签下彭于晏，立足“跑圈”的索康尼如何布局增长新路径？

上周末，许多从上海和深圳出发的航旅人士纷纷注意到一则由演员彭于晏出镜的巨幅广告。

这是彭于晏作为跑鞋品牌索康尼（SAUCONY）新任代言人的平面广告。7月5日代言消息发布后，上海虹桥机场、上海浦东机场和深圳宝安机场的出发层立即被这则广告颇具冲击力的画面所覆盖。

社交媒体上，不少品牌粉丝表示，“运动狂人”彭于晏健康、阳光的个人气质与索康尼专业务实、稳扎稳打的品牌形象“适配度”满分。而索康尼——这一在“跑圈”之外稍显“低调”的百年品牌，开始出现在更多人的视野中。

索康尼于1898年在美国创立，以高性能、高舒适度的跑鞋产品在全球跑步发烧友中深入人心，1977年曾被《消费者报告》（Consumer Report）杂志评为“最佳品质”鞋类品牌。2019年，这一跑鞋老牌被特步集团重新带入中国，销售额逐年翻翻。

上图：索康尼“胜利22”

近两周，一向“沉稳”的索康尼频频通过新品、代言、赛事主动发声，并针对不同场景和人群，采取清晰的运营策略，发起一波增长攻势：

在跑步场景之内，索康尼依托重磅新品和线下活动，进一步夯实其在跑步圈层的影响力。在跑步场景之外，索康尼则通过产品与传播双管齐下， 瞄准了更广泛的通勤、休闲都市人群。

百年研发积淀，为跑步人群打造“头等舱”

把一双跑鞋解剖开来，大致可以分为大底、中底、内底和鞋面四部分。而中底肩负着稳定性、缓冲和回弹的重任，堪称跑鞋的“灵魂”。中底的技术创新，正是索康尼持续精进的重点研发方向。

目前，索康尼主打跑步场景的“功能”系列产品共含有11款跑鞋，涵盖了慢跑、竞训和竞速等多个细分场景，每一个产品名后面的数字均代表着产品款式迭代的次数。

上图：索康尼功能系列产品矩阵

以上周最新发布的“胜利22”跑鞋为例。这款被称为“跑者头等舱”的舒适鞋款从2003年来每年一迭代，如今已是第22代。

索康尼将独家研发的PWRRUN PB中底材料用于“胜利22”跑鞋中，并加强了中底边墙的高度，及足弓和外底的宽度，减少了跑步时鞋内晃动的情况，增强落地稳定性。

上图：索康尼“胜利22”

索康尼为“胜利22”的全新口号“胜利源自底气”也进行了多层次的解读：

在产品和品牌层面，中底的升级，为“胜利22”的产品性能提供了“底气”。索康尼百年专注跑鞋的研发底蕴为产品的穿着体验提供了“底气”。

而在情感层面，索康尼希望用户在穿上“胜利22”之后，在跑步时更加自信，跑得更好；平时也能“内核稳定”，享受张弛有度的高品质生活。

凭借对跑鞋产品的钻研和在国际市场积累的良好口碑，索康尼自2019年重新进入中国市场以来，在跑步圈层迅速渗透。根据悦跑圈的数据，2023年，索康尼已成为北京、上海马拉松等赛事TOP 3穿着的跑鞋品牌。

通过“用产品说话”，索康尼已牢牢占据了中国专业跑者们的心智和鞋柜。

从“跑圈”到都市精英，索康尼重塑客群版图

除了品牌最为坚实、熟悉的“跑圈”精英之外，索康尼也正瞄准更广泛的都市精英人群。

用户对品牌最直观的认知往往来自于产品。在产品矩阵中，“通勤休闲”和“复古”两个系列的鞋履外观更具设计感，配色也更活泼大胆。

多款产品在社交媒体被KOL推荐后立即变成“爆款”，让许多用户对索康尼突破了“只做跑鞋”的固有印象——“上班、慢跑、骑车，一天一双索康尼就够了”。

通过体系化的“上新”，“跑步场景之外的索康尼”在线上线下的存在感越来越高，逐渐成为了品牌的新增长点。

上图：索康尼 GUARD AMR

产品层面之外，新任代言人彭于晏也让索康尼在社交媒体的讨论热度持续走高。许多对品牌并不熟悉的人也开始主动了解：索康尼是怎样一个品牌？

在社交媒体上，经常有网友分享与彭于晏在各地跑步偶遇的合照。他本人曾公开谈到，跑步并不仅意味身体上的锻炼，也是一种精神的修行：

“跑步就是左脚跟上右脚，右脚再跟上左脚，并不是一件难事。给自己设定固定的时间跑步，在生活、工作中都会更加自信。自己能够控制自己，也就更能控制外界不定、未知的东西。”

跑步，是人类最本能的运动项目，既意味着强身健体，也带有“磨炼”、“修行”、“自我成长”等哲学意味。

选择彭于晏，索康尼不单是因为其外形和知名度，也因为他本人对“跑步”的透彻理解，与品牌持续耕耘、求真务实的价值观高度契合。

在都市人群都在寻求“情绪稳定”、“不内耗”的当下，索康尼扎实专业的品牌形象，正在与其多元的产品矩阵“打好配合”，助力品牌跑向更大的人群市场。

而从专业跑步人群中建立起的知名度和忠诚度，是索康尼“破圈”强有力的信心来源——正如品牌官方微博所写：“旧的胜利会变成不断向前的底气，新的胜利永远在前方。”

“越山向海”，与“跑友”们共创情感记忆

当品牌实施多样化的客群策略时，如何避免顾此失彼，把握“攻防”平衡尤为重要。在这一点，索康尼始终十分重视品牌最坚实的“群众基础”——即跑步圈层。

2023年起，索康尼中国以“RUN FOR GOOD”为主题，从大本营上海开始，逐步建立跑步社群，今年在北京、杭州、南昌等城市陆续开展社群活动，增强用户与品牌的直接互动。

近期，一场“刷屏”朋友圈的赛事，让索康尼在整个“跑圈”又一次赚足了存在感。

6月28日，索康尼连续第四年赞助的“越山向海”人车接力赛在张家口正式开赛。与许多竞速赛事不同，“越山向海”主打“团队协作”，赛程也颇有趣味性和浪漫色彩。许多人用“好玩”、 “很美、很虐”、“此生不可错过”来形容这一独具特色的赛事活动。

“越山向海”每支队伍需由“5人+1车”组成，队伍中至少3人需完成过半马比赛。参赛者除了专业跑者之外，也有许多慕名“组团”而来的各行各业精英人士。

晚10点，700支队伍、3500名参赛者披星戴月，从张北县塞那都跑马场出发，接力奔跑143.1公里，并自驾20公里，最终抵达终点“雪如意”国家跳台滑雪中心。

整个赛程历时两天一夜，途径美丽的张北草原，期间可能遇到大风、暴雨、日晒等极端天气。除了考验每位跑者个人的技巧与应变能力，比赛更要求成员之间充分信任——很多参与者表示，彼此在其他赛事中是“对手”，而在“越山向海”则是并肩作战的队友。

作为赛事的金牌合作伙伴，索康尼在补给点提供了如编辫子、T恤烫印、拉伸等等特色服务——赛段的“坡儿王”还可以享受一顿热气腾腾的羊肉饺子。

在赛程中，索康尼“一起跑过，就是我们”的标语立牌格外醒目。有的参与者甚至表示：“看到这句slogan，感觉自己又有劲儿了！”

作为金牌合作方，索康尼不仅为赛事的顺利进行保驾护航，在运营和服务中处处体现的真情实感也是赛事难以忽视的闪光点。

两天一夜的“越山向海”成了跑友们与索康尼共同参与、创造的美好回忆。这种宝贵的情感连接也将持续发酵，产生绵延不断的回响。赛事结束后，有人直接表示：“因为‘越山向海’，又被索康尼种草了”。

结语

根据特步集团前不久发布的2023年财报，索康尼表现强劲，成为特步旗下众多品牌组合中，第一个实现盈利的新品牌，2024年将进一步加大渠道网络的投入。

占领专业跑鞋头部阵地之后，力求拓展至“通勤、休闲”场景的索康尼，也将面临更多内部和外部的挑战。

对于消费者而言，“为什么买”既是一个复杂混沌的系统，也可以十分简单直接——与品牌之间对味的情感联结，常常会有出奇制胜的效果。

继续强化产品护城河的同时，在“跑圈”之外低调的索康尼正在主动开启新的“爬坡期”，通过逐步构筑多样、丰富品牌内容，打造无形的“第二壁垒”，让这个百年品牌跑得更快、更稳。

| 图片来源：品牌提供；品牌官方社交媒体

| 责任编辑：朱若愚