“整装新零售”一夜崛起，“旧瓶新酒”还是概念升级？

近日，家居零售渠道密集新增了不少大型家装体验店，比如京东全屋定制自营店、苏宁易家Max重庆首店、兄弟装饰·创意魔方、金隅天坛整装智慧家居体验馆等。家居零售店越开越大背后，是消费者希望通过一店就能满足一体化整家解决方案，这种家装、家居、家电、软装一体化融合趋势，也会是未来家居零售店态迭代的大势所趋。在这股“整装新零售”的风潮下，家居行业将会掀起怎样的变革，到底是“旧瓶新酒”还是“概念升级”？

“新零售”≠“线上+线下”

家居新范式发现，将“家居”与“新零售”结合起来，其实并不算是一件新鲜事，除了天坛整装打出了“整装新零售”的概念之外，林氏家居在今年也以“了不起的新零售”为主题，亮出林氏家居的新零售发展思路；而顾家家居提出的“场景融合C店”，也有异曲同工之妙。

再往前回溯，在新零售数字化技术的驱动下，家居行业早已从单一的终端促销，发展至线上线下全渠道营销；从标准化家居终端店，向主题化、个性化的家居生活体验馆进化；从传统的线下体验交易，向直播间、电商平台、私域平台等线上渠道扩展。对于家居行业而言，“新零售”所带来的变革到底是什么，又该如何定义新零售？“新零售”这一概念最早由互联网巨头阿里所提出，而其诞生的背景则始于一度火热的O2O模式。O2O是线上到线下的缩写，这一概念曾在许多行业中席卷，比如最常见的餐饮、生鲜，也包括家居、家装，但这时候大部分生态都是互相割裂的，流量无法从不同场景中流动，用人成本和经济效益之间无法达到平衡。

随着“新零售”概念的提出，我们的消费场景、零售模式、支付方式都出现了全新的变革，但却又不只是O2O模式的延伸，而是以消费者所在的生活圈，提供相关生活用品和服务进行线上线下融合。如果只用“线上+线下”来形容新零售，则未免显得有点宽泛。将“新零售”置于家居行业中也是如此，它不仅是将线下终端与线上销售联系起来，更多是赋予品牌提高销售的能力，比如通过对线下场景的内容、服务、展示进行多元化的运用，帮助品牌实现创收。家居新范式认为，可以将“互联网家居”视为“家居/家装新零售”的雏形，但却不能简单地将两者视为同一物种。但“互联网+”的出现，确实为家居行业带来了更多启发。

家居互联网化催生“整装新零售”

随着互联网及社交媒体的不断进化，从前互联网家居平台的经验未必适用，但新零售带来的赋能效应也是不容忽视的，很多家装企业都能在新流量时代中找到属于自己的“生存之道”。首先，互联网家装平台开始“向实体下沉”。近年，越来越多互联网家装平台开始往线下开店，比如今年6月，爱空间在北京开出第二家整装体验中心，涵盖高端厨卫情景间、全案设计中心、工法展示、家居生活馆等。

定位为“家居建材的新零售服务商”的住范儿，目前也在北京、上海开设了整装大店，这个在互联网上做家居团购起家的平台，目前还在探索线下模式的可持续性，包括家居零售卖场模式。还有京东、苏宁等互联网电商平台，这些年也开始将触手伸到线下，今年上半年开业的比如京东全屋定制自营店（广州），面积超3万平米，苏宁则带来了25000㎡的苏宁易家Max重庆首店。在家居新范式看来，互联网家装平台纷纷“线下开店”，一方面是为了探索“线上线下一体化”，让庞大的线上流量池赋能线下实体生意，形成了一个强大的复合功能体。

另一方面，随着消费者对家居审美、功能、舒适等需求的不断提高，家居体验场景也变得更多元化、个性化，互联网家装体验馆的出现，本质上是为了给消费者创造更多的家居场景，带来更多消费需求。其次，线下家装平台也在“+互联网化”。比如天坛整装提出的“整装+新零售”模式，将生活中的所有家装需求与天坛整装进行深度链接，再通过全域流量矩阵获取客户，卖的不仅是产品，而是服务与生活方式。

梵客家装是行业内较早提出“互联网家装”的装饰企业，目前其仅在北京落地了一家2万㎡的体验店，但会有直播团队对展厅、家装设计、产品报价进行全天候直播讲解。

毫无疑问，“新零售”对传统装饰企业的最大加持，是增加了它们的流量获取方式，但家居新范式认为，更重要的还是如何帮助企业实现流量转化，提高它们的销售能力。比如天坛整装通过服务和口碑打开缺口，通过数字化能力、提高工艺标准等方式来保障交付；梵客家装对品牌厂家的管控力比较强，只要进入梵客的套餐体系里，供货价格都是一样的。从天坛整装和梵客家装的案例来看，通过新媒体渠道获客固然重要，但这却不能成为企业“独门新招”，关键是如何打造历久弥“新”的竞争力。

“新零售”台下见“功底”

家居新范式认为，当家装、整装与新零售持续结合，其所带来的是持续优化业务线条的能力，赋能企业创造更多价值，可以优化多少细节，在未来就能产生多大的竞争力。所以，家居企业之所以将整装业务与新零售概念融合在一起，一则是因为整装市场确实在以肉眼可见的速度在增长。二则，“新零售”的本质是对零售的持续优化，这跟整装业务的发展趋势也是“殊途同归”的。整装是服务链条最长、涵盖元素最多的家装服务模式，在消费者“拎包入住”需求的驱动下，整装业务也需要进一步实现规范化、标准化，这要求家居企业进行更细致的品类数据分析，从而实现供应链的上下游整合。

而赋能供应链整合则是“新零售时代”的重头戏，如果企业无法掌握终端消费数据，就很难在设计、采购、生产等环节中采取合理有效的整合办法。相反，如果企业能够数据化地打通整装前后端全流程，不仅能更了解消费者的喜好和潮流趋势，还能实现更低成本、高品质、更快速的交付和售后，产生良性的消费循环。所以，整装新零售在未来的发展路线，是以实体店面为基础，除了拉动线下经营的收入，还是线上业务的“线下服务商”，为区域消费者提供本地化生活圈服务。

但按照这一模式来看，“整装新零售”也还有难以攻克的壁垒。一方面，为了满足消费者的多样化需求，当下各品牌都在积极拓展整装体验馆，但租金、人力成本摆在这里，如何让旗舰店不至于“赔本赚吆喝”，如何平衡大店小店的规模，也很考验品牌的运营能力。另一方面，新零售的本质要求企业拥有更精细化的运营能力，这也是为什么近年崛起的整装新零售品牌，比如满屋研选、住范儿等，都更强调建材、家具SKU的丰富程度和严选标准，比如住范儿旗下就有65个品类，上万个SKU资源。

但对传统装饰公司而言，这种模式需要装企自身具备产品研发能力和对上游供给端的改造能力，才能将大量用户需求拆解反向定制柔性生产，非一日之功能够实现。

结语

“新零售”虽然是一个大家都很熟悉的概念，但只有真正读懂“新零售”背后的含义，才会明白“新零售”并不只是简单的线上渠道与线下渠道相加。对家居行业而言，想要在整装业务中获得新零售的赋能，就要先对供应链进行优化和整合，再将供应链优势通过数字化、运营管理、终端展示转化成台面上的能力，这才是在整装市场中先拔头筹的关键。