世界小姐创业，一年卖出7个亿

获得过2010年模特大赛亚军、世界小姐中国32强的孙梦鸽，没有在自己擅长的时尚产业上狂奔，却在2018年创办了一家叫“好望水”的草本饮料品牌。

很多人对这个品牌熟悉的可能是婚宴上的“望山楂”、“望杏福”、“望梅好”等产品，但其实公司本身的经营在同业中也可圈可点。

比如它一年拿了3轮融资，其中投资方还有同行元气森林；去年做出了7亿的销售额。华创投资人魏绪对它的评价是“从容”。

一家创业公司能保持这样的状态，一方面源于它对资金的把握，另一方面则是对未来战略的清晰。但更重要的是它对一些具体问题的解决，比如：

1. 中高端产品的定价如何让用户觉得“值得”？

2. 新消费品牌与传统消费品牌的竞争关键点是什么？

3. 弱情感类产品（如食品饮料）要不要做成“情感品牌”、“生活方式品牌”？

如果你也有相似的问题，或许能从好望水身上找到答案。

很多人都知道让消费者第一眼看见自己很重要，但是很少人了解，让消费者在哪里看到你同样重要。

比如，在十八线县城货架上看到你和在上海高端餐厅看到你，尽管还不了解具体的价格，但消费者已经在心理对你有了预期。

受这种相近效应的影响，好望水一开始就选择了从渠道金字塔顶向下走的策略。

比如进驻安缦法云顶奢酒店、高档餐厅、盒马精品商超等，现在还出现在了很多咖啡厅、烘焙店、酒吧等场景。

据好望水CMO夏明升表示“跟咖啡、酒这些价格更贵的东西在一起，是可以增加消费者对产品的价值判断的。”

从B端餐饮场景渗入是饮料品牌常见的打法。

像我们熟悉的加多宝、王老吉等，在它的广告和渠道进入上都与火锅场景分不开，从而有了那句我们耳熟能详的广告语“怕上火，喝王老吉”。

而好望水同样是从B端场景切入，不过和普通餐饮场景不同，它选择的是高端餐饮场景。

为了适应高端餐饮场景，好望水在产品形态和包装设计上都做了相应的调整和创新。

比如，好望水的玻璃瓶装比塑料瓶更有质感，但是它很不方便携带。所以它的大部分适用场景都是在店内即食，符合它B端场景切入的策略。

其次是它的包装设计，好望水是较早采用中式美学的品牌之一，它的产品名字“望杏福”、“望梅好”等都蕴含着中国文化的美好祝愿。

并且突出的、颇具书法感的字体，结合特色地方小果（杏子、山楂等），具有一种简洁、雅致、俏皮的新东方审美。

凭借中式的审美设计，好望水在高端酒店、餐饮、咖啡厅等时尚场景出现时，不仅不突兀，反而增加了高端新中式的味道，相得益彰。

CMO夏明升也曾在采访中表示，这些高端咖啡厅、餐饮、酒吧等其实很欢迎他们加入，原因就是他们的“文化内容”会对原渠道做很好的补充。

出色的品牌视觉和渠道效应帮助好望水提高了价格预期，但是要想在这个位段站稳，好望水还要证明自己“值得”。

而要证明“值得”，就要让更多的用户形成对好望水的价值认同，这其中离不开品牌的蓄力。

CMO夏明升曾在采访中谈到对品牌的理解，他认为定位（理论）是用来做市场的，而品牌应该是一首诗、一件艺术品，一种精神的物化。

品牌不要框那么死，要给消费者创作的空间，而消费者发散出来的这些东西就是品牌成长的土壤。

所以，尽管好望水是个饮品品牌，但是它做了很多看起来“不务正业”的事儿。

比如，它在微博、微信上的活动结束后都会有一个和观众互动的问题，诸如“那些你独居的快乐时刻”、“那些你觉得自己长大的瞬间”、“你被自然治愈的时刻”……

这些问题和饮品没有什么关系，但却和年轻人的情感联系最为紧密，而这些问题的发散，夏明升也给出过解释。

他认为过去传统品牌不断向外界沟通的是它的卖点，比如味道、功效等；而新一代消费品牌想跟消费者沟通的是“我们是你生活的一部分”，或者说“是你的生活本身”。

而这些与年轻人有共鸣的问题的讨论，让好望水与年轻人联系在一起，与年轻人的生活联系在一起。

另外，好望水也会和自己合作的渠道共创内容，比如和餐饮渠道合作“美食散步”，和酒店渠道合作“周末日记”等内容专栏。

在这些栏目中，好望水还会和很多生活方式博主、插画师、旅游博主等互动，增强内容的丰富性与年轻人的兴趣度。

比如，好望水联合某地几十家咖啡店发起的“咖啡地图”活动，让年轻人一边可以按着地图寻找这些遗漏的宝藏小店，一边品尝新上架的山楂和咖啡特调。

这些细腻小众的情感表达成为好望水的独特标签，也让好望水的品牌声量和势能大增。

而落到具体经营效果上，这些投入能够带来多大的产出，好望水的目光则更为长远。

所以尽管品牌建设投入非常多，但是好望水并没有“揠苗助长”。

甚至在明确自己的核心购买人群是25-38岁有购买力的女性群体后，他们还是不遗余力的在年轻人群中发声。

按照他们的说法，年轻人会长大，他们要做的是提前布局。

但是这并不意味着他们对赚钱不上心，相反他们创始人孙梦鸽曾表示，赚钱是公司的底线、是公司的生命线。

在资本大举进入消费领域，新消费品牌烧钱抢市场的2018年，好望水却罕见的没有“头脑发热”，相反他们走出了一条相对稳妥的、健康的发展之路。

比如在早期资源十分有限的条件下，好望水确定了聚焦山楂单品类的策略。

通过一系列营销，打响了“吃辣就喝望山楂”的口号，让吃辣场景和望山楂强绑定。

同时邀请龚琳娜为“望山楂”代言，并创作《龚琳辣》歌曲，打通山楂与辣及热情的场景，打透山楂饮品这个品类。

其次是在渠道与运营上，采用精细化的动作，提效增质，发挥流程的最高效率。

2023年，好望水把线下渠道重新作了划分，把城市分为S级、A级和普通级。餐饮仍作为重要渠道，华东仍是重点区域。

而在城市拓展中，好望水的策略是每进入一个城市，该城市一定要在一年内盈利。比如在2020年，好望水第一批进驻的上海和杭州样板市场，都在当年实现了盈利。

线上方面，在线上流量红利褪去后，好望水一直在探索提效方式，做更精细化的运营。

比如好望水会根据不同的渠道和活动调整SKU和价格政策，为京东打造24瓶的囤货装、为盒马设计两连包、三连包，在抖音直播间调整为更适合的6瓶装、12瓶装等。

有媒体表示，即使是在流量费用最高的抖音渠道，好望水也是赚钱的。

这种经营理念的结果就是，好望水用100多人的团队，做出了5亿的销售额。作为对比，元气森林在做到75亿元销售额时，公司有近8000人。

这样朴素的经营理念和强大的执行力，让好望水获得了同行元气森林的青睐，并获得其投资。

这种赚钱的底线及高效的经营效率让好望水获得了较高的安全边际，但是这并不意味着它到达了安全区域。

在饮料市场有一条看不见的生死线——20亿元，20亿意味着品牌有着相当的认知度和渠道规模，才是在一个相对安全的生态位。

而稳扎稳打的好望水目前只有7亿，距20亿有不小的距离，接下来在品牌力和渠道能力方面，好望水还有很长的路要走。

好望水在一众新锐瓶装饮品品牌中像一股清流，为什么这么说？首先是它“赚钱”的底线，甚至在疫情特殊时期都是赚钱的，没有像其他新品牌那样被资本冲昏头脑。

其次是对新消费品牌的理解清晰，不管是山楂饮品还是其他，口味、功能上的创新越来越难。换个说法，品牌很难在这些维度上做出大幅度超越对手的产品。

但是产品体验/文化体验是独特的，比如在婚礼、订婚等场景摆放好望水，而不是其他。所以，好望水细腻小众的、与年轻人共鸣的情感表达是到位且非常厉害的，这也是他们的核心竞争力之一。

但是“望山楂”系列之后，好望水要如何讲述年轻人的饮品故事，还需要进一步的思考。

参考资料：

华创资本：华创派｜好望水：成为一家品牌价值驱动的公司

马克兔：专访好望水夏明升：定位是用来做市场的，而品牌更应该像一首诗

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*本文来源于谷仓新国货研究院，作者华章。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。