热衷“抢红包”的年轻人，从质疑爸妈到理解爸妈

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

当代年轻人就像是粒子，当你观察它时，以为它是一个稳定态，于是给它贴上一个标签。可你刚一转头，它又会变成不稳定波，疯狂撕碎之前的标签。“不舍得去商场买衣服”的年轻人，转头却花上千块买了一堆“捏捏”。白天上班偷感很重的年轻人，晚上下班却成了流窜各类场所的007。

要读懂年轻人，只有学无止境。比如过去一年，发疯文学不停歇让世界见识了年轻人的反骨。但到今年，年轻人却突然“保守”起来，火速经历了质疑爸妈、理解爸妈、成为爸妈的过程。

对凤凰传奇血脉觉醒，对买黄金无比上头；从信奉断舍离变身破烂收藏家，从熬夜赛道头号选手转型做赛博养生人；当年嫌弃爸妈买把青菜还要货比三家，如今自己精打细算起来恨不能全网联动、记账制表，从物质文明一路抓到精神文明。

当然，年轻人还是不忘为自己的行为赋予审美况味——抢红包是爱好，薅羊毛是享受，还有比花最少的钱得最大的快乐，更能感觉自己“赢了”“赚到”的吗？于是秉持着小钱抠搜、大钱痛快的原则，年轻人一路从拼多多、1688抢到了网易云音乐。

这也证明年轻人并未因精打细算而将生活质量和人生趣味也打折扣，拼多多的特价手纸要，1688的工贸防晒衣要，网易云的黑胶VIP会员也要，讲究的就是一个斯是陋室惟吾德馨，谈笑有鸿儒往来无白丁。

而说到“谈笑有鸿儒”，就不得不提与年轻人“省钱文化”几乎同时崛起的“搭子文化”。旅游有旅游搭子、吃饭有吃饭搭子，最近硬糖君甚至看到求网易云音乐搭子的。曾经觉得父母缺少真朋友的年轻人，怎么自己也迷上了“浅社交”？

抢红包、找搭子，种种青年文化的转向，是否有着共同的社会和心理基础？又会碰撞出怎样的全新玩法和商业价值？

表面抢红包，实则真心话

从今年流行的“淡淡综合征”“XX搭子”能够看出，“浅社交”正在成为青年社交主流。

“浅社交”作为一种新型社交关系，强调的是简单、精准、无负担的“点到为止”关系。当代人的赛博友谊，除了做彼此的互联网巡回犬，不停分享有趣的见闻，还有一个很重要的行为是“互帮互助”点链接——分享好友点红包，就很符合“点到为止”的赛博友谊。

相比拼多多早期“砍一刀”的要求人数多、门槛大，分享红包通常只需要3-5人。淘宝、滴滴、京东、美团、网易云等都有类似操作。表面上是抢红包，实际上是在活跃自己的“淡人”朋友圈。

网易云音乐最近推出“云贴贴红包”，很符合淡人的新型浅社交玩法。一是，给了淡人一个自主社交的理由，去维持甜而不腻的社交。会员每月可免费发一次红包，非会员用户拼手气抢30天的红包。小红书、豆瓣突然冒出很多求网易云搭子的，用户双方可以通过“抢红包”方式绑定，互惠互利。

二是，网易云给了淡人一个“去伪存真”的舆论场，去掉虚情假意，留下真诚沟通。会员用户可以在发红包的同时，发起话题。

有听腻了歌单的用户，请求大家分享奇怪的歌。看了评论硬糖君才明白世界之大、无奇不有，真是什么样的歌都有。

有母胎单身的“听劝”用户表示想谈恋爱，评论区纷纷给出改造其“恋爱绝缘体”的建议。但也有人真诚建议“不要听劝”，因为正缘不必刻意做什么，并附上《刺猬的优雅》经典语录“只有频率相同的人，才能看到彼此内心深处不为人知的优雅”。

有分享自己暗恋故事的用户，评论区有劝他勇敢一点的人，也有让暗恋停留在暗恋的人。借用《我喜欢上你时的内心活动》网易云音乐热评的话：“为什么暗恋那么好？因为暗恋永远不会失恋，你一笑我高兴很多天，你一句话我记得好多年。”

不愧是人均确诊有趣灵魂的“云村”，把“抢红包”玩出了新高度。平时在社交网络上分享自己的碎碎念，可能因为没有打上合适的tag标签，吸引不了平台流量，发出来就石沉大海；也有可能因为打对了标签，吸引来一堆“答非所问”的人，全是奔着蹭流量打广告。

但若以抢红包方式发布话题，不仅不用担心没人关注，还规避了广子植入、玩套路的人，创造了一个难能可贵的有效沟通舆论场。会员用户一边抱着赠人玫瑰、手有余香的心态，一边寻求着赛博游民的心灵慰藉。抢红包的用户一边享受福利，一边真诚助人，也算是凭本事薅羊毛。

发红包、抢红包这种古老的福利活动，到了网易云音乐一下有了温度。表面上是会员拉动非会员，实际上是两个陌生人之间的真诚互动。“云贴贴红包”广场，变成了一个讲真心话的疗愈场。

从“抢红包”看Z世代要的情绪价值

全球咨询公司麦肯锡近期发布了2024中国消费趋势调研，指出短期内消费相对谨慎、储蓄为王，但消费潜力未完全释放。

尤其是Z世代，他们的消费意愿很高，追求健康观念、热爱运动，有社交、情感陪伴和精神享受的需求。所以，我们能看出当下他们矛盾消费行为，既精打细算、追求性价比，又舍得为奇怪、个性的东西花钱。

同时，作为互联网原住民，他们深谙互联网社交的多元玩法，就是将那些“悦己”的奇怪东西分享出去，寻找志同道合的人。年轻人买完奇怪东西，都会在小红书等平台分享，完成自己的社交需求。

能明显看出，Z世代的消费越来越悦己，越来越注重情绪价值。不同于以往追求好吃好喝的简单行为，现在年轻人更加追求自我成长与内在体验，从“物质悦己”走向“精神悦己”。正如辞职赛道在小红书上异军突起，那些辞职游山玩水的用户，不仅没有招致大多数网友的妒忌，还给人提供一种“诗和远方”“慢生活”的情绪价值。

只要能提供情绪价值，就能开辟出一条新赛道。抢红包赛道上的新晋选手网易云，也是通过“云贴贴红包”的广场，提供给用户一种“疗愈”的情绪价值。

一方面，“抢红包得会员”的福利活动，低门槛、高价值，符合年轻人追求性价比的消费趋势。另一方面，发红包、抢红包的福利方式，降低了年轻人的社交心理门槛，便于打破壁垒主动进行有效交流，满足了年轻人的新型社交需求。

当下，云村一派活跃的“抢红包”社交生态：有村民在主动要红包，有村民在到处贴红包，也有村民结成了“搭子”互帮互助。一起抢红包的交情，怎么也不输一起领鸡蛋吧。

云村为什么总能“先知先觉”

在微博搜索年轻人，会出现很多自相矛盾的词条。年轻人就像72变的孙悟空，一会这样，一会那样。其实看似矛盾的行为背后，既代表着多元的需求、也有能取得一致性的解决方案。

心理学认为，每一种情绪背后都有一个未被满足的心理需求。

作为90后00后用户占比超九成、最受Z世代欢迎的APP之一，网易云音乐在 洞察年轻用户方面可谓十级学者，精准定位在“情绪产品”，争当互联网人的精神树洞。

当玄学兴起，年轻人挤爆寺庙烧香，买光雍和宫手串时，网易云音乐推出“好运来彩蛋”功能，用户可以通过评论“好运来彩蛋”歌单，随机掉落一个好运签。

前些年高考时，网易云音乐还推出过云村祈福活动。中秋节的时候，推出“把乐评写在月亮上”活动，从地铁乐评到郑州连心里、复旦乐评路灯、象山乐评之堤，一路铺就乐评华章。

当emo故事风靡网易云音乐，网易云音乐推出了“云村评论治愈计划”“抱一抱”彩蛋，用户可以在评论区，对着emo故事的主角，操作两个手指头往中间一捏的屏幕操作，就能给对方送去一个抱抱。一句出自《菜根谭》的经典评论“乾坤未定，你我皆是黑马”，鼓励了无数用户。

除了精神上的慰藉，云村还有实打实的安慰——教师节送黑胶VIP与万本听书权益卡、学生可以买5元低价会员，还有现在的云贴贴红包，网易云音乐给出的优惠力度前所未有。

当然，网易云音乐高频整活、次次都能出圈的关键，还在于它成熟的社区文化。正如当下流行的“搭子”文化，吃饭、学习、摸鱼、逛街、旅游，一切活动都需要搭子。搭子社交不同于传统的深度社交，只是侧重在某一个场域里的社交功能。

某种意义上，网易云音乐早早就深耕出了一个“陪伴型”的搭子社区——云村。云村就是一个标准的情绪产品。一首歌就有一个小组，用户以音乐为纽带，建立起各自感兴趣的泛圈层社区，包括影视、动漫、小说、游戏、广播剧等不同的兴趣领域。

这里就像一个“精神树洞”，用户可以在各自的圈层领域抒发情绪。而“云贴贴红包”则像是一个“情绪符号”，用户可以借它抒发自己的各种情绪，包括寻觅同道中人、袒露藏匿很久的往事、祈求上岸等。藏在“抢红包”利益外壳下的是，每个人都流动着的隐秘情绪。

用当下互联网的热词来说，云村是一个有着浓烈活人气息的社区。而云村的活力与生命力正来源于它的多元、包容，里面有着信奉不同“X门永存”的村民，是年轻人赛博社交不可或缺的一环。

年轻人其实不难懂，一方面喜欢造梗、贴新标签，另一方面又喜欢不断撕碎标签，反对巴纳姆效应，彰显自身个性。他们是如此多元善变、矛盾自洽，而俘获年轻人心的网易云音乐做到了最关键的一点——“每一种情绪，都能在云村评论区得到回应。”