美团的关键年：摆在面前有两道“必答题”？

文/科技说说

内卷的触角，已经延伸至千行百业。

在这场“内卷风暴”中，无论是再大的行业，或是再巨型的企业或平台，都无法躲过去。唯有直面这场风暴，方能有望掌舵航向，抵达胜利的彼岸。在没有绝对安全的“避风港”前提下，每个主动求变、积极革新的企业都值得我们洞察其动力之源。

美团，恰恰正处于自身的发展“关键年”上。一方面，美团的“核心腹地”本地生活领域遭遇多个对手的轮番挑战。另一方面，美团还在积蓄力量，通过持续跨界来谋求更大发展。

必须要强势应对挑战，亦要雄心勃勃地面向未来等，自然在美团面前摆出了两道“必答题”。对美团而言，这两道“必答题”不是做或不做，而是如何做好、如何给出精彩答案。

答案一：坚决在本地生活掰手腕

本地生活领域，成为众多巨头眼中的“香饽饽”。

原因无他，本地生活领域面对的是高频、刚需消费，不仅已经展现出澎湃能量，且还能持续被挖掘出巨大潜力。这对于不少已经遇到发展瓶颈，或是想开辟新战场、新路径并剑指未来的企业而言，吸引力十足。

据艾媒咨询发布的数据显示，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，生鲜电商市场规模达到5403亿元，互联网社区服务市场规模达到3455亿元。整体来看，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

原本，本地生活领域是美团的“核心腹地”。但既然此领域有着极大吸引力，如今正让不少巨头以不同的策略涉足其中。以拥有7亿老铁用户的快手，正在通过优质内容供给，叠加算法精准匹配，实现视频、直播同向而行，让本地生活的短视频与直播内容更受用户欢迎，有助于直接达成销售转化。

而小红书也在尝试通过图文并茂的笔记，在本地生活领域更迅速地与用户、商家产生链接，甚至产生交易。至于抖音，更是美团在本地生活领域的“心腹大患”。或者说，其他巨头还只是试探性的进攻，抖音则已经在本地生活领域有了显著进展。

据抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市。而且相比2022年，该平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

值得注意的是，抖音还在不断针对本地生活领域进行政策调整。今年7月，抖音本地生活领域正在内测“顺手价”功能。当消费者在抖音完成团购订单的支付环节后，可以在订单页面看到来自附近1公里以内的其他团购商品，该商品的价格要低于常规团购价，抖音方面介绍为“顺路消费，专享优惠”。

可以说，通过独特的运营策略与生态构建，抖音已凭借短视频、直播等新媒体形式，充分调动UGC生态，打造出沉浸式的购物体验。

而面对抖音对本地生活领域的强势出击，美团所做的是进行绝地反击，坚决地和对手“掰手腕”。美团给出的答案，是通过自组织架构调整和会员升级服务等，来强化自身在本地生活领域的护城河和壁垒优势。

比如，在今年上半年，美团进行了四次组织架构调整。主要内容是：明确相关职员汇报架构和职能，整合美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成为“核心本地商业”，主张协同发展。

同时，美团上线“特价团购”板块与抖音比低价，来挽回商家和用户，并加码“直播”来补齐内容方面的短板，为商家和用户提供更好的服务，创造更多的价值。我们也看到，美团的调整取得显而易见的效果。据美团在今年6月6日发布的2024年第一季度财报显示，核心本地商业第一季度收入为546.26亿元，同比增长27.4%。

美团对本地生活领域的颠覆和加码，还在继续。在今年7月4日，美团上线打通各业务的“神会员”。据悉，这是“神会员”推出以来最大的一次改版，首次覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康，以及家庭服务等吃喝玩乐多个品类。

“神会员”能够让消费者通过神券膨胀玩法，获得更大力度的折扣。这有望进一步提升平台用户粘性，本地商家也将从中获益，实现新一轮生意增长。看来，美团已经在本地生活领域发出强势的信号：势必要稳固自己的根基。

答案二：持续跨界以求基业长青

一边牢牢把握自身的优势，一边开疆拓土寻求更多可能，已成为互联网巨头的惯常打法。

换而言之，互联网巨头既要稳固根基，又要颠覆自我。如何掌握二者之间的平衡，其实正是在考验互联网巨头的经验、底蕴、洞察能力和创新意识。显然，从“千团大战”中冲杀出来并成长为绝对巨头的美团，有着十足的自信和底气。

我们看到，美团自诞生至今，为了谋求更大发展，始终在持续跨界来扩大自身的影响力。从团购、外卖，到旅游、出行，再到零售、金融、即时零售等，美团一直在打破边界，重塑核心。

就在近日，美团在“梯媒”这一领域带来大动作。7月11日，“美团外卖合作城市”公众号发文称，计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）：美团侧将提供设备和业务支持；加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。

梯媒领域，已经有两大巨头。新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健曾公开分享过这样一组数据：经统计分众传媒和新潮传媒两家公司拥有的梯媒总屏数达到138万。其中智能屏的数量是113万，LCD屏的数量是35.8万，智能屏的数量是LCD屏的三倍，所覆盖的人群数也是LCD屏的三倍，电梯智能屏已经成为中国第一大梯媒。

此外，梯媒也是广告市场目前为数不多的细分增量领域。据CTR媒介智讯发布的数据显示，2024年1-5月广告市场同比上涨2.9%。分渠道来看，1-5月电梯LCD、电梯海报呈22.9%、16.6%的增长，其他广告渠道的刊例花费有不同程度的同比减少。

但由此带来的竞争，也非常残酷。必须要知道的是，很多业内人士认为2024年梯媒领域在上演着最后一战。而在悄然之间，美团试图加速完成在梯媒领域的布局。美团在梯媒领域的打法，则是聚焦下沉市场。这样的策略在业界来看，显然大有可为。

华泰证券认为，下沉市场本身范围小、租金低，非常适合做线下的LBS广告，且美团采取轻资产运营方式找加盟商合作能有效实现成本控制；能够对线上渗透率低群体实现有效触达，进一步提升美团用户渗透率；帮助下沉市场商户进一步拓展用户范围……看来，美团又走出了一步好棋。

值得注意的是，美团近期还宣布加码内容生态布局，跨界涉足短剧领域，强势对抖音等竞争对手在本地生活领域不断深入进行回应。而且美团还推出了新一轮的创作者招募激励计划——春鸣计划，不仅开放了全员创作者报名通道，在奖金、流量扶持上也全面升级加码。总的来说，自实施短视频+直播的内容战略以来，美团的用户留存率提升显著。

持续跨界，是美团给出的第二个答案。通过伸出触角不断寻觅新领域，美团探索着更多可能，也将让自身实现着基业长青。

我们深知，只有站在当下、展望未来去真正展开行动，才能给出“最优解”，才能讲出最真实、最生动、最深刻的成长故事。显而易见的是，美团在通过给出两道“必答题”的答案，给业界和消费者带来一场场精彩大戏。

同时，在各个白热化的战场上，互联网巨头都各展所长、激战正酣。但也正是这样的竞争，推动消费者工作、生活相关的方方面面在变得愈发美好。无论是蕴藏无限机遇的蓝海，还是厮杀惨烈的红海，都因时刻革新、嬗变，而变得生机勃勃。