直播卖书生态为何成了这样？从业6年的主播曝出内幕！

文/祝蕊 资深图书博主

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商务君按：主播不愿意带书了，自播又买不起流量，一味地打折降价让出版机构失去在高端市场的竞争力……市场到底需要什么样的产品？我们认为的“好”产品真的好吗？该如何让真正的好内容触达更多读者？最近，一位资深图书博主在其视频号“图书策”中，犀利指出行业存在的问题，让更多出版人了解读者痛点，了解内容生态对图书的期待和要求，了解市场端更真实和具体的样子。

图书生态不会马上变好，出版人该怎么办？

一本还不错的精装书，现在卖多少钱合适？去年我的心理价位大概是20元左右。但今年这个价格显然兜不住了。面对这一现状，我建议出版人不要太悲观，也不要太乐观。这听起来像是一句废话，如何对号入座，取决于你的内容所处的位置。

分享一个八卦，听完后你可能会意识到，文化产业其实也是个“草台班子”；同时，你对主播选品的现状也会有所了解。

去年我们推荐过一套6册的精装书，售价119元，均价大约20元，我想试试能否以这个价格复推。我预计，它应该在去年售价的基础上降一些才合理。结果助理告诉我，现在售价已经涨到146元了，而且已经涨了挺长时间了，佣金也比去年高出很多。我们的眼光已经很小众了，也没听说最近这套书有多火，在降价都卖不动的年月，它却涨价了。商务也很费解，问我为什么会这样。

存在即合理。我跟商务说，这个价格很可能是被个别主播炒起来的。我们团队的商务很不理解，作为家长，他觉得这样的主播是从无辜消费者的兜里掏钱，而且业态也会被他们破坏。

为什么会这样？其实逻辑很简单，因为消费总量下降了。现在一场直播的销售额远不如从前，但运营成本没变，主播势必要在单个订单里寻求更高的利润，来支撑团队的运营成本。

这个时代对“文化人”（生产文化的人）的要求越来越高，你一旦决定要在玻璃碴子里找糖吃，选择那条苟延残喘的路，会越走越窒息。所以不要太乐观。但如果你的积累已经足够丰盈，那迎来的会是一个检验真理的时代。举个最直接的例子，之前抱怨国内原创生态不好的、想做内容却没有人识货的那拨人，现在属于你们的时代到来了，你能不能拿出现成的东西去交付？图书生态不会马上变好，新旧交替的时机，正是充盈内容的机会。别光盯着热闹和战场，每个人都有使命和出路。

主播不卖书仅仅是因为利润低吗？

据某电商平台透露，2023年该平台有4000个达人在卖书，而2024年上半年还在带书的达人只剩下600多个。为什么很多主播不再卖书，而是开始做品牌专场，卖大路灯、学习机和各种课程？如果你认为这仅仅是因为这些产品的利润更高，那就有点表面了。想想看，你把佣金提高到了40%~50%，那些书主播们接了吗？

主播们到底在想什么？去年，直播间的ROI（投资回报率）很低，如果我能把一个有消费能力的人吸引进直播间，他的消费单价肯定高。比如，花10块钱投流费把一个顾客拉进直播间，以他的消费能力，可能会购买一套（10册）售价39元的书，假设书的成本是20元，减去投流花的那10元，我还能赚9块钱，商家和顾客都满意。如果要吸引高消费人群，可能需要花100块钱投流费，再用货盘里的高品质图书让他停留下来。别人花39块钱买10册书，他可能愿意花同样的价钱只买一本品质很高的书。因此，去年高客单价的产品通过投流卖得很好，主播们齐心合力，帮助很多品牌培养了用户心智。

但今年的市场发生了变化，教育类目的投放单价1:1持平，大家都不再投放了，直播间的场观数就像卸了妆一样。因此，现在很少有主播愿意从0到1做一件事，因为从0到1需要投入更多成本，要么投入资本，要么投入信任。图书有资本可以投入吗？没有。主播有信任可以投入吗？太少。图书最不占优势的地方就是，每一套新书都需要从0到1推广，这才是主播不接图书的根本原因。

不过，真正在做好内容的出版人不必悲观。曾经我们的好产品受到渠道限制和束缚，被一些不懂内容的人指手划脚，如果大家都不推书了，这个被锁喉的时代也会慢慢过去，低价值的产品早晚会被淘汰。市场不再依赖渠道生存，但市场永远都在，因为读者永远需要看书。那么，大家还有什么可担心的呢？

出版人要拿出文化人该有的样子

最近去逛书展，发现已经很少有主播去现场直播了，只剩下出版机构的直播间还在坚持。许多出版机构在展馆开门前就早早开播，当街喊售卖机制，这个场景让人感到心酸。为什么会出现这一幕？

我们先来看看平台这两年都做了些什么。有人说：“平台把出版机构都招过去开店，把话语权都交给了主播，逼得出版人没了出路，文化人被迫营业，干起了直播带货的事。”这种说法听起来似乎是：平台先免费给你流量，然后又让你花钱买流量。“先杀后埋，最坏的就是平台”，这是这两年经常听到的一句话，很能引发出版人的共鸣。

但从主播的视角来看，出版从业者干直播带货，似乎只是换汤不换药；从消费者的视角看，出版从业者做直播，似乎不如主播更懂人性，也没有主持人表达能力强。读者对你的信任全都来自那个蓝V符号，比如“XX出版社官方旗舰店”，大家知道这里卖的一定是正版书。但读者对出版机构的期待到底是什么呢？你可能以为他们是期待你的书更便宜，于是就投其所好，卖便宜书，吸引来一堆爱捡便宜的人。更糟糕的是，一个蓝V号被活脱脱干成了售后号，天天见识家长里短和丑陋人性。你甚至不知道问题出在哪里，只能抱怨平台“太坏了”。对此，我只能说：你把平台想得太肤浅了。

平台的底层逻辑永远是人性。蓝V号干成了售后号是每个初学者的第一步，每个新手的认知和成长都离不开对人性的理解。平台给你的起始流量是用来了解和检验你的，它要知道你能不能利用这些流量去达到它要的KPI。它本来把你当文化人，期待你的内容有价值。但如果你做了跟主播一样的事，甚至还不如主播做得好，它当然就不会再给你流量了。如果你愿意花钱投流，把自己的业绩跑平，那你们之间就还能勉强维持不温不火的关系。面对这种情况，有的人选择留下，有的人选择离开。

总而言之，出版人应拿出文化人该有的样子，问问自己有没有内容，懂不懂自己的产品，是否真心喜爱自己的产品。把这些产品拿到市场上去检验一下，结果会立刻显现。在这个时代，公平和真理是显而易见的。

为什么比你Low的赚得比你多？

市场并不是非黑即白的，特别是在文化教育领域，市场是动态的，是可以被培养和教化出来的。以出版物为例，如果你的产品价值仅仅在于纸张、页数和印刷，提供的是基础层次的内容，那么就应该面向那些更看重这些元素的消费者，他们的需求正好与你的产品相匹配。

这个时代最忌讳的是，意识不到自己产品缺乏实质内容，试图通过一些虚妄的包装，让普通产品看起来更有价值，从而卖出高价。这种方式在过去可能让一些人赚到了钱，因为他们有自知之明，知道自己的产品价值不高，因此愿意投入大量资金去博取成功的概率。而你，如果只看到了那些赚到钱的人表面的成功，却忽视了背后的实质，可能会误以为自己也能通过同样的方式赚钱，结果往往事与愿违。

当你对自己的产品过于自信，可能会对消费者产生误解，认为他们不够“高端”。但实际上，消费者并不Low，他们已经见过太多表面华丽、实则空洞的产品。因此，“消费降级”在一定程度上是市场的一种自我调整，消费者更倾向于选择那些物有所值的产品。与其多付钱却得不到相应的价值，他们宁愿把钱花在更基础、更实惠的选择上。如果当初我们能够有自知之明地做产品，现在也许还能享受到这波基础市场的红利。但遗憾的是，我们放弃了这个原始市场。

市场本身并不区分贵贱，但它会进行优胜劣汰。很多人对“优秀”的定义并没有及时更新。在当前的社会形态中，对“优秀”的评价有了更多维度。

从产品端的视角看，市场的反应往往是滞后的，但这并不意味着市场是愚蠢的。市场中有各种层级的产品，但属于我们的产品只能隶属某一层级。底层需求一定是最广泛和普通的，如果你的产品注定是满足更高层次的需求，就不要试图在低端市场通过价格竞争来吸引消费者。一旦开始这样做，经过一段时间的滞后反应，最终市场会告诉你这并不是一条可行的道路。你可能会因为偶尔的红利而失去在高端市场上的长期竞争力，这是不值得的。

出版人为什么不识好产品?

在出版行业中，很多人并不清楚什么是好的产品，因为整个行业对“好”的标准是五花八门的。从我的视角来看，每家出版机构都有自己的局限性，而且大家很少去对标和学习其他同行。我们可能认为自己在学习，但实际上只是简单地模仿别人的爆款书，这种方法和方向可能并不正确。这个行业的生态多年来一直非常固化，这不能仅仅归咎于个体。

许多业内人士认为卖得好的书就是好书，他们的参考范围仅限于那些爆款书。然而，这两年兴趣电商垄断了大众审美，许多爆款书是如何火起来的，大家心知肚明。那是商业的选择，而不是读者的选择，不能作为评判好书的标准。

作为童书主播，我发现国内童书市场中存在一些看似不合理但已经习以为常的现象。

第一个现象：当下做绘本的出版人，大多数小时候并没有看过绘本。他们可能看过图画书或连环画，但与国际接轨的广义形式的绘本，很少有人接触过。国内的绘本市场是由引进书打开的，那些从小看绘本的孩子，最早接触的是安东尼·布朗、佐佐木洋子、宫西达也等国际知名作者的作品，这些初代读者几乎没有人能叫出一个中国作者的名字。

第二个现象：童书从业者的专业背景主要集中在中文、哲学、编辑出版等领域，但学习心理学、特别是儿童心理学的从业者非常少，这几年我几乎没有遇到过。甚至可能学市场营销的人比学儿童心理学的人还要多。给儿童做书的人大多数并不了解儿童心理，这也太奇怪了。在更大的社会背景下，心理学是一个重要的课题。我们看到的是市场的需求，而国家层面的教育也应该对此负责。因此，尽管许多出版人意识到心理相关的选题有需求、有市场，但他们因专业局限，难以做出优秀的内容，心理主题的绘本在整个市场上几乎一片空白。

这些现象反映出出版行业在某些方面的局限性和面临的挑战，需要更多的创新和深入的了解，才能制作出真正优秀的产品。

怎样为好产品找到合适的渠道？

我的助理曾经是图书行业的BD（商务拓展），自从开始跟我工作，她再也不需要到处求人了。我们曾经交流过BD和主播在递品和接品时各自的心理活动。通常，领导会给BD一个货盘，并标注几个重点产品，然后要求其进行大量的对接。实际上，这些书BD自己可能并不喜欢，甚至没有感觉。推荐给主播时，主播通常也不会真正去看书，他们更关心的是佣金。如果是带货能力强的主播，出版机构特别想达成合作，可能会提高佣金，如果不行，就再提高一些。因此，主推的产品一定是利润足够高，有足够的议价空间的。

但也有例外，比如出版机构投入了大量成本制作的立体书，有的主播接了之后要求9块9上架，而且佣金也不让步，这种情况就比较难处理了。恕我直言，在一个公平的市场环境中，这样的产品找到这样的渠道，不是正合适吗？

我们必须承认，图书产品是有等级之分的。这种低端的货盘永远找不到我，业内很多出版机构认为我是“一块难啃的骨头”，这也说明我们在商务端的筛选方式是有效的。

当我在数据上取得一些成绩时，就不需要太多选品了，也就不需要与中盘合作了。很多中盘冒充出版机构找上门，这种诚信有问题的商家，我基本不会考虑。如果不能确认对方的真实身份，我会先要一个货盘，问问他们能不能做别家的书。如果他们说能，我就直接按中盘处理，不再回复。如果确定是出版社或者民营出版公司，我会看他们的货盘里是否有比较小众的选题。敢于做小众选题，无论是签来的版权书还是自主原创，至少说明他们对内容是有态度的。

在互相不了解的情况下，为了节省时间，我会让BD推荐他们内部最认可的一本书，哪怕是市场不买账，没赶上好时机，在库房落灰的。通过这种方式了解一下对接人的水平，判断之后是否能默契合作。如果他对我一无所知，上来就拿高佣金诱惑，也就没有再谈下去的必要了。但凡他看过我任何一条视频，都知道我不吃这一套。你可以不重视我，但这种做法暴露出你工作方法上存在问题，公司是不会把有内涵的产品交给你的，我在你这里也得不到想要的东西。但如果我发现他推的书还不错，我就会让他把编辑拉进群进一步沟通。

遇到特别喜欢的书，我也会主动替出版机构去做BD的事，帮他们去对接达人资源。

作者简介

PROFILE

祝蕊

“图书策”视频号主理人

从业6年，我仍然是一个非典型自媒体人。2018年抖音内测邀请直播，我几乎是第一个在抖音直播卖书的主播。2020年抖音电商部成立，我是同年第一个在短视频平台推荐中国原创儿童杂志的主播，并使其火遍全网。同期又带火了多个冷门杂志和童书品牌。近几年我在市场端看到很多同质化的选题，也能发现读者端有需求但仍然空缺的选题。于是我开始探索并联合出版人策划和创作一些革新型的绘本选题。

阅读过数万册童书，探究选题背后的内容价值，转达读者。遇到差一点、很可惜的书，我会把差在哪清楚地告诉对接人，但这些在我看来很有价值的反馈常常无法传达到决策层。于是创办了“图书策”这个视频号。希望可以让更多出版人了解读者痛点，了解内容生态下对童书的期待和要求，了解市场端更真实和具体的样子。

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