BBA的垄断本质｜李子曰

（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）

1958年，纽约第五大道（参数丨图片）顶奢酒店，四季酒店，邀约抽象派大师罗斯科创作一批画作，它们将被挂在酒店内的餐厅墙壁上，报价为35000美元。罗斯科接受了这份邀约，并创作了一系列代表性的暗红色系作品。合约完成后，罗斯科去了一趟四季酒店，看着自己的作品，看着用餐的大人物。他把那35000美元退还给四季酒店，收回了自己的作品，并将它们捐给了泰特美术馆。

站在四季酒店的那一刻，罗斯科看穿了那个虚伪的、粗鄙的、巨大的骗局。

01

垄断，垄断什么

汽车算不算大众消费品？答案是越来越像，但归根结底，不是。

最能揭露这种本质的便是4S店，这种特许经营的模式。现代商业社会，实业者与经销商之间的对立，是绕不开且不可避免的现象。

在汽车之外的任何商业领域，除非是苹果、英伟达这种极端强势的实业企业，否则都会在某种程度上受到经销商的制约，要不然是账期的妥协、要不然是优惠活动的妥协等等，程度或大或小。

▲来自淘宝

唯独在汽车行业，4S店的装修要完全按照厂商的要求进行，4S店的进货要完全顺从厂商的要求，汽车也是唯一一个从未发展出真正卖场模式的销售行业。

诚然4S店很多时候看上去是最不受厂商管制的，乱收各类服务费、售后服务宰客甚至销售追打顾客等等情况都时有发生。但那些乱象的本质原因，其实是4S店被厂商限制的逼仄生存环境中，必然爆发的兽性。厂商如果想要彻底制止4S店的乱象，就必须部分放弃自己盘剥4S店的特权。

而4S店之所以面对这般恶劣的条件也要挣破头去代理汽车品牌，宁愿几十年上百年来做这个「骂名我来担」的生意，说到底还是因为有钱赚。

这么烂的服务都能生存，这么糟糕的合作条件都能赚钱，汽车业的本来面目早就昭然若揭。

成因则更加显而易见，汽车业的门槛如此之高。

它不仅要求企业拥有极强的供应链整合能力，有极为高效的组织架构，更要求有极为丰厚的资本储备。这本身就是一个很高的门槛。

而这种门槛还不是企业自身就能解决的。想要建立一个能够适应竞争的汽车企业，还需要企业所在国家有成熟的工业体系，乃至成熟的汽车工业体系，否则自身整合能力再强、组织再高效，也只是无米之炊。

再从政府的角度考虑。汽车业是毋庸置疑的支柱产业，税收、就业、上下游辐射等等任何方面都当之无愧「命脉」二字，并且没有房地产那样随时会酝酿经济危机的风险，于是必然形成对车企巨大的扶持与保护。因此才会有汽车业在地方与国际间的贸易保护，这种贸易保护的力度远远超过其它任何行业的任何商品。

任何一个方面，都注定了汽车业的垄断本质。即便它看起来再怎样竞争激烈，即便曾经的巨头如今看来危如累卵，即便汽车业如今看来似乎部分抛弃了4S店模式甚至蜂拥进入卖场，那也只是在垄断地位之内的变革而已。

而对于BBA这样的豪华品牌，乃至更贵的保时捷、玛莎拉蒂，直至最贵的法拉利、劳斯莱斯。它们的垄断自然与大众、丰田不一样。

BBA、保时捷、法拉利、劳斯莱斯……它们垄断的是一种地位，是只有自己才配卖给权贵富豪的「尊贵」地位，从而也是一种商品形式的阶层幻想。

02

妙计

最近，BBA几乎同时退出了中国市场的价格战。宝马第一个表明态度，奔驰、奥迪几乎立刻同时跟进。谁敢说它们之间没有任何勾兑，完全是心有灵犀地达成了默契？

又一个垄断的鲜活证明。

抛开这些，仅仅考察它们退出价格战的动作，仅仅以纯粹经营的角度考虑，这一对策是否正确？正确，无比正确。

BBA如今卖不好的原因，无非两点。首先是转型智能新能源不力，又要强推智能新能源，以至破坏了自身核心产品也就是燃油车的市场，给市场露出了BBA完了、竞争不过了、也就那么回事的弱势形象。其次——这一点其实更加重要——如今国内的经济周期不佳，BBA主力购买人群，企业中高层、小业主等等人群面临收入下降乃至失业的风险，理财产品的收益率和安全性也都在很糟糕的状态中，ta们当下对抗风险的需求远高于消费的欲望。

▲来自《大空头》

而BBA的核心优势，即品牌影响力，其实并没有遭遇根本性的打击。特斯拉持续奔向大众市场，已经不是BBA的真正敌人，中国新能源品牌里，只有蔚来是BBA同价位同级别的真正对手。

至于仰望、腾势，任何车企，从低到高向上冲都有一个极限天花板，比亚迪的真正领域就是10到20万辐射的市场。丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪就是案例，大众集团的奥迪、保时捷、兰博基尼都是后来收购的。

用更直白的语言来说，那些能满足阶层幻想的汽车——这车只有上等人才开得——并且影响规模足够广阔、任何人都能一眼识别的，还是那些豪华品牌的old money。BBA正是这些品牌的守门员，而且它们的地位比看上去稳固得多。

当下在中国市场只是因为经济周期的作用，原本的客户群没有那么强的消费意愿而已。这个时候对它们来说真正重要的是定力，稳住，收缩经营熬过这个周期。面对周期性的困境胡乱决策，那只会自毁根基。

03

败絮其中

豪华品牌的魅力来源，这是个再清晰直白不过的问题。因为权贵富豪都开这些品牌，那些是什么人呢？

压榨员工的企业主、华尔街的投机客、给权贵富豪提供法律保护的律师和检察官、欺骗公众的政客，以及继承了那些东西的二代们……所有那些趴在公众身上吸血的人，马克思称ta们为大占有者阶级。

「资本来到世间，从头到脚，都流着血和肮脏的东西。」但资本家绝不是孤军奋战，很多时候甚至不是利益集团的核心成员。19世纪的法律，资本家违约只需承担民事责任，律师可以帮ta们搞定这一切；而员工违约离职，可以被追究刑事责任，政客立法通过了这样的法律，检察官亲手去收拾那些不听话的员工；为资本家代言的学者，则大声疾呼「人民自由劳动的权力」，反对一切缩短工时和提高工资的法案。

▲来自《资本论》第一册，引自德莱登《公鸡和狐狸》

这些人和ta们的下一代，就是豪车品牌最初的用户。那些人在社会上展现出来的面目，是有社会地位的、有品位的、有修养的、有财富的上等人。

谁不想成为上等人呢？于是豪车界的old money随着历史的演进，愈发奠定着自己的位置，奠定着只有自己才配卖给这些人的尊贵地位。

直到今天，开这些车的人成了卡戴珊、伯尼·麦道夫、伊丽莎白·霍尔姆斯、周鸿祎、孙宇晨、比尔·克林顿……这些网红、二代、华尔街大佬、科技公司创始人、加密货币新贵、政界权贵们，当然，还有那些同样趴在公众身上吸血的沙特和其它现存的所有王室们。

再猜猜哈维·维恩斯坦、爱泼斯坦、许家印、牟林瀚等等，那些被曝光前，外界看来地位崇高，实则身边人都知道是什么货色的社会名流和二代们，它们开的还会是什么车呢？

当我们有豪车梦的时候，本质上是我们想跟那些人开同样的车。

当然我不是说拥有豪车和想要拥有豪车的人都是混蛋，我几个朋友开的是豪华品牌，我父亲的dream car是奥迪A6。但我的朋友和父亲这一类的人，ta们不是豪华品牌的标杆用户，ta们不是豪华品牌用以彰显自身尊贵地位时，所描绘的用户。

豪华品牌的核心标杆用户终究是那些富豪权贵，是那些沾满了血和肮脏东西的吸血鬼与势利眼。

04

罗斯科惊醒

当罗斯科为四季酒店创作那些画时，他说：我要让那些家伙看着我的画吃不下饭。

当他真的站在四季酒店的餐厅时，他发现那些人根本不会多看他的画一眼。那些人会听闻罗斯科的大名特意去那里吃饭。因为那代表ta们的地位，那代表ta们拥有社会上绝大多数人所没有的名望和财富。

罗斯科瞧不起ta们？ta们根本不在乎，甚至ta们就希望罗斯科瞧不起ta们。

▲来自《红色》

就好比权贵富豪喜欢去那些主厨表现出艺术家一般高高在上、目中无人的餐厅一样——「你瞧不起我，太棒了」——那样才能证明你是个多么牛逼的主厨，你是个多么牛逼的艺术家。证明你牛逼，才能证明我牛逼。因为我能消费你的劳动，只有我这种等级的人才有资格消费你的劳动。

艺术家、设计师、建筑师、工程师、主厨或者其它别的什么职业……当ta们表现出自己瞧不起那些权贵富豪，这恰恰成了那些权贵富豪play的一环。

「我就喜欢你反抗，就喜欢你桀骜不驯又为我服务的样子。」

罗斯科最终看穿了这个陷阱。语言上的鄙视毫无意义，要推开那些家伙的钱，要从行动上吐那些家伙一脸口水。一个真正严肃的创作者，不管是艺术家、设计师、建筑师、工程师、主厨或者其它什么创作，就是会迎来这样的觉醒时刻。

那么——那些奢侈品牌、那些顶级地产，那些豪车品牌，它们难道不知道自己的核心客户是什么人吗？明知道是什么人，还容光焕发、毕恭毕敬地贴上去服务，它们不正是专门去取悦那些家伙的趋炎附势之辈吗？

最后还是要多说几句。富豪权贵不全是十恶不赦的混蛋；只为它们服务的品牌、以及想要通过这些品牌满足阶层幻想的人，也不全是趋炎附势的势利小人。

但本质早已经刻在那类消费的基因里，并对当事人进行着几乎无法分辨的迷惑。

我们终究会对设计产生渴望、会对性能产生渴望、会对品质产生渴望，而这些价值当然会体现在商品的价格之中。正因如此，我们更应该分辨那种隐藏其中的肮脏本质。

因为那些东西会玷污我们真实的渴望，进而，那些东西会玷污我们的人格。

封面图片来自《红色》