2023年回款超30亿，2024年冲击50亿，郎酒省外第一大市场如何炼成？丨名酒样本市场②

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨埼玉编辑丨椰子编审丨云顶

即便是在酒业调整期，郎酒也正在河南市场体现出极高的增长速度和韧性。

近期酒业家在河南市场调研中获悉：郎酒在河南市场2023年回款约32亿元左右，2024年将冲刺50亿元，有望成为河南省继茅系之后表现最为优异的酱酒品牌。

而连续多年的高速增长，也是郎酒在河南市场的长期布局，以及实行直接、有效市场策略所带来的结果。同时，据多位经销商与业内人士向酒业家透露，郑州、开封、周口、许昌、濮阳等重点市场销售规模都在2亿以上，郎酒在多个城市表现出多点开花的强劲增长势能，例如在濮阳市场过去几年年均增速在30%以上；顺品郎和小郎酒等兼香品牌在驻马店、信阳等市场增长迅速；在长葛县、长垣县等多个县级市销售有望过亿......

酒业家此前调研显示，郎酒2017年在河南市场的销售总体在5亿元左右，且80%是郎牌特曲。但至2023年，据酒业家此次调研显示，郎酒2023年在河南的销售额约在32亿元左右。如按此计算，六年间，郎酒在河南市场的销售额翻了6倍以上，年复合增长率超30%。

从渠道反馈来看，郎酒如今在河南多个市场表现亮眼。“从开封到濮阳，从濮阳到新乡，从濮阳到安阳，郎酒的表现都非常不错。”河南酒商张天（化名）向酒业家介绍，在河南，开封是郎酒表现最为优异的市场之一，全系产品销售预估超4亿元，其中红花郎销售超1亿；在濮阳，郎酒全系的销售规模在2-3亿左右，其中红花郎与青花郎累计超2亿，郎牌特曲规模在几千万左右。

另有河南郎酒经销商王七（化名）告诉酒业家，“郎酒在河南省的主要重点市场包括郑州、开封、濮阳、许昌、周口等，这些市场规模都在2亿以上，尤其是郑州，今年销售规模可能超5亿，这些重点市场今年增速都在两位数以上。”

酒业家在调研中获悉，豫中、豫北等区域酱酒的渗透率较高，酱酒消费习惯已成为主流趋势，C端消费需求仍在上扬。也因此，不仅是地级市，郎酒在县级市场的表现也十分优异，例如，郎酒在长葛、长垣等县级市场销售规模也有望在今年突破亿元大关。

“酱酒在长葛终端的氛围非常好，烟酒店里卖的70%的产品都是酱酒产品，我们店铺酱酒销售占比已经达到80%左右，卖的最好的就是郎酒，尤其是红花郎，郎酒在长葛销售破亿应该没难度。”长葛某连锁负责人李文（化名）对酒业家表示。

除了在上述重点区域市场不断突破之外，郎酒在弱势区域也在不断发力，并进行全系产品的扩充与布局。

“一些弱势一点的豫南市场，包括驻马店、南阳等，销售预估过亿，郎酒在部分豫南市场销售增长100%以上。”在王七看来，郎酒能在这些区域取得较大增长的原因是，其一直在做扩区动作，加上前几年又开始投入流通渠道。

他还提到，2018年之前郎酒的销售主要以大众酒为主，但2018年之后，郎酒的销售便从大众酒转移到中高端。“今年郎酒在河南省的目标是50亿元，其中红花郎30亿、青花郎10亿、兼香产品10亿。如果这一目标达成，郎酒在河南的销售有望超越大本营四川。”王七如是说。

在远离四川大本营的河南市场，郎酒为何能有如此表现？其究竟做对了什么？

首先，郎酒在河南的扩容与增长，离不开酱酒品类在河南市场的高渗透率。

据此前河南省酒业协会发布的《2023河南酒类行业市场发展报告》，近年来，河南白酒市场各香型占有率一直有所波动，河南酱香型白酒市场占有率曾逐年提升，并于2021年达到高峰，市场占比超过40%，已基本赶超浓香。虽然2023年这一数字降到37.85%，但是酱酒的渗透率仍在继续。

而多位酒商向酒业家反馈，河南三四线酱酒与贴牌酱酒的市场份额确实在萎缩，但是头部酱酒的渗透率仍在提升，酱酒在很多市场占比在半数以上。以濮阳为例，濮阳2023年白酒市场规模在18亿左右，郎酒占据2-3亿，挤压了其他香型的生存空间。“某浓香品牌在高峰时在当地能卖1亿，去年仅能卖1000-2000万元。”

此外，酒业家在与多位业内专家与经销商的沟通中发现，郎酒在河南的高增长离不开以下四大原因：

一是及时调整运营策略。2023年1月，郎酒销售公司发布组织架构调整方案和相关人事任命。将原青花郎事业部拆分为单独的青花郎和红花郎两大事业部。成为单独事业部后，郎酒更能有效调动资源，对经销商服务效率明显提高了。而今年郎酒在4月份又官宣了七大战略产品，即“红运郎、青花郎、红花郎、郎牌·马特系列、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒”，被业内视为“群狼战术”的回归。在高端消费受抑的调整期背景之下，红花郎与兼香产品快速增长，极大帮助了郎酒实现了河南市场的突破。

“去年红花郎高速增长，在河南的销售约占郎酒整体销售的五成左右，今年兼香产品又成为了新的增长级。”张天表示。

二是对宴席市场的抢占。红花郎聚焦做婚宴市场，凭借品质优势、价格优势、扫码得红包等，实现了快速增长。酒业家此前曾在一文中调研了解到，2023年豫北第三季度1600场婚宴，郎酒占1100场，郎酒在很多婚宴市场的占有率接近70%。

三是对市场的培育与消费者培育很深。红花郎围绕“开盖扫码 赢大奖”活动、“办宴会享好礼”活动、“欢乐嘉年华”活动三大核心战术动作，保障产品持续热销。郎牌特曲、小郎酒、顺品郎等兼香产品将以不同定位深入市场。

“郎酒在终端投入大，市场营销费用投入也大，各个价格带都有合适的产品，渠道分销能力做的好，另外。通过各类活动以及邀请消费者来郎酒庄园‘沉浸式体验’，在广大消费群体中已形成了良好的口碑效应，郎酒与消费者之间建立了深度情感链接，所以市场表现好。”新营销专家贾福春观察到。

百荣市场一酒商也提到，在河南这一轮市场分化中，汾酒与郎酒是其比较看好的品牌，其中郎酒的酒质、口碑不错，红包投入力度较大。

四是厂商同心，帮助经销商纾困。调研过程中，不止一位经销商向酒业家提到，郎酒产品热销的一大原因是“让经销商有钱赚”。“相比其他品牌，郎酒对经销商量的考核不算低，但会通过民营企业的灵活性与机动性，给予经销商一系列补贴措施，减少经销商对库存资产缩水的担忧，让经销商获得合理利润。”有接近郎酒的相关人士表示。

“去年郎酒的回款都以销售为依据，卖不出去的货有政策、有利润，而且采取一商一策，这给我们吃了定心丸。另外对经销商来说最大的成本在人员工资和利息，这两个问题郎酒也都解决了。”王七表示，据他了解，今年河南很多郎酒经销商都在“卯着劲”完成任务。

“虽然没做郎酒，但郎酒确实在河南表现不错，这是长期主义与深度市场培育的结果。”郎酒某竞品经销商如是说。

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