奢侈品行业寒冬继续，天价营销也难打动消费者

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

7月24日，法国LVMH集团发布2024年上半年业绩报告。在截至6月30日的六个月内，销售同比下跌1%至416.77亿欧元（约合人民币3287.64亿元）。但在官方网站，LVMH集团则突出强调2%的有机增长幅度，认为这是在不确定环境下维持住稳定的表现。

在第二季度，LVMH集团销售额有机增长1%至209.83亿元，但第一季度的有机增幅3%。作为对比，2023年上半年的销售额同比增幅为15%，即使在中国市场受到疫情影响严重的2022年上半年，销售额出现了28%的同比增幅。

葡萄酒和烈酒部门依然是五个业务部门中跌幅最大的一个，在2024年上半年同比下跌12%至28.07亿元。但考虑到其销售额在第一季度的跌幅为16%，第二季度的市场表现显然有所回升，进而上上半年财报中的跌幅缩窄。

在总业绩中占比最大的时装和皮具部门收入同比下跌2%至207.71亿元，跌幅与第一季度持平。首席财务官Jean-Jacques Guiony称平均价格更高的成衣有着更好的销售表现，但手袋和入门级产品的增长却不甚理想。

该部门囊括了路易威登、迪奥和芬迪等多个品牌的核心业务，覆盖从入门手袋到高级定制的多条产品线，是集团全球扩张的前锋，其中入门级产品则是支撑起业绩的主力。但当中产购买力缩水遇上频繁涨价，再多面向高净值客户的举措也难以弥补数量庞大的中产消费者流失。

珠宝与腕表部门的表现同样乏力，销售额同比下跌5%至51.5亿欧元，跌幅也与第一季度持平。购买珠宝和腕表的通常是高净值人群，常被认为是受到大环境影响最小的优质客户，而LVMH集团也在疫情期间通过收购蒂芙尼以及为宝格丽、尚美巴黎等品牌举办大型营销活动来加码该领域。

很明显，高净值人群在不确定时期也会收缩消费欲望。珠宝与腕表部门旗下品牌也有各自的问题。泰格豪雅和真力时等腕表品牌与劳力士、江诗丹顿等头部腕表品牌差距明显。至于原本寄予厚望的蒂芙尼，过去依赖婚恋营销和银饰产品导致其至今未能跃升到更高层级。

香水和美妆部门和精选零售部门是唯二增长的部门，增幅均为3%，主要得益于通过品牌自有渠道和丝芙兰、DFS等综合零售渠道提供的入门级彩妆产品更能吸引消费者。关注到该趋势，LVMH集团关联基金L Catterton近日宣布收购奥莱渠道比斯特购物村母公司Value Retail的股权。

按照地区划分，美国和欧洲市场表现平淡，销售额在上半年分别同比增长2%和3%。汇率、差价和退税优势叠加之下，大量中国游客涌入让日本市场的销售额增幅达到44%，并推升全球中国消费者数量出现高个位数增长。

但代价是中国消费者在中国本土的消费额度下降。在除日本外的亚洲市场，LVMH集团销售额同比下降10%，是全球唯一下降的分区，在集团总销售额中的占比从34%下降到30%。经历了3年消费回流后，许多人又重新回到海外购买奢侈品。

这在一定程度上显示出，过去几年各个奢侈品集团在中国市场加速布局并大量增开新店的做法，没有在出入境复常后带来太多正向收益。路易威登原本计划在中国每个省会均开设至少一家门店，它在疫情期间也重返诸如南宁和太原等过去撤店的城市。

原先奢侈品牌的设想是，在更多城市开设门店能够巩固与这部分消费者的关系，举措包括提供更亲密的服务和更全的产品。但在整体消费选择趋于审慎保守的当下，差价成为压倒性因素。不过许多奢侈品依然选择在中国举办大型营销活动，试图刺激消费。

这些活动不仅能激起关注度的水花，同时也是有效笼络和拉近高净值客户的方式。受到邀请的人感受到来自品牌的重视，其它高净值群体也会为了证明自己的地位而继续用高价购买产品，以获得一份来自品牌的邀请函。大众对会大型活动的关注和想象，也能无形中强化了奢侈品牌的形象。

问题在于，这些活动或许在一定程度上刺激了消费——路易威登前首席执行官Michael Burke曾表示一场复刻秀短期内消费者的购买额涨幅通常能达到10倍以上，但如今借此拉升的销售额却不一定能覆盖成本。

LVMH集团旗下品牌在2024年上半年活动密集，路易威登在上海和巴塞罗那举办巡游秀，迪奥则去到了苏格兰，身处第二梯队的LOEWE也选择在中国举办成立以来的首个回顾展。但财报却显示，集团上半年净利润下跌14%，其中时装和皮具部门的经常性经营利润下跌6.2%。

很明显，如奢侈品牌造梦手段能带来的效果显然不再那么有效。此前原定于3月在中国香港举办的迪奥早秋男装秀已经无限延期。该活动耗子约1亿港元，《南华早报》援引消息人士称，变动主要受到“商业因素” 影响所致。

没有人透露具体是哪些“商业因素”，但可以肯定，未来奢侈品牌的营销和扩张将会受到更多“商业因素”影响。