一个运动短片，看见“对手”与“热爱”的碰撞

在转播镜头拍不到的体育赛场，每天仍然有奔跑、投篮和击球的身影，这些运动爱好者也坚持每天站在运动场上，书写关于自我超越的故事。

文|谭力文

作为四年一度的殿堂级赛事，在巴黎举行的体育盛事成为了品牌营销的“角斗场”。来自全球多个行业的品牌借由巴黎盛事，诉说品牌故事，传播品牌理念。

为什么许多品牌每年需要在体育营销上付出巨额的成本，与体育形成强绑定的关系？因为体育是一个鲜明和复杂的情绪时刻——既有激动落泪的荣誉时刻，也有遗憾眼水的低谷时刻。无论是胜利者还是失败者，受众都可以找到与其共鸣的旋律。

巴黎盛事，是全球亿万人民等待了几年，才迎来的令全民心潮澎湃的激情时刻。在大家为自己国家队伍欢呼、紧张、雀跃、自豪、传播的时候，品牌可以牢牢占住那个能创造与国民共鸣的情绪时刻。

品牌营销的巨大势能，从小小的情绪时刻中立即爆发。

全民运动中的情绪时刻，更应被瞧见

自8月3日以来，全民情绪迎来了集中爆发的时刻：陈梦和孙颖莎包揽乒乓球女单金银牌，陈清晨/贾一凡和刘圣书/谭宁包揽羽毛球女双金银牌，郑钦文历史性地拿下网球女单金牌，樊振东圆梦“大满贯”，中国“泳军”打破了美国对4X100米自由泳的垄断…

全民共鸣的情绪时刻，在中国运动员站在巴黎盛事最高领奖台的那一秒达到顶峰。在随后，我们可以看到一系列品牌抓住这个情绪时刻，许多海报和文案如潮水般涌现，为的就是希望可以占住这个经典瞬间。

巴黎赛场，无疑是最顶级的体育舞台。许多品牌以站在最高领奖台的运动员为主角，讲述着他们的童话故事。这些故事固然有其精彩的一面，也会令观众产生自豪感，但普通人难以通过代入产生共情，感同身受。

这也是体育营销的关键所在——顶级体育赛事只是一个吸引眼球的焦点，品牌仍然需要把体育和运动日常化，视为营销的最终落脚点，才能拉近与受众圈层的距离。

巴黎盛事的情绪时刻，已经被许多品牌“瓜分”了，但在日常生活中的运动场景，这种情绪时刻还有很多可以被品牌挖掘的潜力。在那些转播镜头拍不到的体育赛场中，每天仍然有坚持奔跑、投篮和击球的运动人群身影，这些运动爱好者也每天在运动场上，坚持书写关于自我超越的故事。

“百变对手，热爱不变”

“热爱”，是巴黎赛场和全民赛场产生关联的纽扣。这就意味着，能够成功唤醒运动爱好者心中热爱的内容，就可以占领这个与国民共鸣的情绪时刻——“爱无对手”，做到了。

7月26日，361°推出了“爱无对手”的品牌主张。巧妙地运用在运动过程中出现频率最高的两个元素——“哎”和“对手”，361°通过在不同人物和运动场景中的镜头切换，创造出热爱的情绪时刻，让观众产生强烈和难忘的印记。

“对手”这一概念在不同场景下有着多元的解读，既可以指在赛场上遭遇的竞争者，也包括那些看不见的挑战——如伤病、挑战和质疑等，特别是网络上的纷繁声音往往成为最难以对付的、无孔不入的“对手”。

但心中不变的热爱，总能让我们在赛场内外遇到这些“百变”对手时，实现自我超越。

就像在“爱无对手”短片中，不同运动项目的爱好者呈现出同一份热爱：带着伤痛的徐可，屹立在球门前完成关键扑救；在无数次的跌倒与爬起后，高群翔在碗池完成了飞翔的动作；每一次试举都彰显着陈小如坚定的意志和对胜利的渴望，面对一次次的失败却从未放弃；齐钰不断和高难度“掰头”，欲要练出超远三分的准头；在体力极限边缘挣扎的赵可，向前跑的每一步都凝聚着汗水与决心；郑思祺的每一次挥拳都带着坚定的信念冲击“对手”，没有令自己“空手而归”。

他们发出的每声“哎”，都是极具穿透力的声音，挡不住他们继续上场的热爱。这一声“哎”，不仅是肯定自己的表现，更是其心中热爱的反映。从“哎”到“爱”的语调变化过程，实质是面对对手、自我的又一次超越。通过“哎”和“对手”的巧妙结合，361°让每一份热爱都能发光。

此时的情绪时刻在巴黎盛会每个关键节点被361°不断放大，通过别出心裁的海报与文案，在运动人群中引起广泛的传播与共鸣。伴随361°捕捉的赛场动人瞬间，源源不断地向外输出“爱无对手”的宣言，凝聚感动的力量。

据体育大生意观察，“爱无对手”的内容在各大社交媒体平台占领了运动爱好者的情绪时刻，不少人都表示被片子狠狠地击中了内心。“不只是运动场上吧，无论工作、生活，总有唉声叹气想要放弃的挫折时刻，但叹息过后又怎样呢，还不是继续撑下去，足够热爱，生活里哪来什么对手。”有网友评论道。

在体育大生意看来， 361°占领了全民情绪时刻的关键在于不仅只关注巴黎赛场上的顶级运动员，还有更多平凡的“素人”。这正是前文提到的关键——361°通过内容营销，把顶级赛事的情绪时刻日常化，即使面对各种类型的“对手”，依然继续热爱上场。

用“热爱”串联世界

361°点燃全民情绪

众所周知，361°的“多一度热爱”是国民级的广告语，而从更深层来看，“爱无对手”的最新主张既是361°“多一度热爱”品牌精神的延续，又是361°在体育大年想要传达的最新态度。

在2023年取得优异成绩的基础上，361°今年继续加深与国际顶级赛事和组织的合作。截至目前，361°不仅成为2025哈尔滨亚冬会官方合作伙伴，还成功携手世界泳联开启长期合作，这些动作都让361°在世界体育舞台上，充分展现中国民族运动品牌的实力。

与此同时，361°还积极推动中国篮球界与美国篮球界的交流合作，旗下自主IP赛事“触地即燃”首次出海来到大洋彼岸，展现中国草根篮球力量。由此可见，361°在海外市场的密集动作形成了代言人、产品、赛事到品牌的丰富内容矩阵，为361°在海外市场的下一步布局规划，奠定坚实的基础。

回归到国内市场，361°在篮球、跑步、运动潮流等领域持续深耕，不仅为运动爱好者提供一流的运动产品，还通过多元化的品牌活动与赛事，提供舞台让他们展示对运动的热爱。

在这样的契机之下，以及在“专业化、年轻化、国际化”的品牌定位坚持下，361°在多个业务领域均取得了显著的业绩增长。

7月12日，361°公布了今年第二季度的营运业绩，其中主品牌零售额实现同比增长10%，童装品牌取得中双位数同比增长，电子商务平台同比增长30%-35%。营运业绩的增长得益于品牌形象的提升，持续优化产品组合，以及加强线上线下渠道的整合营销。至于在上半年的电商热点大促618期间，361°电商渠道销售额同比增长94%，位列国产品牌第三。

随着体育和运动场景越来越生活化，体育盛事所带来的影响将不仅只局限于体育圈，更将带动全民运动消费热潮。借此大势，361°有望进一步在运动消费市场当中扩张版图。

注：本文所用图片来自361°