消费品牌押注体育圈，抽中“女王”郑钦文

作者/王言

主编/苏淮

翻过这座山，他们就会听到你的故事。

8月3日晚上，巴黎奥运会网球女单决赛，经过近2个小时的苦战，郑钦文，成为十年来首位赢得奥运会金牌的中国球员。

图片来源于微博@人民日报

21岁的郑钦文能取得如此成就，已足够让媒体及球迷沸腾：连续多天登上微博（09898.HK，NYSE：WB）热搜；和前辈李娜的交集被传为美谈；从首次登上澳大利亚大满贯时世界排名108位，到进入巴黎奥运会决赛时的世界排名第7，郑钦文只花了3年时间。

图片来源于微博话题截图

毋庸置疑，郑钦文正在朝着自己的巨星之路前进。她的出现，对于中国网球乃至中国体坛，都有着重要的意义。另一边，早早“押宝”郑钦文的品牌，如蚂蚁集团、伊利（600887.SH）、耐克（NYSE：NKE）、霸王茶姬等，也成为了赢家。

毕竟，体育圈的人，早已听惯了“伤仲永”的故事。而郑钦文能够跻身决赛，直至登顶，此前可能很少有人能预料到。

01

天才少女成为人生赢家

奥运年一直都是体育界的造星年——三年前戴发夹的首金女孩杨倩走红，全红婵在东京上演“水花消失术”，今年网球项目又完美复刻，出了一个超级新人郑钦文。

2天前，首次参加奥运会的郑钦文，刚刚战胜世界排名第一的波兰名将斯瓦泰克，终结了这位4届法网冠军在罗兰·加洛斯球场的25连胜。

图片来源于微博@央视新闻、

当视角回到本场金牌争夺战，郑钦文依旧是被眷顾的那个人。

本场比赛，郑钦文迎战世界排名第21位的维基奇。郑钦文开局上来就手感火热，第一盘取得了6-2的领先。最终，经历2盘鏖战，郑钦文成功登顶，为中国体育代表团再添一枚金牌。

图片来源于微博@新华社

不同于前辈李娜的大器晚成，郑钦文称得上是年少成名。6岁时，郑钦文便开始接触网球，师从李娜的启蒙教练夏溪瑶。2013年，郑钦文前往美国佛罗里达——曾经签下费德勒、纳达尔、李娜和小威廉姆斯的IMG学院，参加面向全球青少年网球选手的公开赛。

郑钦文的完美表现被IMG方面注意到，对方没有丝毫犹豫，立刻与11岁的郑钦文签约。

李娜退役后的这些年，中国女子网坛急需新鲜血液。体育局头耐克，也需要为其背后广阔的中国网球市场寻找新的代言人。郑钦文在进入IMG学院2年后，也进入了耐克的视线。

虽说体坛伤仲永的案例比比皆是，但在看过郑钦文的比赛和训练后，耐克毫不犹豫地选择签下这个中国女孩。郑钦文后来的成绩也证明，耐克的眼光没有错。

图片来源于微博@NIKE

2019年，郑钦文两进大满贯女单青少年组半决赛。2022年，第一次以成年组身份征战大满贯的郑钦文就杀入了澳网正赛，并在随后的法国网球公开赛中打入女单16强。

今年1月，郑钦文在澳网半决赛上战胜乌克兰选手雅斯特雷姆斯卡。尽管在决赛中以0:2输给了白俄罗斯选手萨巴伦卡，但不可否认是，这位21岁的中国小将，很可能是下一个网坛巨星。

和谷爱凌一样，2002年出生的郑钦文是名副其实的“Z世代”，一系列标签让其获得众多大品牌的青睐。在海外球迷群体中，郑钦文也收获了一个外号——“Queen WEN”。有着鲜明个性，能说一口流利英语的郑钦文，有着很强的吸粉能力。

据源媒汇统计，除了早早就与郑钦文签约的耐克，专业网球品牌Wilson也与郑钦文签有装备赞助合同。运动品牌之外，手表品牌劳力士、饮料品牌佳得乐、金融领域的蚂蚁集团、麦当劳、伊利和‌斯维诗，也都是郑钦文的赞助商。

这也让郑钦文的身价飙升。在《福布斯》杂志公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中，郑钦文以170万美元的比赛奖金收入和550万美元赞助收入，排名第十五位。

郑钦文也是李娜之后，登上福布斯收入榜单的第一位中国女子网球球员。

02

茶咖品牌，靠体育破圈

在巴黎奥运会之前，一些知名品牌早早就注意到郑钦文这颗冉冉升起的新星。今年4月，茶饮品牌霸王茶姬宣布与郑钦文合作，后者成为其首位“健康大使”。

图片来源于微博@霸王茶姬

在郑钦文之外，为了配合在东南亚市场的扩展，霸王茶姬也邀请了马来西亚羽毛球名宿李宗伟担任其代言人。

盯上了体育明星的茶饮品牌，并不止霸王茶姬一家。今年3月，喜茶官宣顶流健身博主帕梅拉担任其2024年“健康推荐官”。

而如果将范围扩大到更广的现制饮品行业，也有着更早的范例——中国咖啡品牌瑞幸不仅赞助了北京冬奥会两金得主谷爱凌，也是中国女篮的官方合作伙伴。

图片来源于品牌官方宣传图

在2023年的女篮亚洲杯上，随着中国女篮时隔12年再次重回亚洲之巅，也让包括瑞幸在内的一众赞助商，收获了泼天的流量。

近年来，现制咖啡茶饮赛道越来越内卷，品牌竞争已经进入存量市场阶段。若要持续吸引消费者的关注和支出，茶饮品牌就必须要主动破局。

在此背景下，“健康”概念，成为茶饮、咖啡品牌当前主攻的一大方向。因此，部分体育明星成为相关品牌的代言人，也就并不意外了。

可以预见的是，茶咖通过体育营销实现突围，已经成为不少品牌的新思路。

03

“赌博”：从娱乐圈到体育圈

当下，品牌方对于代言人的选择已不再局限于成名明星，而是会提前布局，甚至进行“赌博式”签约。

以霸王茶姬为例，今年6月，该品牌宣布集结了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等7位世界级运动员组成健康大使团，倡导健康喝茶。

图片来源于霸王茶姬官方宣传图

这7位运动员当中，除了刘翔之外，其他6人均为现役运动员。其中有像汪顺这样的早已成名的游泳健将；也有像郑钦文这样的明日之星；陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗，则一直被视为富有潜力的新星。

有业内人士称，这相当于是向一些潜力新星下赌注。与其合作，冠以“大使”等身份，这类签约的费用也不算太高，一旦代言人成绩出众甚至破圈，马上就会成为一笔回报率奇高的投资。

当然，精准预判不仅需要专业的眼光，更需要巨大的勇气和极佳的运气。

值得注意的是，近几年来，在娱乐明星频频“塌房”后，各大品牌开始将目光投向运动员，比如Prada积极与体育圈合作，前后官宣乒乓球运动员马龙、篮球运动员杨舒予成为其品牌大使；紧接着，又宣布成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。

在过去的一段时间里，多家公司陆续宣布了与巴黎奥运会相关的代言人。

6月，安踏（02020.HK）宣布乒乓球世界冠军樊振东成为其品牌代言人；7月，携程（09961.HK，NASDAQ：TCOM）宣布中国体操运动员张博恒，以及中国羽毛球队男子双打运动员王昶、梁伟铿成为旗下金牌男团；同期，王楚钦、孙颖莎、谢震业、全红婵等多名运动员加入可口可乐奥运星阵容……

图片来源于品牌官方宣传图

刚刚在巴黎奥运会上夺得100米自由泳金牌的潘展乐，也已手握超过5个品牌的合作，包括携程、农夫山泉（09633.HK）、曼秀雷敦、清扬、滴滴等。

与此同时，体育代言圈刮起“怀旧风”，刘翔、郎平、易建联、李娜这些久违的面孔重回大众视野。又如郭晶晶，在巴黎奥运会前连续接下8个代言。

眼下，娱乐圈的流量时代已渐入尾声，广告商也逐渐从中清醒过来。体育明星虽然偶有“塌房”，但风险要比娱乐明星小得多。品牌选择代言人转向体育界，也就不足为奇了。

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