直销银行十年发展史：从“兴起”到“消失”

中国商报（记者 王彤旭）直销银行关停潮来了。

民生银行发布的公告显示，自今年7月15日起，民生银行将该行直销银行App（移动应用程序）、PC（电脑）版与手机银行App进行整合。

不仅仅是民生银行。近期，包括东莞银行、汉口银行、哈密市商业银行等在内的多家银行宣布，对直销银行App进行调整。

业内人士表示，直销银行App功能与手机银行App存在较大重叠，截至目前已有多家银行选择对直销银行App进行整合优化。未来，还会有更多银行的直销银行App“消失”。

市民路过银行广告牌。资料图。（图片由CNSPHOTO提供）

多家银行“下线”直销银行App

具体来看，6月28日，东莞银行直销银行App于各大应用商店下线，并停止下载和功能更新。该行直销银行App中贷款业务功能、投资模块业务等相关功能相继转入东莞银行App等平台。

7月9日，汉口银行直销银行App关停下线，相关业务已迁移至手机银行App。哈密市商业银行也发布公告称，于7月11日停止运营直销银行微信公众号，届时全部功能和服务迁移至该行手机银行App。

中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅对中国商报记者分析，从银行运营策略的角度来看，这种整合是银行业在数字化转型过程中的一个重要步骤。随着手机银行App功能的不断完善和优化，其已经成为银行服务客户的主要渠道。直销银行App曾经是银行线上服务的补充，但在实际运营中，其功能与手机银行App存在较大重叠，且获客成本较高、客户黏性不足。因此，将直销银行App的功能整合至手机银行App中，有助于银行进一步集中资源、提升服务效率、降低运营成本。

赞同上述观点的天使投资人、资深人工智能专家郭涛对记者表示，整合App有助于银行集中资源进行技术创新和服务升级，避免分散投资于多个平台的维护和更新。统一的平台也有利于数据分析和管理、提升风险控制能力。

“从用户体验的角度来看，整合后的手机银行App将提供更加全面、便捷的金融服务。用户无需再下载多个银行App，只需一个手机银行App即可满足绝大部分金融需求，这不仅简化了操作流程，也提升了用户体验。此外，随着手机银行App功能的不断扩展，如加入智能客服、个性化推荐等功能，用户的金融服务体验将进一步得到提升。”袁帅说。

从“兴起”到“消失”

尽管已兴起数年，但是谈及直销银行，许多消费者都不太熟悉。

什么是直销银行？记者注意到，原银保监会将其定义为“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式”。

与个人网银相比，直销银行突破了本行账户局限，可向他行用户开放。

中研普华产业研究院发布的《2024—2029年中国直销银行行业市场前瞻分析与未来投资战略规划报告》（以下简称报告）显示，直销银行并非是一个独立的银行，而是传统银行的一个事业部门（部分银行称为“互联网创新部”）。它解决了传统银行门店多、效率低及成本高的问题，逐步使传统银行摆脱多层次分支机构经营的分销模式。对于中小商业银行来说，直销银行可以帮助其打破地域上的限制，加大其与依靠门店数量来获得优势的大银行的竞争力。

2014年2月，国内首家直销银行——民生银行直销银行正式上线。其没有物理网点，不发放实体卡、完全线上化经营，为客户提供了更为便捷、优惠的金融服务体验。

2016年年底，我国首家独立法人模式的直销银行——由中信银行与百度共同发起成立百信银行获原银监会正式批复开始筹建。

对于当前国内直销银行发展存在两种主流模式，报告显示，一是独立法人模式，以2016年获批建立的百信银行为代表；二是内设部门（事业部）模式， 包括多家股份行和城商行建立的独立直销银行App。

随着手机银行App功能的完善和体验的优化，以及互联网获客成本的快速提升，近年来，直销银行业务相继开启“瘦身”模式。

早在2017年，就有平安银行等多家银行宣布关停旗下直销银行的独立App，将直销银行App与手机银行App合并；2019年，浦发银行将直销银行、相关功能一并转入该行的手机银行App，南京银行也对手机银行App和直销银行“你好银行App”合并升级；2022年，恒丰银行下线了该行直销银行“一贯App”，同时关闭平台相关服务功能……

从兴起到消失，民生银行直销银行用了10年时间。专家表示，对于直销银行模式本身而言，“瘦身”或仍在继续。

“消失”是未来趋势吗

素喜智研高级研究员苏筱芮表示，传统银行通过开展直销银行业务，旨在借助此类业务形式加速传统银行的数字化转型。然而，直销银行业务在发展过程中遇到定位不清晰、发展不明确等瓶颈，与传统银行的业务产生交叠，在客户认知、使用等层面遇冷。

对于直销银行面临困境的原因，招联首席研究员董希淼称，直销银行尚无战略层面的顶层设计，仅从业务层面进行探索，部分银行仅作为网络金融业务的补充，缺乏统一规划和准确定位。

多名业内人士认为，未来可能会有更多银行直销App关停。

排排网财富理财师姚旭升表示，随着金融科技的发展，银行业开始意识到通过整合线上线下资源，将银行直销App与手机银行App进行合并，打造一站式金融服务平台，可以提供更加高效便捷的金融服务。

苏筱芮也认为，直销银行业务并非银行的必选项。在手机银行深化发展的背景下，银行机构需要衡量投入产出比，若直销银行业务继续不达预期可选择放弃，应将更多资源精力集中在现有主业上。

但是，目前仍有部分城商行、农商行等选择保留直销银行模式。

记者在苹果应用商城看到，目前仍有超过10家银行的直销银行App可下载，包含湖南银行、青岛农商行、晋商银行、铁岭银行、自贡银行、重庆农商行、徽商银行等。

为何仍有银行保留直销银行App？对此，星图金融研究院副院长薛洪言认为，很可能是这些银行的直销银行App用户规模可观，在不增加投入的情况下仍具备运营价值。