拼多多大战亚马逊，电商价格战卷到海外

出品 | 搜狐科技

作者 | 汉雨棣

运营编辑 | 王一晴

7月23日，有消息称拼多多旗下跨境电商Temu今年上半年的销售额猛增到约200亿美金。其中仅第二季度便贡献了约120亿美元的佳绩。目前，Temu在美国市场占比逼近45%。

与之形成对比的是，亚马逊越来越像Temu了。7月16日，亚马逊的夏季大型促销活动“Prime Day”开始。各大品牌的产品都在降价之列。三星的电视机为定价的6折、苹果手表打7折…

6月底，在亚马逊举办的一场闭门邀请制会议中，亚马逊宣布了“低价商店”的计划。尽管PPT的底部赫然打着“禁止拍照”的字样，该举措目前已经引发了热议。有亚马逊商家向搜狐科技表示“亚马逊主要是贴着Temu打”。

根据现场流传的图片，亚马逊低价商店推出了全托管的模式、专注白牌商家、鼓励低价，甚至开启售后仅退款....和国内的淘宝京东等老牌电商“追赶”拼多多一样，老牌跨境电商亚马逊寻求到的增长点是低价。

在全球通缩的形势下，电商低价战的风还是吹向了海外。

与Temu越来越像的亚马逊

6月26日，亚马逊“低价商店”的闭门邀请会的现场图片显示，该计划专注于20美元以内的白牌时尚、家居、生活用品。商家在上限20美元范围内拥有定价权。低价商店作为主站内的一个板块，拥有独立的入口和搜索结果展示。

此外，亚马逊采取全托管模式，卖家只需发货至亚马逊中国仓库，买家下单后由亚马逊中国仓库进行履约配送，预计9-11天商品直达顾客手中。

位于深圳的亚马逊卖家海东对搜狐科技表示，亚马逊的新模式更适合工厂型买家，因为工厂型卖家“走量”可以拥有更大的利润率优势。

海东的感受不无道理。亚马逊此次低价商店最大的变化，并不在于单纯与国内跨境平台“卷低价”，而是开始模仿中国跨境电商的供应链模式。

在此之前，亚马逊常用的供应模式为FBA（Fulfilled By Amazon)，中国商家需要先把产品送到亚马逊位于美国的物流仓库，然后再由仓库安排发货。但如此一来，商家的库存风险比较大。

相比之下，Temu则是需要商家发货至广州仓库，买家下单后直接从广州发出。而在‌亚马逊低价商店全托管模式中，亚马逊模仿了全托管模式，要求商家将‌商品送至亚马逊的中国区仓库，直接向消费者发货，‌减少了从海外仓库发货的中间环节，‌提高了配送效率。

此外，‌低价商店主要销售无品牌产品，‌不展示品牌信息，‌这为白牌商品提供了以极具竞争力的价格出现的机会。

如此以来，出海的门槛降到最低。用户先下单，商家再发货，降低了库存风险，也就随之吸引了更多白牌商家。

售后方面，“仅退款”也席卷了亚马逊。规定3美元以下商品退款不退货，3美元以上可以选择仅退款。佣金与主店一致，收取15%的佣金。

相比之下，亚马逊商家在20美元范围内具备定价权，可以控制利润。极有可能出现像拼多多国内主站一样，即流量一味倾向低价的趋势，从而再卷起低价价格战。

位于纽约亚马逊卖家的杨毅（化名）则表示，亚马逊的低价操作是针对Temu的，二者相比之下，“亚马逊的利润更小、丢件更多，退款不退货等（的压力和隐形成本）都加到了卖家身上。

这一切的转变与Temu和Shein等中国企业对亚马逊的“围追堵截”密切相关。

“围追堵截”的Temu与Shein

7月23日，有消息称拼多多旗下跨境电商Temu今年上半年的销售额猛增到约200亿美金。相比之下，2023年Temu的销售额为180亿美金。

亚马逊的卖家正被Temu快速吸引。据《晚点》等媒体报道，Temu 招募了 20 多万商家，以亚马逊同款商品几分之一的价格，吸引了 4.67 亿全球用户。

回看Temu的发展史，Temu开创了跨境电商“全托管模式”，通过低门槛将中国商家带出国外，也以低价卷入更多买家。

全托管的劣势也很明显，空运限制商品体积，大件重件难以使用。因此品类受限，速度也不够快。此外，有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货，否则会有合规风险。

在全托管模式上线一年半后，Temu以半托管模式直接抢夺了更多亚马逊本土的商家。半托管即定价权和运营权还是归属Temu，但卖家无需在国内供货入仓，而是利用其在海外本地仓（甚至是亚马逊FBA仓库）的库存商品，直接上架Temu销售。

这样的模式是对于全托管模式的补充。大量的大件商品卖家丰富了SKU，低价和全品类都已经做到“双全”。

此外，Temu在海外市场的拓展中也采取了和国内一样严苛的低价策略。有媒体报道称，Temu通过补贴和罚款机制来控制商品价格和质量。例如，Temu要求供货价比1688的同款便宜10%-20%，并采用价格赛马机制，同款产品谁的报价低用谁的。

Temu不仅促使商家降低价格，平台也不吝烧钱，本身也承担了一部分折扣成本。当前，Temu的海外业务目前仍处于亏损状态。拼多多则利用其在中国市场的盈利来弥补这一亏损。伯恩斯坦研究公司的分析师预测，Temu要到2026年才能通过削减广告宣传费等手段实现收支平衡。

同样与Temu一样突飞猛进的，还有另一家跨境千亿独角兽SHEIN。

6月3日，据英国媒体报道，Shein正准备向英国金融监管局提交招股说明书，以供审批，之后可能在伦敦上市，估值约为500亿英镑（638亿美元）。

Shein创立于中国，目前总部在新加坡，依靠海量低价服饰成为全球时尚零售业独角兽。Shein同样以低价产品起家。定价5美元的裙子和10美元牛仔裤，Shein以“小单快返”的模式颠覆了全球服装零售业。

有报道称Shein去年全年销售额突破了450亿美元，美国市场则分别占据Temu、SHEIN全球份额的60%和三分之一。

在用户流失、商家流失等内外交困情况下，亚马逊开辟低价商城、入局全托管模式、合作社交媒体Meta……积极转型应对Temu和SHEIN等中国跨境电商的围剿。

电商低价战卷到海外

去年，亚马逊面对中国的跨境电商还不是这样的态度。

2023年6月13日，国内电商平台低价激战正酣，亚马逊则摆出“跳脱”的姿态，宣布将 Temu 排除在其价格搜索的算法之外，以此保证站内商品的定价不受到Temu的影响。有媒体分析称，这样的排除意味着亚马逊不认同Temu的定价，也暗示了其不会参与到Temu 卷起的低价战中。

然而此刻，亚马逊的数据表现并不乐观。2022年，亚马逊净销售额5140亿美元，同比增长9%；净亏损27亿美元，创亚马逊历史最差业绩。

随后亚马逊积极开展自救：大幅裁员、关停Kindle等多项子业务。尽管业绩有所回升，但流量表现仍然低迷。

亚马逊流量监测机构Momentum Commerce数据显示，2023年7月亚马逊美国站搜索流量同比下降2.4%；此外，根据移动分析公司GWS数据显示，仅在2023年的第二季度，亚马逊美国站从5400万日活急剧下降至4600万日活，降幅高达14.8%。

随后，亚马逊心中的天平逐渐倾斜。和国内的淘宝京东等老牌电商一样，亚马逊寻求到的增长点是低价。

2024年，亚马逊的特点是比往年“更多地宣传便宜”。在家电、服装和化妆品等领域，亚马逊推出了大量最高6折甚至3折的商品。

2024年1月，亚马逊开始大幅降低廉价服装的卖家费用；4月，亚马逊在印度推出低价电商平台Bazaar，销售定价不超过600卢比（约人民币52元）的白牌快时尚商品和生活用品。

在商家侧，亚马逊从5月起在全球11个主要站点降低低价服装产品的销售佣金，涉及加拿大、日本、英国、德国、荷兰、比利时、法国、意大利、西班牙、波兰和瑞典。这是继1月份在美国站点采取相同措施后的进一步行动。

但更多的商家呈现出观望的态势：低价商场目前只定向邀请了部分千万级别的大型商家，大部分商户仍然“站在门外，期待入场”。还有商家半信半疑地表示“离了FBA，亚马逊的利润和效率不知道会怎样。”

这一切，与国内发生的淘宝、京东和拼多多的低价战有着太多的相似。在全球通缩、经济低迷的大环境下，Temu等“新企业”能否在扩张期保持冲刺的状态、优化规模化效率、能否做好本土化？亚马逊等“老电商”又能否寻找到新的增量、在内卷中维持住自己的“地位”？这些问题仍然等待时间的回答。