汉堡王，加速“渗透”

8月5日，汉堡王一场“史无前例”的促销活动正式开启：从8月5日到9月1日，每周都有一款汉堡王畅销汉堡下降至9.9元供消费者购买，且这次促销活动平等地对待每一位消费者，不设任何消费门槛。在消费者愈发追求商品物美价廉的背景下，汉堡王认为，实行促销策略也是自身紧跟消费趋势的体现。

值得一提的是，在新CMO的带领下，汉堡王正在跟进竞争对手的促销策略以抢占消费者心智。在汉堡王首席营销官汤俊章看来，市场留给西式连锁餐饮品牌的空间还很大，现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的好机会，要用“9.9元”的好价格邀请消费者进店感受高品质汉堡的滋味。

“史无前例”的促销

8月5日，汉堡王中国正式开启“招牌汉堡，周周9.9元”活动。据悉，此次活动将连续开启四周，一直持续到9月1日。从第一周到第四周，汉堡王将分别推出9.9元版本的小皇堡、果木香风味鸡腿堡、1层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡汉堡王，且上述每款产品都进行持续一周的9.9元优惠。

汤俊章表示，参与促销活动的产品都是汉堡王销售量最高的汉堡，即消费者最爱，而非毛利最高、从而有更大降价空间的产品。

此次“招牌汉堡，周周9.9元”活动，被汉堡王称为史无前例的促销。汉堡王方面表示，一方面是促销活动持续的时间长，涵盖的产品种类都是受消费者欢迎的，且在堂食、外卖、电商全渠道都可参与该活动；另一方面，此次促销活动对普通消费者“一视同仁”，不设任何消费门槛，消费者无需加入会员即可享受9.9元汉堡优惠。

在活动范围方面，“招牌汉堡，周周9.9元”活动适用于汉堡王全国约1500家餐厅，只有部分位于交通枢纽等特殊地点的门店除外。

相比于此前的促销活动，此次的活动更显出汉堡王的诚意。汤俊章表示，“我们希望顾客的购买体验是非常舒心的，此次的促销活动没有任何附加条件和复杂玩法。过去我们推出的这些活动其实都会有一些门槛，比如要整单要买满30元以上，或者需要成为会员，或者只适用于部分渠道。”

汤俊章坦言，尽管9.9元的售价远低于成本，但此举旨在激发消费者对品质汉堡的热情，培养忠实粉丝，预期市场回暖时将获得丰厚回报。消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地“打折”，而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。特别是原本客单价就不高的西式连锁快餐，大促后的价格比在家做饭成本还低。

紧跟消费趋势

在产品方面，汉堡王汉堡最突出的特点便是“大”，其中，明星产品“皇堡”由直径大约12.7厘米的松软面包，搭配100%火烤牛肉饼、新鲜爽脆的生菜、番茄、洋葱和酸黄瓜组成。

更大块头的规格也决定了汉堡王产品的价格不会低。从创立之初，汉堡王就坚持走中高端路线，根据窄门数据，从门店的餐品定价上来看，汉堡王的高端产品安格斯牛堡系列套餐价格在49元-68元区间，人均消费为30.74元。

汤俊章表示：“我们在大众汉堡连锁里面的价格定位一直偏中高端的，部分是因为汉堡王以牛肉汉堡为主，牛肉本身的价格就要比鸡肉等其他食材贵，同时，我们的汉堡的size也比较大。现在的消费环境下，确实会让我们面临更大的挑战。”

开展促销策略也有着汉堡王紧跟消费趋势的考量。“汉堡王需要重新去思考其定价和促销策略。如果我们卖更贵的产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰了，我们在这个时候需要不被消费者所遗忘或抛弃。”汤俊章指出。

为稳定客流量，汉堡王及时调整策略，通过开展更多优惠活动吸引价格敏感型消费者的关注。

2022年，汉堡王开启周三会员日活动，消费者在每周三领取“9.9 1+1周三随心配”优惠券，即可在A区和B区各选一个产品，A区包含:炫辣鸡腿堡、脆鸡堡、王道嫩香鸡块（5块）、王道椒香鸡腿、霸王鸡条（鲜辣）、薯霸王（大）；B区包含:可乐（小）、薯霸王（小）、北海道风味华夫筒、白桃乌龙茶、酷黑巧心派、洋葱圈（5个）。

周三会员日活动的开展为汉堡王带来了不错的反响。汤俊章透露，周三会员日已经成为汉堡王每周营业额最高的一天。

实行跟进策略

今年7月，汤俊章正式出任汉堡王CMO。据悉，汤俊章曾在宝洁、麦当劳、饿了么等公司任职。2018年，汤俊章一手打造“麦当劳88会员节”，28天的活动吸引了3500万会员的参与。

拥有丰富营销经验的汤俊章，在洞察到竞争对手肯德基及麦当劳的优惠促销活动进行得如火如荼之时，决定采取跟进策略。

今年7月中旬，汉堡王在周三会员日的基础上，新增了“周四国王疯”会员长期促销活动，宣布“每周多疯一天”。具体的活动规则为，在7月18日和7月25日，分别推出8.8元的2盒鸡条，以及8.8元2个鸡腿。

汤俊章表示：“我们看到肯德基打造出了一个很成功的‘疯狂星期四’，在西式快餐业内也广泛树立了周四优惠的消费者心智，我们也希望能共襄盛举，所以就推出了‘周四国王疯’。7月中旬起汉堡王中国尝试的周四特定促销，至今销量增长超过预期。”

此外，汉堡王此次开展的“招牌汉堡，周周9.9元”活动，则对标的是麦当劳自7月初起推出的连续14天汉堡10元起的促销活动。

快餐品牌纷纷通过低价抢占消费者心智的背后有多重因素的推动。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，一方面，如今，更加时尚、有特色的正餐的口味快餐产品越来越多，极大地分流了麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐品牌的市场。

“另一方面，快餐品牌产品与正餐的口味快餐没有很强的价格区间的差距，所以更加降低了对消费者的吸引力，而同类的快餐品牌竞争很激烈，这几个因素的叠加，使得快餐品牌都在进行战略转型，麦当劳、汉堡王等快餐品牌都加入了价格战，不仅在中国，全球都是如此。”赖阳表示。

事实上，已有快餐品牌所进行的促销活动已发展成为一个被市场认可的IP，如肯德基的“疯狂星期四”活动近年来已成为其标志性的营销活动。

在汤俊章看来，现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的好机会。目前，西式连锁餐饮在整个餐饮市场的占比不足3%。从市场体量来看，汉堡王和竞争对手差距明显，且目前还没有足够的资源去打造一个有足够影响力的品类IP，所以可能会把声势和规模做得大一点，让更多的人愿意尝试西式连锁快餐。