许永智：新潮创业到现在对电梯媒体行业一个非常大的贡献，打破了行业垄断，又用数字化把整个行业向前推了一步。关于新潮传媒的未来，你希望它成为一个什么样的公司？

张继学：新潮未来的目标就是成为全球前五大户外广告公司。目前美国两家、德国一家、法国一家，中国一家。我想中国应该有两家。在数字化时代，线下户外平台更容易扩张，我相信，未来新潮的年营收至少超过100亿，成为行业全球前五大广告公司。

美国广告行业在GDP占比是2.6%，中国现在才过1%，这个行业未来水大鱼大，蕴藏着巨大的发展空间，足以成就更多优秀的户外广告公司。