2024麦肯锡消费报告：5大人群，5大机会

来源：刘润（ID：runliu-pub）

观点：刘润

主笔：尤安

责编：二蔓

这两年，你有没有听过类似这样的话：

“现在生意，好像都不太好做。”

为什么？原因当然有很多，产品都太同质化了，价格都卷太狠了，平台分走太多了......

但归根结底还有一个原因：

“现在大家，好像都不太敢花钱了。”

可是，真的吗？

前段时间，我在办公室看的一份麦肯锡的报告，刷新了我的一些认知。

作为全球最著名的咨询公司之一，有人说，哪里的经济活跃，哪里就有麦肯锡。

而在这份叫《2024中国消费趋势调研》的调研报告里，麦肯锡基于一个比较科学的统计方法论，调研了今天中国整体的消费趋势，和具体的消费者信心。

没错，消费者信心。这个话题，近几年已经被讨论过太多遍，我猜你听到过的就包括但不限于：

今天在中国，大家到底还愿不愿意买东西？

是不是都不太敢花钱了？

不敢花钱的话，我的生意怎么办？......

有意思的是，在做了一份面对11930人的调查后，这份报告的结论是：

消费者信心，是持续分化的。

换句话说，就是：

不太敢花钱的是一部分人，但并不是所有人。

不同人群，有着不同的消费信心和偏好，对应了不同类型的机会。

其中，有5个人群，尤其值得重点关注。

你今天正在做的事，面向的是什么人群？ 你打算重点投资和发展的那个事业，那个生意，又主要是什么人群在买单？ 他们，是还愿意花钱的那个人群吗？

今天，我把报告里的洞见和你分享。希望，能对你接下来的判断和决策有帮助。

从哪里说起呢？

先说，那个可能被很多人误会了的“大家”吧。

提问：大家，真的都不太愿意花钱了吗？

看数据。

首先，大家现在手里有钱吗？

有点。并且，赚得比以前多点。根据7月最新的国家统计局数据：

上半年，全国居民人均可支配收入20733元，比上年同期名义增长5.4%。

然后，钱花了吗？

花了。并且，花得也比以前多点。还是根据7月最新的国家统计局数据：

2024年上半年，全国居民人均消费支出13601元，比上年同期名义增长6.8%。

但同时，注意，和花的钱一起在增长的，还有存的钱。根据央行最近发布的数据：

2024年上半年，中国居民储蓄增长了11.46万亿，其中家庭储蓄增长了9.27万亿。

这意味着什么？

麦肯锡的那份报告，总结了他们基于调研看到的趋势：

“消费增长预期谨慎，短期内依然“储蓄为王”，消费潜力未完全释放。”

嗯，看起来，大家，好像真的相对更喜欢存钱，都不太愿意花钱了。

然而，麦肯锡的分析，没有停留在这个结论里，而是笔锋一转，提出了另1个问题：

“大家”是谁？

只把思考停留在“都不太愿意花钱”，所有的生意听上去没机会了。但重新认识“大家”，或许，还能看到一些不一样的机会。

麦肯锡的分析框架里，用3个维度，把“大家”细分成了不同的“他们”，不同的“人群”。

第1个细分维度：年龄。

一，18到25岁这代人，也就是1999-2006年出生的人。

在美国被称为Z世代。在我国，更多被称为：00后。

二，26岁到41岁这代人，也就是1983-1998年出生的人。

在美国被称为千禧代。在我国，更多被称为：80后、90后。

三，42岁到57岁这代人，也就是1967-1982年出生的人。

在美国被称为X世代。在我国，更多被称为：60后、70后。（我就属于这个年龄段。）

四，58岁到65岁这代人，也就是1959-1966年出生的人。

在美国被称为是婴儿潮的那一代人。在我国，更多被称为：60后。

4代人，4种“大家”。

第2个细分维度：城市等级。

一线、二线、三线、四线和农村。

5个级别，5种“大家"。

第3个细分维度：收入水平。

高收入、中收入、低收入，

每个城市的中收入、高收入、低收入也不一样。

注意，这里的“收入”，指的是“家庭月均可支配收入”，单位是“人民币”。

年龄，城市，收入。

这种多维度的细分，让这张表的价值，变得很不一样。

因为，理解这些不同的“大家”之后，你会发现那2句话，可能需要重新思考了：

1，“现在大家都不太敢花钱了。”

这句话，说的“大家”是谁？真的是所有人吗？还是某个年龄，某个城市，某个收入下的某几个人群？

2，“现在生意不好做啊。”

这句话，说的“生意”是什么生意？真的是所有生意吗？哪些生意还有机会？

一概而论，没有意义。

以后，真正做产品做服务，要针对不同的人群了，

哪些人群，真的不愿意花钱？哪些人群，其实还有我的生意机会？

麦肯锡，在分类表里标了重点，画了5个圈。

我把那张表找来了，你先大概扫一眼。

啊？看着有点晕？

没事儿，没事儿。不晕的，可以看上面的原版。晕的，可以直接往下看重点。

麦肯锡在报告中指出：

不同消费群体，信心出现明显分化。

其中，有5类人群，值得关注。

哪5类? 表里被特别用红色或黑色的框，框出来的那5类。

这5类人群，面对的世界是不一样的。花钱的意愿和倾向，自然也不一样。

我们一类一类说。

先说，可能最常被人注意到的那一类。

什么是“一二线城市的新中产”?

看图。

简单翻译成一个“坐标”，就是：

年龄：26-41周岁

城市等级：一线，二线

收入水平：家庭月均可支配收入 在一线城市≤30100元 / 在二线城市=不限

这些人，面对的世界是什么？

乍一看，是机会。

二三十岁，正是升职加薪的时候。一二线城市，又聚集了相对更多的中高学历人才。

有人叫他们社会的中流砥柱，有人叫他们正在崛起的新中产。

仔细一看，是压力。 上有老下有小的，是他们。

一边，研究各种保险，爸妈没病就是最大的幸运。一边，研究各种补习班，穷什么不能穷教育。 高考是独木桥，中考是转折点，小升初是起跑线......

扛房贷怕失业的，也是他们。

而且，还是一二线城市的房价，和一二线城市的竞争。

资产贬值怎么办？失业率高怎么办？35+危机怎么办？65+又怎么办？

太不容易了。 这意味着什么？

“整体乐观人群占比偏低。”

老人、小孩。最卷的竞争，最高的房价。

这一群人，可能是对这个世界，对中国的消费，最没有信心的一代人。

而偏偏，这一些人，同时也是在互联网上最活跃的。

理解这个，你就理解为什么，今天一说到“大家的消费信心”，刷出来的都是“没信心”。

针对这样的人群，什么生意有挑战，什么生意有机会？

麦肯锡报告指出：

在消费品类结构上，一二线新中产对食品、饮料等物质上，需求相对饱和。而在解压性精神和体验类消费，比如外出旅行和文化娱乐上，有更高需求。

同时，他们对子女教育，依然不手软，在教育品类的消费增速，比年长一点的中产还高。

什么是“农村里的中老年”?

看图。

简单翻译成一个“坐标”，就是：

年龄：42-65周岁

城市等级：农村

收入水平：家庭月均可支配收入=不限

这些人，面对的世界是什么？

无力。

四五十岁，再想像年轻时一样出去打工，能选择的范围还有多大？回家务农，能创收的空间又有多大？

收入低，保障少。和子女视频打电话时，聊的无非2样事：吃喝，医疗。

这个人群，在互联网上的声量不大，但和一二线城市新中产一样，也没有信心。

针对这样的人群，什么生意有挑战，什么生意有机会？

麦肯锡报告指出：

这个人群，在生活必需品上的支出占比极高，比如：食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品。

但同时，因为赋闲比例高，无力改善生活质量，在大部分消费品类上支出占比低。

有些品类，消费预期增速为负数，比如：文化娱乐、消费电子等。

大城市，农村。青年，中老年。

看下来，“大家”，都不容易。

还有没有谁，是对未来，有信心呢？

有。麦肯锡还画了3个圈。

什么是“一线富裕银发族”?

看图。

简单翻译成一个“坐标”，就是：

年龄：58-65周岁

城市等级：一线城市

收入水平：家庭月均可支配收入≥14500元

这些人，面对的世界是什么？

朝气。

没错，银发，但是朝气。有人说，他们可能是朝气蓬勃了一辈子的一群人：

人在一线城市，刚刚退休。

他们年轻时享受过改革开放，很多人做到了企业主，或者企业中高管。

今天基本上已经退休了或正要退休。前有足够的积蓄，后有不断的退休金。

所以，他们不一定是最富有的，但却对未来很有信心，消费的意愿相对积极。

数据显示，这个人群中，95％的高收入人群受访者对未来都表示乐观。88%的中收入人群也都是乐观的。

理解了这个，也就理解了为什么你这两年会看到很多关于中老年旅游的新业务、新公司和热搜。

针对这样的人群，什么生意有挑战，什么生意有机会？

麦肯锡报告指出：

从消费品类来看，这类人群食品饮料等刚需消费金额高，非运动类衣着和日常出行占比，也相对高。同时，由于收入稳定，愿意提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速，也明显高于全体。

什么是“三线/富裕/中老年”?

看图。

简单翻译成一个“坐标”，就是：

年龄：42-65周岁

城市等级：三线城市

收入水平：家庭月均可支配收入≥14500元

这些人，面对的世界是什么？

安逸。

一方面，打拼了大半生，该有的房子车子都有了，该有的人脉关系也都攒下了。

衣食无忧，资源不愁。

一方面，小城市也没北上广那么卷。

到点一脚油门，就能到家吃饭。房价物价，也都没一线城市那么高。

所以，他们对未来，也相对乐观。

针对这样的人群，什么生意有挑战，什么生意有机会？

麦肯锡报告指出：

三线富裕中老年在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高。同时，他们愿意更多负担子女相关开支，在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。

什么是“几乎所有的/年轻人”?

看图。

简单翻译成一个“坐标”，就是：

年龄：18-25周岁

城市等级：一，二，三，四线城市

收入水平：家庭月均可支配收入=不限

这些人，面对的世界是什么？

幸福。

这一批人，生长在红旗下，没有经历过真正的苦难，觉得中国的一切都好。

小时候，看的是北京奥运。长大后，也更敢想要不要留学。

今天，他们中的很多人，还是大学里的学生和公司里的新人。

所以，普遍相信未来收入会增长，没必要过于节俭。

虽然暂时还赚得不多，但是消费意愿不低。

无论身在一线城市、二线城市、三线城市、四线城市，都对未来有信心。

针对这样的人群，什么生意有挑战，什么生意有机会？

麦肯锡报告指出：

从消费结构上看，这个人群更有对社交、情感陪伴和精神享受的追求。在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他人群。同时，他们还更具有健康观念，热爱运动类服饰，烟酒消费普遍较低。

现在，再看回这句话：

大家，今天真的都不太愿意花钱了吗？

你是什么感觉？

一二线城市新中产，农村里的中老年， 一线富裕银发族，三线富裕中老年，几乎所有年轻人。

5个年龄、收入和城市等级各不相同的人群，对应了5种截然不同的消费倾向和生意机会。

而在基于上述的人群分析，再综合比较每个品类的净支出意向与预期消费增长率后，麦肯锡的调研进一步识别和总结出了:

4个潜在成长品类：教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行。

3个风险品类：家用电器/家具、烟酒、消费类电子。

今天，“产品同质化”、“产能过剩”都已经不是新闻，很多生意的增长，已经由生产驱动转变为消费驱动。

怎么用消费驱动增长？

找到愿意消费的人，给到他们愿意消费的产品或服务。

你今天在做的事，针对的是什么人群？

你的事业，你的生意，你的产品和服务，是在那个人群里更有机会的品类吗？

祝你，保持冷静，独立思考，有的放矢，找到属于你自己的机会。

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