专访上影股份副总经理李早：IP商业化需要理解和共创

财联社7月31日讯（记者 刘琰）去年年初，由上海美术电影制片厂和bilibili联合出品的动画短片集《中国奇谭》一经播出便获得超高关注度，不少观众在弹幕中直呼“不愧是上美影”“上美影又回来了！”

与其说是“回归”，作为国内首屈一指的动画内容厂牌，承载童年记忆的上美影其实从未离开过人们的生活——星巴克中国饮品的首次联名选择孙悟空IP，宝马车主在儿童节当天发现APP开屏竟是童年记忆葫芦兄弟，最近的巴黎奥运会孙悟空忙着和“Team China”组队《大闹天宫》主题系列产品......

上美影背后的上影集团正在打造一个“IP宇宙”，而上影元则是这个“IP宇宙”的开发主体。

上影元成立于2022年，由上影集团与上美影共同出资成立，运营60多个知名经典动画及影视IP，其中独家权益包含《大闹天宫》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等。2023年3月，上海电影（601595.SH）收购上影元51%股权，IP资源及运营业务注入到上市公司体内。

也是在2022年，李早任上影股份副总经理、上影元文化总经理，以上影集团“大IP开发”战略主体——上影元为起点，拓展IP开发与运营的可能性。此前，她原任上美影副厂长、负责IP商业化合作相关业务。李早还有一个身份，是《中国奇谭》系列作品的总制片人。

今年6月，《中国奇谭》系列首部动画电影《小妖怪的夏天：从前有座浪浪山》正式官宣，定档2025年暑期。同时，《中国奇谭》第二季也在推进中，“奇谭宇宙”的雏形已经显现。

李早在本届ChinaJoy期间接受财联社记者专访时表示，有了第一季的基础，合作伙伴对于《中国奇谭》第二季会更有信心，在前期也分不同的赛道去布局，像游戏、消费品等，从线上到线下会去跟更多业态尝试IP合作落地。

“上影元的优势在于，我们是从内容里来的，要把这个优势维持下去。”李早说。

创新与焕新

财联社：2020年，上影集团曾提出“精品内容、大IP开发、数字化转型”三大核心战略方向，请问经过四年发展，这三个方向最新的动态是怎样的？

李早：上影集团“大IP开发”战略主体，上影元这几年的发展是配合到集团的这三个战略上的。

在精品内容上，去年的《中国奇谭》很幸运地获得市场很多关注，我们迅速地去打造“奇谭宇宙”，当做精品内容的一个抓手，现在也在展开第二部的制作。另外，第一季衍生出来的院线电影《小妖怪的夏天：从前有座浪浪山》也在推进中。很多经典IP的内容孵化也在我们的时间表上。

在IP开发上，今年年初上影集团提出有关IP+AI规划的“iPAi星球计划”，上影元也作出了一些成绩和推动。在商业化上，我们2023年IP联名的曝光量超过60亿；我们也在推动线下业务，比如文商旅的结合，和实体消费有更紧密的关联，落地IP主题空间覆盖13个城市地区；以及结合上影原有的影院院线业务，把线下场景用好。

在数字化转型上，我们也在探索AR内容、数智人等，站在AIGC的大浪潮下，我们也在积极探索如何用科技发展赋能产业效能。

财联社：以《中国奇谭》为例，从前期项目启动，到宣发再到后期IP商业化，上影在内容创作和IP开发上是如何结合的？

李早：与其说是成功的案例，不如说《中国奇谭》是一次探索。每个内容作品都具有一定的不确定性因素，合作伙伴的加入也需要信任以及各方面的加成，反过来说，IP化的好处是可以围绕一个重点持续打造，有利于集结更多生态合作伙伴一同开发。

有了《中国奇谭》第一季的引爆作为基础，从长线布局来说，合作伙伴对于后续的作品会更有信心。我们在前期也分不同的赛道去布局，像游戏、消费品等，从线上到线下与更多业态尝试IP合作落地，包括我们的文创品牌“上影元品”也会自主开发生产IP相关周边。

财联社：在IP商业化上，如何保持可持续性？

李早：首先这和产品的特性相关，从商业变现的角度去看，游戏和动漫在IP化上有天然优势。另外和人才团队也紧密相关，一是内容的持续输出，二是对IP本身持续的投入。需要更长期的规划，比如说在合作伙伴的选择上，比如说在变现的把握上，这都要符合长期利益。IP合作一方面需要把握符合原有IP属性的使用规范；二是共创，每一次的商业合作都是我们跟第三方共创的过程，共创的内容是否可以再一次唤醒大家，同时还能有更新鲜的体验，这个很重要。

上影元的优势在于，我们是从内容里来的，要把这个优势维持下去。

财联社：除了《中国奇谭》，上美影还有非常多耳熟能详的经典动画IP，在新IP和经典IP的开发上，策略和规划有何不同？

李早：对于经典IP，重点是“焕新”，以及如何和现在的消费者产生链接。我们有很多IP，但不是每个都有影视化的计划，所以我们会进行分层和分级，思考哪些是适合做影视作品的，哪些更适合用轻量级的方式来运营。

我们目前在推进《葫芦兄弟》和《邋遢大王》的电影。邋遢大王在当年是比较前卫的、具有大小世界观和科幻背景的内容，我们希望能在当下语境去重新影视化。通过对经典IP的内容进行深挖和拓展，增加观众的参与度和粘性。

我们每年会结合热点做IP新主题视觉的开发，对经典IP进行品牌重塑和形象升级，使其更符合现代审美和市场需求，同时保持其独特的文化魅力和情感价值。比如最近针对奥运会，我们对《大闹天宫》进行了体育运动主题视觉的开发，这一套焕新的视觉也运用到了 “Team China”大闹天宫主题系列产品上。

IP的想象力

财联社：结合上影元成立和发展过程，IP授权行业是否有一些新的变化或者趋势？

李早：我们合作方向很多样，比如消费品、体验类产品、文化类产品、还有空间展陈等，IP可以链接到很多领域。核心考虑是IP要赋能美好生活，希望IP能够融入到生活的不同场景，变成年轻人生活方式中的一部分，这是我们宏观上的目标。

从具体的执行层面来说，团队在不断提升营销服务，包括渠道的投放、多业态的整合等。IP商业化不是简单的销售服务，IP是需要去理解、去共创的，需要在合作中产生新内容。

从行业的角度来说，在品牌方预算有限的情况下，IP合作也是在寻求这一种差异化竞争。这几年涌现了很多新消费的细分赛道，除了常用的生活品类合作的稳定性，我们也在观察有没有新的品类，或者是传统赛道中通过差异化走出来的新品类。

我们还在打造自己的文创品牌“上影元品”，目前中国电影行业还没有出现有一定代表性的电影文创品牌，在文博行业故宫可以说是NO.1了，那我们也希望能打造出一个属于电影文化的文创品牌，把内容厂牌逐步演化成文创品牌。

财联社：游戏方面有比较多合作的机会？

李早：游戏是这几年我们重点关注的领域之一，上影元2023年联动游戏近20个，在联动这部分，我们希望在玩法的设计上能更多元化；在原生手游的布局上，比如说像小妖怪这样的电影项目，我们前置至少一年的时间和厂商去推进游戏的开发。

资本层面上，确实游戏的变现能力是比较强的，现在游戏公司也在寻求IP化，未来和游戏公司联手打造IP也是一个很好的方式，这样无论是从人才还是发展路径，甚至是资本的保障，都是一个比较好的考量。

除了上影元，站在上海电影股份公司战略合作的层面，我们会引入更多的战略资源，跟游戏公司共同深度开发IP。

财联社：目前和B站合作的情况？是否会与其他视频平台或游戏公司有深入合作？

李早：对于不同的内容产品，我们会根据受众在不同的领域选择合作伙伴。作为上市公司，有商业合作条件的考量，和B站多年合作也建立了比较稳定的信任关系，电影《小妖怪的夏天：从前有座浪浪山》，B站还会作为联合出品方之一；《中国奇谭》第二季还是会在B站首播，是否拓展更多播放渠道还在讨论。我们也在和B站探讨未来的合作形式，除了内容的孵化，还有商品的开发、线下活动、粉丝运营等，将会携手拓展新形态的产品。

当然我们可能有一些新项目来和其他平台建立合作关系，像抖音、快手、小红书等，可能会作为我们另外的内容矩阵。

财联社：从动画人的角度，您如何理解AI对内容行业的影响？

李早：总的趋势来说，上影肯定是拥抱技术和变化的，但目前AI呈现的发展阶段，对于电影这样的作品类型，我们看到的应用没有那么充分。至少在现阶段，我觉得它对大众更友好而非专业人员，比如不会画画或者P图，但AI能够帮助你实现需求。

但是AI的发展是很快的，我们会关注这方面的人才，因为这是未来的趋势。如果能够支撑业务，会加速往前推进。如果未来有爆发式增长的话，在投资上也会考虑布局，业务侧和投资侧会同步进行。

上影也成立了一个AI专项小组，现阶段更多是把精力放在怎么和我们的应用结合，目前更多是在线下体验。