造车新势力，在商场里打动年轻人

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上周末，00后的陈磊订下了他人生中的第一辆车。“原本是去看长楹天街的新能源豪华车展出，结果一轮试驾下来，最终订了一辆华为问界。”

从百万级豪车宾利飞驰、仰望U8、保时捷Taycan、路特斯 EMEYA、到主流纯电车型，若不是再往前走便是喧闹的商场，在长楹天街的B1，很多不知情者还以为自己来到了车展当中。

原本在其他商场里孤立错落的汽车门店，在天街的构思下，与商场中庭构建起全新新能源空间，吸引了许多周边年轻人、网红达人前来打卡。过去一周，包括陈磊这样的潜在消费者在内，超15万客流造访北京长楹天街的新能源街区，大家随手拍的新能源汽车展出，在网络上的观看量也超过了千万次。

时代变了，汽车品牌多了，连带着卖车的思路也开始转变。直播营销、社群互动，汽车门店在抢占用户心智的战场上花样频出，也从简单地开进繁华商圈、拿下商场“C位”，进入了全新的空间聚合经营阶段。

在升维的战场，商场不再仅是空间与流量的出让者，一轮对商业管理者运营能力的考验随之拉开帷幕。

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车企的新战场

过去六七年里，随着特斯拉与“蔚小理”等新势力的迅速崛起，更具互联网思维的直营模式，开始颠覆车圈传统的经销商模式。

沃尔沃、长城汽车、吉利旗下的极氪等品牌纷纷挺入城市核心区域开店，试图借着商场这个“流量收集器”，让更多消费者知道和了解他们的新能源车型。

传统车企，摸着新势力过河，试图在线下门店触达消费者上，复刻新势力的成功。以至于一楼中庭等商场人流量最大的场地，成了车企们的必争之地，愿意耗费重金拿下商城的“C位”。

汽车品牌扎堆在商场之中，映射着当下汽车市场竞争的激烈，但汽车门店在商场中毫无章法的随意布局，也影响了消费者逛商场的体验感。

传媒大学20级毕业生孙彦毕业后，住在东四环，对于周边的商场也如数家珍。在谈及逛商场的习惯时，他表示，最近几年他去东边商场时，总是习惯直奔扶梯，很少再去看一楼的门店，“以前是要陪媳妇去看化妆品，现在一楼被汽车攻占，看多了也有些乏味了”。

单调的设计，缺乏品牌集群效应是很多消费者对如今商超汽车门店的直观感受。陈磊在这次买车前，就已经在B站上看过一众汽车博主的评测，对于意向的几款车型的参数、性能也了然于胸，但迟迟没有出手，“要不是这次看了‘车展’，现场氛围一下子很心动，恐怕还要很久才会下决心”。

如何推动像陈磊这样的潜在消费者转变成为真实的消费者，也是很多传统车企在布局商超店时面临的一个问题。

传统车企做直营店时，很多还用的是原本4S店的人马，但4S店的销售人员习惯了有明确购车意向的消费者到店，在“战场”转换至商超后，工作难度也明显上升了。

一名在传统车企和新势力都工作过的销售人士表示，进入商超店大部分是随机客户，相比此前在4S店，销售人员要从更为庞大的客户群体中寻找到真正有购车需求的人，并且需要说服潜在消费者下定。

“完全是两种不同的思路，商超的客户多数很抵触功利的说辞，营造良好体验胜过一切。”

2

把握年轻客群

如今汽车消费者的年轻化态势明显，他们购车决策周期也比老一代人大幅缩短，车企做起营销来也不能走老路。

在一份机构调查中，从80后到00后，决定或预期在30岁之前购车的人群比例显著增加，购车平均预算也在20-30万以上区间。对于新一代消费者来说，汽车已不再仅仅是交通工具，而是体现出品质生活的重要伙伴。

这种趋势，让小米董事长雷军、长城汽车董事长魏建军等车企掌舵人都亲身下场直播，要深入了解年轻人的兴趣，与用户建立起情感联系；汽车门店作为全新的触达用户的触点，也要更加精准抓取更年轻化的用户群体，并建立新的互动模式。用老牌的方式卖车给年轻人，只会是个伪命题。

新能源汽车的渠道变化，让消费者更乐于在线上看完评测、“种草”之后，来到附近的商超门店去试驾，而不愿特意耗费小半天时间跑到几十公里外。

消费者更加强调体验感，以及线下门店的社交属性，这驱动着汽车销售随之变化。进入2024年，包括华为、蔚来、理想和比亚迪高端品牌仰望等在内，在各地落下新的体验空间，意图借此给用户营造新的体验，开辟出一个具有社交属性的第三空间。

但与此同时，车企对线下渠道布局的优化也在持续进行，很多市中心商超门店的撤离，也意味着接下来的汽车商超门店运营会愈发精细化，产生效果的门店才有长久留存的价值。

对于商场运营者来说，如果只会被动跟随，显然是很难抓住这股趋势的。

3

天街的新思路

中国汽车流通协会数据显示，截至2023年8月，全国已有超5000家新能源汽车商超店，分布在247个城市的2200多个购物中心里。其中，有300个购物中心，入驻了5家或更多新能源商超店。

相比传统的汽车城，汽车门店虽然已经在商超中如雨后春笋般耸立，但到单个商场，却只有几家，并不便于消费者集中选购。

消费者理想中的汽车商超，是能够有着一站式的购车体验，以及能够在同一时间尽可能多地体验多品牌的车型。

车企则希望，来到商超门店的人群能够更加精准，或是已有购车意向的用户，或是能够转化的线索，而非光是追求人流量。这需要商超在门店选址、新能源营销活动上，更加主动出击。

位于北京东部的龙湖长楹天街，便敏锐地捕捉到了消费者希望一站式购车、车企要更精准客群需求的微妙变化。从6月下旬起，长楹天街以长期入驻+短期车展的形式，将华为、长城、小鹏、理想在内的十余家头部新能源汽车品牌齐聚一堂，通过“新能源街区”的空间场域打造，让消费者能够一站式地看遍这些头部车企的车型；不仅能够楼上看车、还能在地下停车场开启专属试驾，再到下定购车，一站式体验完整购车流程。

为了保障现场的卖压和热度，包括宾利、保时捷和仰望等品牌，也带来了他们的拳头产品，打造出一场新能源百万豪车展。其中，保时捷Taycan 4S更是在其正式发售后，首次长时间进入商超展出。在提升区域人气的同时，也与周边的装修风格一致的汽车商超店、快闪店连成一片，保持着街区的持续热度。

同时，从停车场、西区花间享中庭、主入口动线到东西区餐饮层，商场内的消费者也能清晰沿着指引来到新能源街区。

通过这样的布局，长楹天街让前来购物、用餐的消费者，也能够在商城里逛车展；线上浅层“种草”的消费者，也会在不经意间，完成整个线下体验的闭环。

而对于长楹天街来说，此次“新能源街区”的打造，也让西区“场气”被激活，新能源街区不是一个单一存在的空间，而是与数码品牌连成一体，共同构建起西区整体理想生活方式空间，吸引消费者主动前往。在活动首周，就有超过500名试驾人员留资。

据了解，接下来长楹天街还会通过持续的新车发布会、品牌车友会以及快闪活动，持续让街区散发自己的活力。这让商超门店不再是个简单的展示、试乘的场所，而是社交空间、消费意向更明确的场景。

长楹天街此次的一站式新能源街区的试水，也让外界看到了新能源商超转向新能源汽车商圈的一种全新可能。

4

重构商城空间

在日趋激烈的竞争下，商场运营已然成为商业管理者对于空间的理解比拼，并在此之上考验商场将理念落地的执行能力。

龙湖商业是国内商业地产领域的佼佼者之一，按照其规划，今年开业商业项目将超过百个，正式进入“百MALL时代”。其中，长楹天街是龙湖商业进军北京的第一座天街，从2014年开业至今， 依然持续保持商业活力，每年千万级别的客流量让其多次跻身北京购物中心客流榜Top1，也以超30亿年销售额位列北京顶流。

长楹天街的难点，在于如此狭长的商业项目，形成了超长的客流动线，也因此容易“冷热不均”。由此，针对天街内的业态，也需要差异化构建单片区域的核心竞争力，并形成品牌集群效应。

像此次新能源街区所处的西区，再往东还排布着一众数码品牌门店，成为集纳家庭消费、生活方式的场景；东区则集中了珠宝首饰、设计师女装品牌，形成了“生活美学会客厅”。

而政策上的红利，以及板块不断成熟，让客群持续升级，聚集了一群新中产。这群有着自己消费主见的人群的消费需求变化，也让长楹天街训练出了敏锐洞察市场的能力，并主动引领着消费的变化。

近些年，长楹天街保持着每年超过150家品牌的升级汰换，以满足更加全面的客群，以及不断变化的消费趋势。

此次在西区打造新能源街区，也沿袭了这个思路。在抓住北京新能源市场趋势的同时，借着对空间的塑造、经营能力，形成独属于龙湖商业的的新能源消费氛围印记，促进入驻品牌提升销售业绩。

就像4S店让位于商超Mall店，再到如今组团形成全新的汽车商圈，商场里的业态还会持续升级。唯有持续把握消费脉搏，与品牌相向而行，才能在消费浪潮中，始终保持自身的活力。

编辑丨汪乃馨

图 片丨企业供图