对话快乐小羊：中餐出海的终极市场在欧美

越来越多的中餐品牌，将目光投向了美国。鱼你在一起、太二酸菜鱼、外婆家在美国开出首店，火锅品牌朱光玉宣布将在纽约开设首家海外门店……与东南亚相比，美国有着文化壁垒、饮食差异，为中餐品牌出海增添了难度，但人均消费高、中餐市场的空白仍吸引着众多品牌前往。

为降低难度，大部分出海美国的中餐品牌都将路线定为：先华人，再亚裔，最后本地西人，而目前看来，中餐品牌在美国仍局限在华人圈，没有走出去。

但有一个火锅品牌，却走出了一条与众不同的路线：在国内没有品牌时，直接从海外起步；起步区域首选的是壁垒更高的美国，然后再做东南亚；在美国也并没有从华人圈起步，而是直接做当地西人市场。每一个点，可以说都与其他中国餐饮品牌迥异。

这个品牌叫作“快乐小羊”，其创始团队也是中餐出海1.0时代的排头兵、“中国火锅第一股”小肥羊的创始团队。2016年在美国波士顿开出首店后，截至目前，快乐小羊的海外门店数已超50家，且均为直营，其在美国的客户，西人占比达70%。

最近，智象出海联系快乐小羊品牌副总裁杨鸥，与他聊了聊中餐出海美国的话题。杨鸥曾在麦当劳5年，具有国际连锁餐饮品牌任职的经验，2008年小肥羊上市后，杨鸥加入小肥羊，小肥羊卖给百胜后，杨鸥又加入了快乐小羊。

或许可以以快乐小羊为样本，从“餐饮老兵”杨鸥的角度，来看目前中餐出海美国的现状与所面临的瓶颈。以下是杨鸥与智象出海的对话。

从波士顿起步

智象出海：快乐小羊的路线跟其他中国餐饮品牌的路线不太一样，是先从欧美起步，再到东南亚。为什么选择这样的路线？

杨鸥：快乐小羊的创始团队一直在海外，有近20年的海外经验，所以从美国起步，有一定的基础。2016年，快乐小羊在波士顿开了首店。其实东南亚市场我们做得也算早，2018年就已经开始做了，那时候柬埔寨先开了一家，后来开了3家，新加坡、越南这些也逐渐在开，东南亚接下来大概会有十几家店。

智象出海：您怎样看待中餐出海的两个重要市场：美国和东南亚？

杨鸥：与东南亚市场相比，美国毕竟是发达国家，政策环境更稳定，消费力旺盛，外食比例高，顾客忠诚度很高，市场容量更大，投资的稳定性很高，收益时间长。东南亚市场消费力相对较弱，贫富差距太大，低端市场的利润空间不大，但人口基数大，投资回报率有时候很快，周期会快一些，但稳定性差一些，容易受政府更迭、政治环境变化的影响，投资环境相对不稳定，包括货币的进出管控等都有一定的风险。

美国前期的准入门槛高，对于供应链资质要求高，工人工签等手续复杂要求高，很难办理。东南亚市场供应链的进入门槛不高，口味与国内比较接近，很多原材料也都可以找得到。用工成本低，劳动力充沛，招工等相对容易很多，租金也低很多，开店成本较低。

美国市场的初期成本很高，初期的投资回报慢，所以要耐心经营，但是一旦切入市场，一个模式能够成立，后期回报就会很高。东南亚市场的变化很快，需要短平快的打法。东南亚我觉得就是个浅水区，很安全很舒适，但越舒适的地方越卷。

比如新加坡，简直就是一个小上海，全是中国品牌，日韩的品牌也在那里卷，再加上国际品牌和东南亚本土的品牌，300万人口，华人之外还有马来人、印度人，市场小，竞争很激烈。说实话东南亚我们不那么看好，东南亚我们也做，我们就练兵，有些人才的招募、团队的培养我们放在东南亚，但我们认为终极市场在欧美，欧美市场太美好了。

我们在瑞典刚开的店，生意也很好，这让我们在北欧更有信心了。北欧非常冷、收入也高，很适合火锅这个品类，市场潜力很大，再开个100家店不成问题。

智象出海：目前在欧美开了多少家店？

杨鸥：目前美国有三十多家，加拿大十几家，欧洲英国3家，瑞典一家，苏格兰马上要开一家新店，再加上西班牙，目前大概50家店。

唐人街太卷

智象出海：美国如今中餐市场发展情况如何？机会与潜力如何？

杨鸥：从沙利文的数据来看，美国整体餐饮市场的容量是8700亿美金、近7万亿人民币，其中中餐的占比连2%都不到，而且呈非常零散的发展模式。目前美国的大部分中餐企业还是集中在华人市场，但中餐的未来一定是在美国主流的西人市场，机会和潜力是巨大的。

经过几十年的教育与培养，中餐已经越来越被美国主流社会所接受，目前快乐小羊店内的西人顾客占到了70%以上，已经走出唐人街，走进了美国的主流社区内开店。如果进入美国主流市场，将是一片广阔的蓝海。

目前美国最受欢迎的中餐品类还是火锅，其次是奶茶，接下来是以鼎泰丰为代表的包子。其实拉面、饺子、米粉、炒饭等大量中式快餐品类，都非常有机会，但还没有完全发展起来，中餐品类上的潜能是很大的。比如拉面，中国现在没有一个拉面品牌往外开，哪怕是国内千店的品牌，海外还是日式拉面的天下。

智象出海：其他中餐品牌进入美国走的都是先华人、再亚裔、最后西人的路线，快乐小羊为什么直接做西人市场？

杨鸥：美国华人毕竟才五六百万人，而且很分散，我觉得华人市场其实比当地人市场要难做，为什么呢？第一，唐人街竞争很激烈，现在很多品牌都“杀”过去了，一条街上可能有二十多家火锅店，几十家奶茶店，几十个包子店、饺子店，抢店面、抢人员，抢资源都不得了，这更卷。而且它市场也不大，毕竟华人在一个town里可能也就二三十万，几百家店去抢华人，竞争其实很激烈。

我们第一家店开店选址，就是着重在白人区选，直接进入主流消费区，如果是在华人圈附近选，选择面就太窄。当时选在了一条临街的美食街店铺，一开始有点担心这是个新品牌，会不会没有人知道。但是开业后，很多顾客反响就很棒，接下来这家店基本就一直生意在非常好的状态，差不多2年就回本了。

第二，华人其实饮食忠诚度很低，因为他在吃的选择上很多，中餐馆的品类太多了。但外国人忠诚度非常高，他们在吃的选择上很窄，很简单，一旦他认可你了，他不太会换，外国人消费力也强。我们就是做回头客生意，我觉得关键是要把顾客“吃”住。我们店一开始华人顾客也很多，但附近开了新店之后，华人顾客就流失掉了。

智象出海：直接做西人市场，难度会不会很大？比如如何向西人宣传“火锅”概念？

杨鸥：其实在小肥羊时期，已经完成了“火锅”这个基本的市场教育，经历了二十多年的海外长期教育，现在外国人对火锅其实接受度是挺高的。那个年代就是华人带着外国人来品尝，吃过之后他们觉得口味各方面，对这种膳食方式是完全OK的。

快乐小羊还有一个特点是，我们跟川锅不太一样，川锅还是以麻辣为主，这个毕竟还不是一个主流，现在这一波火锅出海，我觉得麻辣这块儿还需要一些教育。另外，川锅是下水为主，我们是牛羊肉为主，这个在本地人接受度也会高一点。鲜肉、草本植物汤底，主打健康概念，外国人觉得非常新鲜自然，觉得这是中国菜的一种特色。

智象出海：快乐小羊的客单价大概是多少？

杨鸥：在美国，每个店面会不太一样，有些店面会做一些半自助的模式。因为目前美国我们觉得也在走入一种性价比的趋势里，通胀太严重，消费力下降，所以我们就开始做半自助的模式，30多到40美金的客单价，没有半自助的店就是50美金，加上小费。其实也算很实惠的，美国现在可能连一碗越南米粉都得二十多美金一碗，就几片肉。

智象出海：之后在美国铺店的话，是会集中在一线城市还是会去做二三线城市？

杨鸥：美国其实是一个消费力比较平均的地方，除了加州会高一点，其他地方其实都还可以。现在快乐小羊在达拉斯、休斯顿都有店，以后也会往下去铺。

智象出海：第一家店开出之后，大概隔多长时间会去往下铺店，开店节奏是怎样的？

杨鸥：大概一年左右，就稳定了，不必要等到它盈利就可以去往下再铺了。

中餐出海的瓶颈

智象出海：您怎样看待中餐品牌出海美国这波热潮？

杨鸥：最近一两年，在美国落地的餐饮企业其实很多，但大部分餐饮企业的企图心和决心还是不够，还是抱着试水的态度，就可能在海外放一个人，大部分还是以加盟为主，没有在本地成立公司。

这个在后期就会遇到问题，比如国内的人才要过去，签证怎么办？你没有公司，没有交税，没有长期在当地运营，你公司申请不了工作签证，对吧？这就是很具体的决心。

智象出海：快乐小羊在海外目前好像都是直营模式？为什么没有开放加盟？

杨鸥：快乐小羊目前在海外店面都是直营店面，现在还没有开放加盟。这个区别于目前很多国内餐饮品牌的加盟模式，这个在美国严格的来说，其实是品牌授权的模式。

其他品牌可能出海，通常就是海外放一个加盟，这样确实比较快，但加盟只能赚一个加盟费，因为毕竟还是加盟商在做，那不是你自己在做，对吧？这个性质还不太一样。人是加盟商的人，公司是加盟商的公司，加盟商可能今天跟你合作，把你的这一套学会之后，明天就不合作了，就自己干了，这个我们以前也有经历过。

所以初期我们还是希望自己的团队来先来做，或者跟当地的一些合作方来合作，把市场真正打开以后，稳了以后，可能再逐步开放加盟。虽然慢了一点，但比较稳一点。

智象出海：中餐品牌出海，供应链是不是最掣肘的一个问题？

杨鸥：餐饮品牌出海，第一个要解决供应链问题。

比如全聚德和大董等的出海失败，很多原因也是在于供应链的问题解决不了，北京烤鸭得用麻鸭，这个目前不能出口到美国。大部分餐饮企业没有说从根本上去建立供应链，国内的供应链倒不出去，或者找一些合作方把供应链推出去这种模式。

供应链的建立是需要决心的。我们去英国开店的时候，一开始也没有人可以给我们供羊肉卷，我们自己去英国的牧场找羊，发现英国牧场的威尔士羊品种也非常好，而且英国还是养羊大国，我们就派员工去英国手把手教他们去筋剃膜、做羊肉卷和鲜羊肉，现在英国火锅店里是可以吃的到鲜羊肉的。

美国、澳大利亚、英国，这些都是牛羊肉生产大国，基本上牛羊肉我们都可以在当地解决，而且成本低于国内。

火锅底料这些其实是最难的，植物类的原料比如当归、党参，火锅的牛油，调料的孜然这些，都需要从中国进，这些原料出口到美国，食品要求很高，需要通过各种检测。农残也是一个大问题，我们也吃过很多亏，比如检测出问题，然后整柜被退回。这个就需要我们从源头上去把控，去跟供应商讲你不能打农药，你土壤环境怎么样，上游也得具备出口资质。

我们现在已经不是1.0那个年代，家族经营的模式，我觉得我们现在出去是你真的想成为一个国际品牌，是一个长期的生意，不是捞一票、赚一波加盟费这种短期行为，要做全球市场，就需要去深耕供应链。

像肯德基、麦当劳，就是长期坚持供应链品质。麦当劳进中国，它的供应商很早就跑到内蒙去种土豆，种了几年，终于种出来以后，麦当劳才敢用这个土豆做薯条。

供应链也是可以赚钱的，麦当劳进中国，带起来多少供应商？面包、食用油……麦当劳有几百个供应商围绕着它，一块抹布、一个清洁剂，都有长期合作的国际品牌，高标准也带动了整个体系的发展，大家是一个良性循环的体系。

智象出海：快乐小羊的供应链目前可以共享吗？

杨鸥：我们的火锅底料现在是可以跟大家去共享的。但是贵，因为成本高。

智象出海：除了供应链，您觉得中餐出海还面临哪些困难？

杨鸥：在地化运营的问题。中餐出海非常需要国际化的餐饮经理人、厨师人才。我们现在在和国内院校做一些联合定向的培训，培养一些既懂英文又懂西餐知识的人才。海外我们现在也在培养墨西哥人、马来人，目前海外店非华人员工占比大概在30%-40%。

智象出海：就房租、食材和人工成本来说，美国会比国内要更高吗？

杨鸥：食材成本其实是低于国内的，人工成本确实高，但人工的效率也高。我们在美国可能前厅只有5个服务员，在国内得配10-20个，做同样的营业额。另外美国有个小费制，这个其实是很激励员工的。我们现在一家店，大概就十几个人，人工成本一定要控制，在国外控制不好就完蛋。

智象出海：您认为，中餐出海美国，需要做出本地化改良吗？

杨鸥：在产品上我觉得还是要坚持自己的特色，除非这个品类是人家不接受的。我们的火锅产品和国内的配方是一样的，没有做太大的改动，没有说美国人不喜欢一大锅，我们就做个小锅，一开始他们可能也不会吃，美国人涮火锅，总是先下一碗面条，然后再下菜，哇塞，面条一下，那个汤就没法吃了。我们就教他们不要先下面，要先下肉，这个也需要教育，慢慢地他们就会跟着你改，因为你才是正宗的，要坚持自己的正统。就像日本的寿司一样。

鼎泰丰的产品也和国内的口味是一样的，中国大部分产品如包子、饺子、面条、馄饨是经得住全世界不同国家、不同文明的人的考验的，我们要有这个信心。

但确实也需要有普世性，就是口味上不能小众，比如以辣为主的菜系，当然做亚裔和华裔都可以，但要进入到真正的西人主流市场，还是需要改良，并且需要一段时间的培养。其次，要避免文化上的冲突，例如伊斯兰不吃猪肉类产品，信印度教的人不吃牛肉类产品，这些也要注意。

在概念上也需要考虑到西人的接受能力，比如麻辣烫出去，就叫麻辣烫的拼音，没有英文，这就不太利于出圈。

另外一点需要改良的是一些我们习以为常的经营理念，比如我们很多国内企业老板过来就要做会员营销，统计抓取生日、手机号码等信息，但是欧美非常注重个人隐私保护，客户不愿意提供手机号码，接受广告信息，这些在经营上要注意，避免被起诉。

智象出海：日料在美国是高端餐饮的代表，中餐在很长一段时间里，其实属于比较低端的。为什么会形成这样的观感？中餐品牌出海要怎样去打破这样的观感？

杨鸥：是的，日料经过多年日本餐饮企业的精细化运营，在美国有很好的口碑。

中餐由于第一二代出海来美国，很多以养家糊口为主，还处于家庭作坊式的运营方式，而且运营理念都比较陈旧，还处在10多年前的运营水平，没有太多的进步，造成了中餐比较低端的观感。中餐出海2.0版，更需要中国餐饮企业的品牌化、体系化、公司化高运营水准的中餐企业们出海，把在中国磨练好的内功，带出来，参与到全球化的竞争中去。

日本餐饮天生就有国际化的意识，就像日本汽车一样，它经济起来后就是要做进美国市场。他们对品质有着长期的坚持，而不是去卷低价，他们能够长久地经营，一家店可能开个几十年，他不会为了卷价格，去做营销、做线上推广、做TikTok，在国外都没人去做这些东西。

智象出海：快乐小羊在海外不做这些营销吗？

杨鸥：我们现在也做，因为中国餐饮现在卷得多了。但主要还是产品一定大于营销力，所有宣传主要还是靠口碑。你的产品不好你再做营销，拉来一些人吃了又走，你又再花钱去做营销，最终这不是一个正道经营。我们主要做回头客生意。因为你的营销开发成本很高，拉新的成本是非常高的。

智象出海：回头客的这个频率，你们有一个数据来做量化支撑吗？

杨鸥：我们的客人百分之五六十以上，一个月来吃一次，20%一般两个月到三个月来吃一次，10%-20%一个月来吃两次。

智象出海：目前在美国，已有哪些中餐品牌做得比较好的？它们有哪些成功经验值得借鉴？

杨鸥：鼎泰丰是非常成功的中餐的标杆和天花板，我们觉得它的模式有很多值得学习的点：直营店面模式，持续经营、注重产品品质，主攻西人主流市场，保持特色，手工现点现做等。另外如85度C，CoCo奶茶等一批很优秀的餐饮企业，也在美国很受欢迎。我觉得主要还是考验产品力和内功，这些老餐饮人做的企业反而能长久，一些网红品牌在海外我觉得可能比较难生存。