爆火！ALDI奥乐齐9.9元OEM白酒背后

一个品牌单品火爆全网，在中国零售史上的案例很多，比如脑白金，红牛，王老吉，椰树，元气森林等。

一个OEM单品爆火全网，除了胖东来的DL ,开市客Costco的Kirkland(柯克兰），就是奥乐齐的ALDI。

ALDI奥乐齐9.9元自有品牌白酒爆火背后，《零售圈》有些思考，分享给大家，希望能与大家共鸣。

爆火的OEM

先解释一下什么是OEM? OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，也称为定点生产，俗称代工（生产），基本含义为品牌拥有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道。品牌拥有者具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产，再将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。

近日，德国百年零售品牌阿尔迪ALDI，奥乐齐中国推出了一款9.9元的OEM白酒，引起了行业的震动。在消费侧，深受消费者的喜欢，因为价格平民，品质优良，一度被抢空，甚至很多人在京东，淘宝，天猫，拼多多，小红书，抖音等网络渠道做起了“代购”生意，价格一度被炒到了15元以上，甚至超过20元/瓶。

在行业侧，零售商们也是纷纷热议，甚至已经有友商找了同样的代工厂，生产了同样的产品，当然也卖同样的价格。这种热度堪比胖东来调改步步高、永辉等超市时，将胖东来的OEM产品输出到其他超市带来的狂热。

消费者当然特别开心，因为低价格买到高品质的商品。但行业开始质疑，有人问，能保住本吗？商品质量能保证吗？是不是勾兑的？一串行业热议由此引爆。

《零售圈》了解到，这款9.9元的奥乐齐ALDI白酒由四川一家酒企生产的白酒，配料除水之外，仅包含高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种纯粮。采用的是传统固态法发酵而成，该白酒的产品标准号为：GB/T 10781.1，代表的是以纯粹的粮食为原料、经固态发酵而产生的浓香型白酒。这和非粮食酒和酒精酒的混合酒（产品标准号：GB/T 20822）或是纯酒精酒（产品标准号：GB/T 20821）的制酒工艺有着很大的区别。我们常见的泸州老窖、五粮液、剑南春等名酒都是经固态法发酵生产的浓香型白酒。这不仅让零售商和消费者同时瞠目。

我们都知道，超市能做低价，一般有三种方式：一、直采，二、自有品牌，三、负毛利，四、供应商折价促销。显然，奥乐齐做OEM的核心是自有品牌，这也是奥乐齐的核心。似乎让人有一种错觉，自有品牌=高毛利率=低价？我们可能需要先了解一下奥乐齐ALDI这家企业。

百年的ALDI

在没进入中国市场之前，ALDI对中国零售人来说并不陌生，之前媒体和行业称之为阿尔迪ALDI，并被誉为“廉价超市”、“穷鬼超市”等，因为其以折扣连锁模式著称。

近日，胖到来创始人于东来也在抖音上也是以阿尔迪的叫法称呼这家企业，并称之为胖东来在学习的三个企业之一。当然由于阿尔迪ALDI商标在进入中国之前被人注册，甚至已经有叫阿尔迪ALDI的零售企业以折扣零售的方式在经营。进入中国后，ALDI取名奥乐齐，这就是我们现在要讲的故事主角。

公开资料显示，ALDI奥乐齐源于1913年德国，后先后进入奥地利、美国、英国、悉尼、瑞士扩张，至今在全球10余个国家拥有超过1万家店铺。在美国零售联合会（NRF）发布的2024年“全球零售50强”榜单中，奥乐齐位居第四，位列开市客、家乐福、麦德龙等之前。

2017年奥乐齐ALDI通过天猫国际曲线进入中国大陆，在试水两年后，2019年6月中国首批试点店在上海开幕，ALDI奥乐齐不断深耕中国市场，始终致力于为广大消费者带来兼具国际品质与社区价格的高品质商品。经过4年多的发展，如今上海的门店数量已增至50多家。根据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2022年奥乐齐32家门店共营收7.5亿，平均每家门店日销6.4万。

在发展初期阶段，奥乐齐主要定位于低收入阶层客群，因此在德国也被称为“廉价超市”。不过，后来随着市场扩张至国际市场，奥乐齐ALDI在英国、澳大利亚、中国等市场的门店都做出了主动调整，客群也扩大至了中等收入阶层客群。

据奥乐齐中国区CEO Roman Rasinger此前接受媒体采访时表示，由于中国中产阶层正在迅速扩大，中国食品市场具备巨大潜力，他将中国的上海和长三角地区作为奥乐齐“目前优先考虑对象”，例如仅在上海奥乐齐就有可能开设500-600家门店。

其“国际品质，社区价格”的定位相比是比较准确的，但是在进入中国的前几年，其产品主要还是以奥乐齐原有供应链为主，且价格相对较高。经过几年本土化的发展，《零售圈》认为奥乐齐最大的改变在两个方面，一是加强了本土化的产品，二是，商品整体“折扣化”的感觉比较明显，这种折扣价指的是类似于“3.9元，6.9元，9.9元...”这类价格带的商品明显增多，并且整体折扣化的促销氛围也比较浓厚。

当然，我们回归到奥乐齐9.9元的爆款白酒，其底层逻辑是通过OEM，自有品牌化程度进一步提高，同时，基于本土化的OEM，其商品本地化比例进一步提高，更加符合消费者需求。以白酒为例，奥乐齐的全球供应链也无法满足白酒的自有品牌化。通过OEM，奥乐齐达到了三个目的，一是品牌形象进一步提升，二是本土化程度进一步加深，三是低成本下的毛利率提高。

火热的PB

自有品牌，又称为Private Label或者Private Brand，指的是超市、便利店、电商、品牌商等渠道委托生产商或供应商生产，并以自身品牌名称销售的产品。比如Costco的“Kirkland”，胖东来的“DL”，山姆会员店的“MM”、华润万家的“润之家”、奥乐齐的“超值”，永辉的“田趣”，淘宝的“喵满分”，麦德龙的“麦甄选”，京东的京东京造等等。

根据中国连锁经营协会发布《2023中国商超自有品牌案例报告》，2019年、2020年、2021年以及2022年的中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势。

2019中国超市TOP 100数据显示，2019年，中国超市TOP 100企业自有品牌开发力度进一步增强，每家企业平均拥有自有品牌SKU数865个，比上年增长了32.3%，销售占比从3.2%上升到4.1%，平均提高了28.1%。TOP 100企业自有品牌商品总销售规模约400亿元，每个SKU实现销售额约50万元。2022中国超市TOP 100数据显示，2022年中国超市TOP 100企业自有品牌商品销售占比达5%。

目前除了外资零售，本土零售自有品牌发展比较缓慢，在部分新零售企业中，像盒马，这一比例超过了30%。像元初食品，这一比例超过了50%。科尔尼咨询公司在一份研报中称，自有品牌是商超零售“突围”的生命线。较三方品牌，打造自有品牌也可以帮助零售商提升5%-15%的毛利。

《零售圈》认为，自有品牌发展经历了从“价格到品质”、“从品质到品牌”三个阶段。做过采购的零售人都知道，自有品牌有三大优势。一是价格优势，自有品牌第一步是击穿价格，树立价格形象，用常见的类似一次性纸杯、卫生纸等作为切入口，通过直采定制压低价格成本，在定价上有着天然优势。二是品牌优势，树立了企业的品牌形象，让同质化问题变成了差异化，商品竞争力进一步增强。三是成本优势，相比其他商品，其通过OEM，实现了F2B直采，没有中间商和流通环节的成本，因此具有很高的毛利率，属于“利润”商品，因此受到很多零售商的喜爱。

但自有品牌的消费者认知度需要一个培养周期，在此过程中，可能会经历“动销慢”，甚至出现“滞销”等状况，这对于商品动销来说是一个挑战，需要采购和营运有战略共识和配合上的默契度。当然，在自有品牌这件事情上，我们说它是一把手工程，需要总经理甚至“老板”亲抓，要提级到公司战略层面，从财力，人力，精力上都要资源倾斜，不然就会成为“半吊子”工程。

自有品牌，不是先自有，而是先品牌。