门企跨界入局定制的步伐在延续丨家居市相

近年随着大家居行业一体化的发展，木门品牌逐步从单一门类往全屋定制延伸。

在此行业背景下，7月8日-11日在中国建博会（广州）现场，展会组织方将门、墙、柜版块融入至定制题材内，在相关展区随处可见传统木门企业展出的具有“高级感”与“设计感”定制新品。

通过展会不难发现，木门企业向“定制家居”的渗透一直在持续。那么，从单一的木门向门、墙、柜（全屋定制）领域跨越，是否意味着传统门企在木门领域遭遇了单品危机？单品类企业又该如何打开定制之门？

门企跨界定制

近几年，木门企业跨界定制的步伐一直未停歇。各大门企都在竭尽所能展示各自跨界定制家居的雄心和实力，跨界定制已成为门企的共识，这一点通过行业头部企业的经营动作足见端倪。

梳理资料发现，从2019年开始，梦天木作就正式启动定制战略，切入柜类、墙板两大品类，探索出“门、墙、柜一体化”的完整木作解决方案。而TATA木门早在2019年就在定制赛道进行尝试，在2023年6月21日推出高端定制品牌TATACASA，今年建博会再度以“木门的三次方”为主题推出了TATA木门空间定制，吹响了全面进击空间定制的号角。另外一家老牌企业尚品本色，则在2016年就已经开始布局“门、墙、柜一体化”，今年建博会以“漆中尚品，高定本色”为主题，携“本色·云臻”系列新品以及全新概念空间惊艳亮相，不一而足。

有业内人士表示，当下“腰部”往上的木门企业都已经以门延伸至定制领域，把全屋定制作为战略方向。只有一些“腰部”往下的中小型企业，可能还只专注于做木门类的单一产品。

据中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会最新统计数据，2023年，木门产品还是“以门延伸至定制领域”企业的优势产品，产值占比超过56%，柜类产值接近20%，墙板产值接近8%，基本能够反映出木门向定制延伸企业的现状。

定制兴起、单一品类发展边界受限

门企为何会倾注大量的精力于定制业务呢？

首先，源于定制行业规模不断扩大，据中研网测算，我国定制家具行业市场规模由2016年的1959.60亿元增长至2023年的5250.74亿元，数据显示定制家具已逐步获得大众市场的接受及认可。

对此，有业内分析称，在需求端随着年轻消费群体成为市场主流，过去单一产品专卖的模式不再适应新的市场需求。个性化、定制化的产品，风格统一、一站式购齐的场景化消费体验逐渐成为市场的主流。面对新的市场需求，向定制化转型成为木门企业适应新消费趋势的必由之路。

事实上，从2023年欧派、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜四家上市定制企业的财报中也可以看出这样的趋势，四家头部定企木门品类的营收分别为13.78亿元、5.89亿元、4.1亿元、2.46亿元，单一一家企业的木门体量便已接近木门行业的任意一家一线品牌。

其次，从生产端看，先进的制造技术和工艺的不断发展，使得木门企业能够更加精细地处理各类材质，实现个性化设计与定制生产。数字化技术、先进的加工设备以及智能化生产线的应用让木门企业完成个性化定制转型成为可能。

另外，从市场端看，2023年，中国木门行业整体增速持续放缓。据不完全统计，行业年产值为1240亿，同比2022年下降4.91%。随着市场竞争的愈演愈烈，传统单品模式下的竞争格局难以为继。木门企业寻求通过定制化提升差异化，走出同质化的竞争，吸引更为注重品质和个性化的消费者成为当下的选择之一。

全联家具装饰业商会副秘书长、门窗专委会秘书长郑珊珊表示，从单一木门向门墙柜（全屋定制）领域的跨越，不一定意味着传统门企在木门领域遭遇了单品危机。这种跨越更多是市场发展和企业战略调整的体现，反映出企业对市场需求的适应和对业务多元化、综合化发展的追求。

“制门”到“造家” 需改变原有产品“基因”

从卖门到也卖定制，新战略标志着门企已经从“制门”转向“造家”。尚品本色营销赋能中心总监郝晓龙表示，从“制门”转向“造家”，对于门企而言，不仅是一种品类门槛的跨越，更需要企业在品类认知、数字化升级、经销商赋能等方面迅速提升。

此外，郑珊珊也表示，传统单品企业要成功跨界进入定制赛道，需要全面提升自身的综合竞争力，实现从产品到服务、从生产到管理的全方位升级。她认为，企业应该在技术研发层面增强研发能力，开发适应市场需求的新产品，提升产品竞争力。同时也要提高定制设计能力，满足个性化、差异化的消费需求。在生产管理方面要优化生产流程，提高生产效率和产品质量，适应定制化生产的需求。特别是在供应链管理上要建立稳定、高效的供应链，保证原材料供应和产品交付的及时性。不可忽略的是在营销策略方面也要创新营销手段，提升品牌知名度和市场占有率。

整木智库发起人程道敖则表示，定制板块早已度过了蓝海发展期，目前的渠道状况是只有存量没有增量，对于门企而言，在存量市场厮杀，想在定制领域实现弯道超车，难度可想而知。但是他也认为，虽然突破难度很大，如果企业做好产品创新、服务创新、渠道策略创新，就有可能在激烈竞争的定制市场中站稳脚跟，实现弯道超车。

对此，郝晓龙也坦言，做定制与做木门单一品类相比企业对经销商渠道还是有些区别，主要体现在服务能力、管理能力、经营能力的需求维度。