【新书发布】《银发经济：从认知到行动的商业创新路径》

新书发布

人口老龄化是人类史上最大灰犀牛，发展银发经济也将是企业新的机遇。盘古智库老龄社会研究院、老龄社会30人论坛李佳、王岳的《银发经济》，提供了一条开拓银发商机的道路。《银发经济：从认知到行动的商业创新路径》近日由机械工业出版社出版。

作者简介

李佳 盘古智库老龄社会研究院副院长、高级研究员，老龄社会30人论坛成员、适老化专委会副主任

王岳 盘古智库秘书长、学术委员会执行秘书长、盘古智库老龄社会研究院执行院长、老龄社会30人论坛副秘书长、盘古智库学术咨询部主任

内容摘要

人口老龄化正在成为全社会关注的焦点和热点。各种关于“老”的政策法规相继出台，各种关于“老”的新闻频上热搜；在市场层面，各种以养老产业、康养产业、老龄产业为主题的发展规划接连出台，各种关于“养老产业园区”“银发经济产业园区”的发展目标接踵而至，各种有关老年人生活、健康、金融状况的研究报告接续发布，这样的火热程度毫不逊色于此前最火的“人工智能”浪潮。

然而，热潮之下仍有很多迷茫与困惑。

令许多规划制定者感到为难的是，养老产业、老龄产业、老龄事业、银发经济，这些概念之间是什么关系？产业的上下游在哪里？产业园区应该怎样建？

令很多企业和机构感到焦虑的是，明明觉察到应该有所行动，可是不知从何下手，始终难以找到精准的切入点。

令更多已经投身其中的企业感到郁闷的是，自己设计的商业模式难以赢利，持续的投入使企业陷入难以取舍的困局。这是为何？

对人口老龄化的深层认知不足

产生这些迷茫与困惑的原因，在于人口转变具有隐蔽性、渐进性、累积性、爆发性和长期性的特点。这就导致人们虽然感觉到了人口老龄化的冲击，但缺乏对这种冲击带来的影响的深层认知和理解。

以人们最关心的房地产为例，在人口老龄化的冲击下，“土地永远值钱”的神话已经在日本破灭。预计到2040年，日本无人认领的的“僵尸土地”面积将达到7.2万平方公里，接近日本国土总面积的五分之一，累计经济损失将达到6万亿日元，相当于近3000亿元人民币。

在教育领域，教育部公布的数据显示，全国普通小学数量已从2012年的22.86万所持续缩减到2022年的14.91万所，10年间减少了7.95万所，也就是说，10年间已经有超过三分之一的小学停办了。特别是在农村，一些闲置或废弃的希望小学被改建成了养老机构。而在城市，有的职业培训学校已经将当年火热的“电子商务”专业改为了“智慧养老”专业。

实际上，人口老龄化的冲击远远不再局限于房地产和教育领域。从有史以来的年轻社会到前所未有的老龄社会，改变的不只是生理意义上的人口结构，还涉及对社会关系和社会文化的全方位影响。当各个年龄群体的世界观、人生观、价值观因一系列关于生命、传统、伦理和家庭的具体文化表现和社会行为重新构建时，基本的经济模式、生产方式、增长动力、核心要素、产业结构、收入分配和市场供需等都会发生重大调整和转变。

我们缺少的不是“发明”而是“发现”

对于身边正在发生的事，人们往往更加难以看见和察觉。这就是所谓的“灯下黑”。而认知上的不足，又会进一步加剧这一现象。

“灯下黑”现象的启示在于，我们并不缺少“发明”，我们缺少的是“发现”。我们要拥有“看见可能”的能力。

例如在电商领域迅速崛起的拼多多，它的成功就离不开对老龄群体的重视和潜力的挖掘。

2019年“双十一”前夕，拼多多推出一则令人耳目一新的营销广告：“以前‘11·11’闺女教我怎么买，现在‘11·11’我教闺女怎么拼。”这则广告一改人们对老龄群体不会上网、更不会网购的传统印象，第一次将老龄群体置于提供帮助者而不是被帮助者的位置。对此，有网民直呼广告词犀利精准。还有网民发问，不会用淘宝的老一代，为什么会用拼多多呢？

2021年，吉林长春一位63岁的“东北阿姨”辛丽霞受到多家媒体的关注。她在一年多的时间里在拼多多下单超过1800次，合计消费近7万元，几乎所有生活用品均购自拼多多。此外，她还是“拼小圈”里的分享达人，在一年多的时间里分享获赞超过2000次。

目前，老龄群体已经成为互联网消费的新的增量来源。据京东统计，2023年“双十一”期间，卫浴安全扶手、坐式淋浴器、恒温花洒、智能报警器等为老人设计的卫浴产品销量同比增长8倍；带隐藏扶手辅助支撑功能的适老桌椅、防滑易清洁的马桶凳、洗澡椅等适老家具产品销量同比增长16倍。从2021年到2023年，仅京东一家适老扶手销量已突破70万件。

除拼多多之外，抖音、快手、美篇、糖豆等的快速扩张，也都离不开老龄群体的强力支持。QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司）发布的《2023中国移动互联网半年大报告》显示，老龄群体在即时通信领域的活跃渗透率已经达到89.3%，在综合电商领域的活跃渗透率已经达到76.2%，在短视频领域的活跃渗透率已经达到71.2%，在地图导航领域的活跃渗透率已经达到57.7%，在支付结算领域的活跃渗透率已经达到44.8%。

在我们的身边，越来越多的社会创新和商业创新正在不断涌现。我们最需要做的是重新聚焦，“发现”这些“涌现”，进而将其研究提炼为模式“展现”出来，以推动全社会的“实现”。这正是我们作为研究者的使命与责任。

这个“涌现—发现—展现—实现”的循环往复过程，恰恰是全社会从有史以来的年轻社会到前所未有的老龄社会所要走过的“适应—不适应—再适应”的转型过程。正如我们一直所强调的：“老龄化不是问题，不适应才是问题。”

比宏观人口更重要的是微观的市场数据

要说我国人口老龄化的特点，几乎每个人都会首先想到四个字——未富先老。是的，与西方发达国家相比，我国在更早的发展阶段开始出现人口老龄化。不过，比“未富先老”更严峻的是“未备先老”。这个“未备”既体现为教育、医疗、住房、社会保障、养老服务体系上的准备不足，还体现为研究方法、研究理论和相关数据上的储备不足。

1982年3月，经国务院批准，我国成立了老龄问题世界大会中国委员会，通过四十多年的摸索，我国对人口老龄化的基本态势、总体发展进程、宏观人口数据、应对的现实基础等一系列重大课题已基本摸清，为积极应对人口老龄化提供了重要依据。

但是，这些宏观的信息和数据并不适用于具体商业模式的设计。人口转变历程动辄长达几十年乃至上百年，企业寿命超过5年的却不足四成。因此很少有企业可以制定出未来10年或者几十年的营销方案。

当我们要选址开设一家纯商业的养老院时，首先要了解人口数据，特别是不同年龄群体的分布、健康、家庭、收支等具体数据。其次要了解的是周边配套资源，包括交通、医院、银行、商场、超市、餐馆、公园等，特别是步行15分钟、骑车15分钟、开车15分钟这三个不同“15分钟”范围内的各种资源。最后要了解的才是建筑的具体情况，包括土地性质、租金、面积以及运营成本等。只有充分了解了以上三方面的具体数据，才能开始设计养老院的运营模式。

而以上这些数据，特别是老龄人口相关数据，市场对其长期缺乏关注。造成的结果是，别说调查数据，就连调查的方法、对象、内容、路径都搞不清楚。

没有具体数据的支持，企业必然不愿贸然行动，特别是规模越大的企业，越不愿意承担这样的风险。而小微企业即使甘愿冒九死一生的风险去探索，没有数据的支持也无法做大做强。

因此，我们常说地方政府要推动银发经济发展，授人以“鱼”不如授人以“渔”，即比提供补贴和各种优惠更重要的是提供全面详尽的具体数据。这样做，还能避开那些奔着补贴而来、滥竽充数的“南郭先生”，找到真正想要从事银发经济的企业和机构。

比微观数据不足更可怕的是误解和错觉

微观数据的不足，还会加剧我们对信息的误解，强化我们的错觉，也就是形成“知识幻象”。在近些年的产业发展中，“知识幻象”的伤害力甚至远远大于对数据的“未知”。

例如近年来舆论中经常出现的一个说法——“中国大约有4400万失能老人”。按照这个说法，我国14.1亿总人口（2023年底）中每100人中就有约3人是失能者，2.8亿60岁及以上老龄人口中每6.5人中就有1人以上是失能者。

我们都知道“一人失能、全家失衡”，如此高的失能比例，意味着我国的养老服务体系面临着巨大的供给不足。很多企业由此判断，养老院未来一定不缺客户，养老是一片空间巨大的蓝海市场。

其实，官方较为规范的表述是“中国大约有4400万失能和半失能老人”。失能比较好理解。按照国际通行标准，在吃饭、穿衣、上下床、上厕所、室内走动、洗澡6项指标中，1～2项做不了的为“轻度失能”，3～4项做不了的为“中度失能”，5～6项做不了的为“重度失能”。可“半失能”指的又是什么呢？这就没有一个统一的标准了。普遍的观点是，6项中有1～3项做不了的即为“半失能”。

这意味着，“中国大约有4400万失能老人”并不是指中国有4400万吃饭、穿衣、上下床、上厕所、室内走动、洗澡6项活动都存在困难的失能老人，而是指有4400万吃饭、穿衣、上下床、上厕所、室内走动、洗澡6项活动中某一项或几项存在困难的老龄群体。两者间的差异可谓天差地别。

2020年第七次全国人口普查中，共有25523101名60岁及以上老龄者对健康状况进行了自评，约占我国老龄人口总数（264018766）的十分之一（9.67%）。自评健康状况分为四类：健康、基本健康、不健康但生活能自理、生活不能自理。调查结果显示，自评健康的超过一半（54.64%），基本健康的接近三分之一（32.61%），不健康但生活能自理的约十分之一（10.41%），生活不能自理的不到3%（2.34%）。按此推算，我国生活不能自理老人的数量约为618万人，仅占总人口的0.4%。

从4400万的“失能”老人，到4400万有一项或几项困难的“失能和半失能”老人，再到618万“生活不能自理”的老人，其占比从占全国总人口的3%到0.4%，从占60岁及以上老龄人口的15.7%到2%。很多企业围绕养老设计的商业模式之所以败走麦城，一个重要原因就是对“失能”的误解和错觉。

通过上述案例，我们希望你明白的是，要想抓住银发经济的机遇，必须将老龄群体视为高品质、高价值的消费者和有经验的供给者。只有这样，我们才能通过银发经济在前所未有的老龄社会获得可持续发展的机会和可能。

人口老龄化正同全球化、城镇化、工业化、数字化一起，构成重塑人类社会的认知背景和基础力量。对人口老龄化、老龄社会的认知和适应能力正在成为企业新的核心竞争力。这是大势所趋，没有哪个人、哪个行业可以置身事外。

我们期待通过这本书，为你打开银发经济的大门。

精彩目录

推荐序

前言

绪论 什么是银发经济 /1

老龄化：最受影响的其实是年轻人 /2

“银发经济”一词从何而来 /13

银发经济：比概念更重要的是理念 /33

第 1 章 转变认知：知易行难与知异行难 /39

老龄人口：金字塔的底层还是顶层 /40

随势而动：宏大进程中的新变化 /51

企业核心竞争力：认知更深，准备更充分 /58

案例分析：适老化就是把字放大吗 /69

第 2 章 看见可能：新老龄群体、新需求与新战略 /77

新老龄群体，新在哪里 /78

新需求：“为了老人好”，但老人不认可 /81

新战略：积极应对，快速迭代 /92

案例分析：日本零售业如何玩转银发经济 /100

第 3 章 建立连接：借力而行 /109

老龄化，我们不一样 /110

连接之道 /120

案例分析：“以地养老”能够破解农村养老的困境吗 /128

第 4 章 立新破旧：寻找第二曲线 /133

用新行为打破旧逻辑 /134

变化从未停止，你我都在局中 /143

案例分析：人工智能的春风已经吹来 /168

第 5 章 他山之石：无处不在的银发商机 /179

App 适老化：界面 vs 功能 /180

代际数字鸿沟：填沟 vs 搭桥 /184XXI

共享住房：双元 vs 多元 /187

老龄地产：郊区 vs 市区 /192

康养小镇：养老 vs 怀旧 /196

老龄金融：保险 vs 理财 /200

老年用品：设计 vs 需求 /205

老龄餐饮：价格 vs 价值 /209

老龄玩具：热点 vs 盲点 /213

老龄阅读：形式 vs 内容 /218

老年教育：教什么，怎么教 /222

老龄体育：从移开镜子开始 /226

社区养老如何实现“羊毛出在猪身上，

狗来买单” /231

养老护理员紧缺如何解 /236

结语 推动银发经济要有“后天观” /241

参考文献

链接

机构介绍

老龄社会30人论坛

老龄社会30人论坛成立于2018年4月，由盘古智库、信息社会50人论坛、中国人民大学中国创新公益研究院、北京大学中国社会与发展研究中心和思德库养老信息化研究院等机构共同发起成立，旨在汇聚各方专家学者等有识之士，成为老龄社会领域的研究、交流、实践和影响力平台。

论坛致力于站在人类发展和社会转型的高度，从趋势、特征、文化变迁和公共政策等维度，结合数据和案例，组织老龄化、信息化和城镇化等不同领域的专家学者等有识之士，深入研究和交流老龄化对社会结构、社会形态及其演化的全方面影响，形成有影响力的研究成果。

盘古智库老龄社会研究院

盘古智库老龄社会研究院成立于2018年4月，是盘古智库从事老龄社会研究的专业机构，致力于系统研究老龄化、老龄社会及相关领域的现象、数据、趋势和机制，及其对民生、经济、社会、政治和文化等的影响，重点关注老龄社会大势下的社会创新、公共政策和老龄产业，探索推动各个层次的老龄社会前景、体系和转型。老龄社会30人论坛秘书处设在盘古智库老龄社会研究院。