在消费谨慎时代，奢侈品牌这样在中国找更多客户

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 许悦

近日，法国奢侈品牌巴黎世家在乌鲁木齐美美购物中心的新店开始围挡装修，这是其在新疆的首家门店。

高端设计师品牌Alexander Wang也在智联招聘发布启事，或将同样进入美美购物中心开店，而这也是它在新疆的首家门店。

二线奢侈品牌和高端设计师品牌是目前行业内扩张的主力，尤其是在一线之外的市场。从2023年至今，Alexander Wang新进的城市包括杭州、宁波、武汉、郑州和长沙。同样快速扩张的高端设计师品牌还有Vivienne Westwood和Isabel Marant，前者将店开到成都、合肥、武汉和天津。

奢侈品牌的扩张更为谨慎，新增门店数量不多，但也更为下沉。合肥集邮不少，LOEWE和Etro均开设首店。Balmain更进一步，除了合肥之外，还开到了南昌，而Bottega Veneta选择在广西南宁万象城开店。

作为对比，头部奢侈品牌的策略集中体现于守住现有市场，特别是在一线城市。香奈儿对上海恒隆广场和国金中心的两家门店进行重装，装修完成后，门店从单层变为四层和三层。爱马仕拓宽北京SKP的门店，而路易威登和迪奥则在北京SKP内开设VIC沙龙。

即使开设新店，头部奢侈品牌也多是跟随已经合作多年的运营商，在新一线城市布局。香奈儿和路易威登都在南京国金中心开店，后者还进入了近期开业的武汉SKP。而在海口万象城，路易威登在围挡一年后选择撤出。

这是头部品牌和非头部品牌在当下市场环境中策略分野的缩影。

肉眼可见的趋势是，一线城市高端购物中心里的品牌多样性正在减少。当路易威登、迪奥和香奈儿都在上海恒隆广场开设多层门店，其它体量更小的品牌只能前往地下一层。随着越来越多奢侈品牌进入三里屯太古里北区，诸如Thom Browne等高端设计师品牌只能选择离开。

从香奈儿到路易威登，头部奢侈品牌在过去几年间密集涨价。香奈儿小号CF手袋售价接近10万元，路易威登定位为“传承手袋”的Capucines系列已经不在官方网站显示价格。过去头部奢侈品牌在非一线市场扩张谨慎的首要因素就是担忧消费力不足，当下的价格体系无疑让忧虑加深。

对于头部奢侈品牌而言，向下沉扩张是疫情期间海外消费回流趋势之下的策略，但如今许多中产群体又重新回到了日本等海外市场消费。在这样的情况下，持续开店或许能在短期内带来销售额提升，但因消费者粘性下降，长久来看反而有可能会拖累利润。

由于头部奢侈品牌通常品类众多，除了常规的成衣、手袋和鞋履，销售价格更高的珠宝和腕表能够在一定程度上弥补新店扩张放缓带来的影响，而这两类产品往往又极其依赖高净值人群。这让头部奢侈品牌进一步一线城市绑定。

一个值得提到的细节是，同样是因为品类众多，头部品牌通常更愿意租用面积更大的跨层旗舰店。暂且不提非一线城市能有多少满足这些品牌硬件需求的商场，作为形象代表的旗舰店显然得首选开在一线城市。

二线奢侈品牌和高端设计师品牌也想从一线城市的高净值人群中掘金。它们面临的问题是品牌认可度和渗透率不够高、高净值客户不够多，且那些仍有消费力的一线中产也开始倾向头部品牌，而非像过去一样出于审美和潮流去购买二线品牌。

更何况，许多二线品牌都有着依赖入门款的通病。当整个市场遇冷的时候，这类品牌受到的冲击也是最大。它们很难像头部品牌那样坚守价格体系并深挖已有客群，降价和打折是应对行业遇冷的一种方式，另一种则是将店开到更多有潜在购买入门款需求的市场之中。

乌鲁木齐和合肥等城市对奢侈品潮流的感知度相对慢于一线城市。像LOEWE和Alexander Wang这类早已在一线城市扎根但规模较小的品牌，为让一线之外的消费者提供了新鲜感，尽管这种新鲜感能持续多久也是另外一个问题。

除了路易威登和古驰，其它头部品牌在一线之外——尤其是新一线之外——的开店数量并不算多。“五大蓝血”、“四小奢”等在小红书上常见的品牌阶级划分并不适用于这些市场。品牌数量更少带来了更低的竞争激烈程度，入驻到当地高端商场一层的品牌往往都会被统一归为“奢侈品牌”。

由此也可以预见，未来头部奢侈品牌在诸如上海恒隆广场这类核心高端商场中占用的商铺面积将会持续提升；而一些二线和设计师品牌也能在头部品牌缺席的情况下，在下沉市场的高端购物中心找到一个好位置。

但不管是头部还是二线，奢侈品行业遇冷已经成为显性趋势。拓宽原店和增开新店都是花钱的举措，一旦业绩收入没有达到预期，现有的策略分野也或将统一变成暂缓扩张、暂停拓店。